淮安市文物保护管理所 张丽娟，潘新，董记

一、引言

2019年2月，中央要求挖掘大运河丰富的历史文化资源，并要将其保护好、传承好、利用好，出台了《大运河文化保护传承利用规划纲要》。为响应号召，江苏省发布了《江苏省大运河文化保护传承利用实施规划》，并于2020年正式实施《江苏省人民代表大会常务委员会关于促进大运河文化带建设的决定》，同时配套6项专项规划，以规划来统筹和引领大运河文化带物质文化带遗产资源的高质量建设。作为大运河文化的一部分，淮安段的物质文化遗产资源广博丰厚，主要包括运河本体资源、运河历史文化遗存与遗址资源、历史名人及文化艺术资源三方面，本研究以对文化遗存与遗址资源为对象展开，对其进行系统的品牌战略规划，这是淮安段高效保护、传承和利用好大运河文化带物质文化遗产资源的关键所在。

二、基本理论

品牌战略的建立以塑造强势品牌为核心[1]，将品牌战略规划提升到经营战略的高度进行塑造。品牌战略规划解决的是品牌的属性、结构、范围、管理机制等问题，对其进行详细规划，能够为品牌的可持续性发展提供指引。大运河文化带物质文化遗产的品牌战略规划对于淮安的整体经济的发展起到了重要的推动作用。品牌战略规划包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容[2]。本研究利用专家座谈方式，确定大运河文化带淮安段的物质文化遗产品牌战略规划的内容从四个方面展开，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌延伸以及品牌管理规划。只有进行完备的品牌战略规划指导，才能实现对大运河文化带物质文化遗产的高效保护、传承和利用。

（1）品牌化决策。品牌化决策是指给产品加注品牌名称的决策，需要考虑到品牌的属性、品牌资产价值、成本消耗等方面。不同类别的品牌，在不同行业与不同阶段有着特定的适应性，要根据产品的特性、管理层的战略选择和实行品牌化战略的实际能力展开[3]。

（2）品牌模式的选择。品牌模式的选择是指完成品牌框架与品牌结构的构建[4]。在进行文化产业品牌模式选择时，一方面要考虑品牌框架的建构，另一方面要在单一品牌与多品牌、担保品牌与背书品牌、主品牌与副品牌之间进行衡量界定。

（3）品牌延伸规划。品牌延伸规划是要明确未来品牌的适应领域、行业发展与延伸，对品牌未来发展的行业范围进行界定，在降低延伸风险、规避品牌被稀释的前提下实现品牌价值最大化。无形资产的重复利用不需要成本，只要能够科学地规划品牌延伸战略、理性地进行品牌延伸与扩张，就能实现品牌的跨越式发展[5]。

（4）品牌管理规划。品牌管理规划是指通过对品牌发展的各阶段制定明确的发展目标与衡量指标，设置专门的组织机构、管理机制、规章制度以及法律法规保障等[6]，它是企业品牌战略执行的重要基础及品牌战略实施取得成功的保障措施，属于具体实施环节[7]。

三、大运河文化带淮安段物质文化遗产品牌战略规划分析

（一）品牌化决策路线模糊

在大运河文化带淮安段的物质文化遗产品牌决策过程中，品牌名称的确定以及消费者市场细分等决策是制定品牌战略规划的首要任务。对于物质文化遗产的性质来说，应该首先选择制造商品牌，打造属于物质文化遗产的自创企业品牌，才能使其在政府主导、公众参与的管理过程中，全面考量经济效益和成本问题，才能使得大运河文化带淮安段的物质文化遗产朝着更加和谐、有序、有效的方向发展。就淮安目前的情况可以看出，特色明显实力充足的制造商培养有待提高。其次，已有的品牌化产品在市场销售时消费者对象指向不太明确，需要进行专业的市场策划与分析。再次，大运河文化带淮安段的物质文化遗产的品牌价值表现不明显。品牌价值可以体现在让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益和品牌个性，便消费者形成对于品牌的认知。当前对于淮安段的消费者调研显示，其对大运河文化带淮安段的物质文化遗产品牌认知度偏低，品牌的差异化和个性化不明显，品牌营销和传播活动对核心价值的体现不足等[8]，究其根本原因，主要是品牌化决策路线模糊。总之，品牌化决策路线模糊使得大运河文化带淮安段物质文化遗产难以形成井喷式品牌效应。

