乔 辉 刘继萍 朱 倩 郑嘉蓉

（武汉工程大学管理学院 湖北·武汉 430205）

1 研究背景

大学生的消费行为影响着社会消费趋势与行业发展，同时大学生的消费行为深受社会环境的影响，影响消费文化的时代变迁。在扩大内需的大环境下，加之突发的公共卫生事件影响下，他们的消费观念和消费行为顺应大环境而做出改变。突发卫生公共事件常态化已成为社会现状，大学生们因适应突发卫生公共事件而形成的消费行为与心理会继续影响日后社会整体消费方式，并对消费市场的盈利方式产生影响。因此，本文对在突发卫生公共事件常态化环境下的大学生消费行为进行调研分析，从新角度审视大学生们的消费行为，发现其中的问题与契机，引导大学生合理正确的消费，促进社会经济协调发展，为以大学生为消费主体的企业提供借鉴与参考。

2 问卷分析

本研究面向武汉工程大学全体学生，涵盖大一至大四学生且分布较为均匀，发放并回收有效问卷163份。调查问卷内容涉及：调查者基本信息、突发公共卫生事件期间与之前相比较的消费状况变化幅度、突发公共卫生事件结束后消费状况、消费状况变化的具体影响因素。其中，调查大学生消费状况变化的具体因素包括了日常生活、工作学习、休闲娱乐、恋爱交友四个方面。

2.1 突发公共卫生事件期间大学生消费方式、频率、购买量均发生较大的变化

突发公共卫生事件期间大学生的购物方式随社会环境发生变化。调查显示，49.7%的大学生由实体店购物变为线上购物，这一部分大学生消费者是除了较早习惯网购的另一群体，占比较高，消费方式的转变更多取决于外界因素。同时，大学生在家的购物频率及购物量均下降。

2.2 突发卫生公共事件常态化期间大学生消费频率、金额均大幅上升

据调查，31.9%的大学生的购物频率略微下降，30.7%的大学生的购物频率大幅度下降。然而进入突发公共卫生事件常态化期间，75.5%的大学生消费金额增加，增加金额从两百到一千不等，被抑制的消费欲望在突发卫生公共事件常态化期间有所体现。

2.3 突发公共卫生事件期间大学生购物渠道集中于淘宝等大型电商平台

根据我们对武汉工程大学学生进行的调研结果显示，突发卫生公共事件常态化期间，61%的大学生常在淘宝、京东、拼多多等较大的电商平台购买商品。有82.21%的学生在网上购物较多；17.79%的学生在实体店购物较多；在网上购物的比例增加了50.31%。分析突发卫生公共事件常态化环境下大学生的消费行为了解到，63.8%的人相较于在校期间，购物频率有所下降，线下消费减少。

2.4 突发公共卫生事件改变大学生消费行为的具体方面均有所不同

在日常生活方面，受突发公共卫生事件影响有65.64%的学生相比于在校期间日常生活的开支有所富于或基本够用，34.36%的学生生活费不足以满足自己的需求。学生们在家的日常生活中的主要活动依次为网上冲浪、课外线上学习、看书、烹饪、健身等。

在工作学习方面，突发公共卫生事件期间，同学们在家经常自主学习占比为52.76%；偶