（二）品牌模式单一

目前，在重点打造的淮安段世界物质文化遗产品牌有清口枢纽遗产区和漕运总督遗址遗产区，包括5个遗产点和1个河道，分别为淮阴区的双金闸、洪泽区的洪泽湖大堤、清江浦区的清江大闸、清口枢纽、老城区的总督漕运公署遗址以及淮扬运河淮安段河道。自2014年世界文化遗产申请成功以来，以此2个遗产片区为基础延续了环洪泽湖大堤骑行活动，建设了漕运总督府科技体验项目并投入使用，规划了中国漕运城和中国水工科技馆等尚未正式开工，当前产生直接效益的仅漕运总督府这单一品牌，更加缺乏多元化品牌构建、主副品牌规划、区域背书品牌与担保品牌的政府效应介入等。因此，可以看出，与大运河文化带沿线其他城市相比，淮安段物质文化遗产品牌模式单一，相关产业关联效应极弱，亟待品牌模式的总体规划和策划。

（三）缺乏品牌延伸

已有研究表明，文化产业的全面发展需要关联产业的支撑与融合，淮安市文化产业关联度高的产业有住宿餐饮业、房地产业和金融业[9]。文化产品的品牌发展，应该作为淮安市政府城市规划发展的主要环节，不但要与其他品牌领域相结合，例如将代表性物质文化遗产作为产品包装元素或者广告采景地，以促进品牌宣传与品牌延伸，而且需要在大运河文化带淮安段已有物质文化遗产品牌基础上拓展相关产业的融合发展。就目前淮安的现状可以看出，大运河文化带淮安段物质文化遗产品牌缺乏延伸，不但已有品牌的联合营销缺乏，与相关产业的融合更是甚少，例如：在世界物质文化遗产点双金闸所处的淮阴区凌桥镇拥有著名的农产品凌桥大米，凌桥大米的品牌知名度反而在双金闸申遗成功后逐渐下降，且消费者对世界物质文化遗产点双金闸知之甚少，甚至不知道在何位置。因此，大运河文化带淮安段物质文化遗产品牌延伸的缺乏严重掣肘了文化产业的发展和利用。

（四）缺少专门的品牌管理规划

物质文化遗产的品牌管理应是政府主导下的公众参与模式，然而，淮安市没有设立专门的文化遗产品牌管理机构，更谈不上专业且有针对性地解决大运河文化带物质文化遗产品牌管理问题。一个强有力的物质文化遗产品牌，需要配合一套科学有序的管理方案，政府应充分调动群众的力量，实现全民宣传，全民爱护。同时，为物质文化遗产品牌的发展设立愿景，明确各阶段的目标与衡量指标，以此检验品牌管理工作的科学性与成效，更重要的是要制定科学合理的品牌风险规避与解决方案。然而，针对大运河文化带物质文化遗产品牌的管理，虽然在2020年3月份成立了淮安市大运河文化带规划建设管理办公室，但其工作重点在于推进大运河国家文化公园的建设，专门的品牌管理规划范畴的制度和机制仍然有待加强。因缺少专门的品牌管理的组织机构、规章制度、管理机制，品牌活动的开展较少等，对品牌影响力的提升极其不利。

四、大运河文化带物质文化遗产品牌战略规划对策

（一）明确品牌核心价值，促进品牌化发展

物质文化遗产作为文化类产业，其核心价值应该将经济效益与社会效应结合起来，利用大运河文化带的旅游业、电子产业等关联产业带动物质文化品牌的发展，为物质文化品牌带来经济效能的同时注重社会效益，在品牌化发展的过程中，为物质文化遗产的传承与发扬发挥价值。明确大运河文化带淮安段物质文化遗产的品牌核心价值，需要充分研究大运河文化带淮安段物质文化遗产的所处的内外环境、关联行业特性、目标消费者、竞争对手以及物质文化遗产的本身情况，为品牌战略决策提供准确的、可利用的信息，挖掘易感知、高度差异化、能触动消费者内心的核心价值。因此，经过全面科学的调研确定的物质文化遗产的核心价值一旦贯穿到整个经营活动里，进行科学合理的品牌营销策划，兼顾经济效益和成本消耗，将促进品牌化的可持续发展。

（二）规范品牌识别系统，提升品牌效应

鉴于物质文化遗产特有的属性，创建政府主导下的背书品牌和担保品牌，企业集团经营主导下的主副品牌和多品牌，同时注重以大运河文化带淮安段物质文化遗产品牌的核心价值为基准，规范品牌识别系统，利用营销力量实现与传播活动的有效对接。大运河文化带沿线的文化遗产有一定的同质性，建筑风格与管理模式也有一定的相似性，因此，还需要重点凸显品牌的识别度，以此提升消费者对于品牌的认知度，同时制定一套品牌资产提升的目标体系，为大运河文化带淮安段物质文化遗产的品牌识别与规划方式提供指导。例如：为大运河文化带淮安段物质文化遗产建立一个主品牌，同时将具有代表性的文化遗产建立子品牌，河下古镇、南船北马等，通过整合已有资源、扩大物质文化遗产的品牌知名度和影响力、提高品牌建设的效率、提升品牌知名度、强化质量知觉、增强正面联想与培养忠诚顾客，以品牌模式为地基提升品牌效应，实现品牌资产不断增值[10]。

（三）进行全面的品牌延伸规划

建立科学全面的品牌延伸战略有利于实现品牌价值的最大化、提升品牌影响力，品牌影响力是可以进行重复利用而不会导致成本增加的无形资产。大运河文化带淮安段的物质文化遗产在开展品牌化决策、品牌模式确立的同时，可以拓展其延伸品牌，例如，依托政府针对古镇建设的政策契机，将河下古镇作为物质文化遗产的主品牌，整合淮安现有的资源，以质量保障为抓手，拓展产业品牌。例如：在河下古镇规划设置淮安所有特产资源集聚点，实现旅游一站式消费，使得河下古镇的品牌不仅成为历史文化的代表，更是淮安特产质量的保障，品质的保证。品牌延伸可以通过政企合作、企企联合，将物质文化遗产元素应用于所有产品当中。例如淮安的鸡糕等可批量生产作为长期保持的代表性产品，其包装便可以采用物质文化遗产元素，凸显淮安特色；政企校宣传方面应结合淮安大运河文化带的特色及优势展开，全面拓展品牌延伸范围。

（四）建立“品牌危机”管理机制

品牌规划过程中，风险管理必不可少。在大运河文化带淮安段的物质文化遗产品牌战略规划中，应当设立专门的组织机构和部门，制定相应的品牌管理规章制度，形成创新型的管理机制，尤其应该建立风险管理机制，以便高效率处理品牌危机。大运河文化带淮安段品牌危机管理机制建设时需要注意，一是要明确物质文化遗产品牌资产的构成，尤其是品牌资产各项衡量指标，如品牌知名度、品牌忠诚度、品质认可度等；二是制定品牌建设所要达到的目标，需要结合物质文化遗产的现实情况，明确品牌管理的工作方向。三是围绕品牌发展目标，创造性地策划营销传播策略，并随时跟踪目标的完成情况。四是建立文化品牌预警系统，确保在出现“品牌危机”事件时能及时开展危机处理，降低风险，减少损失。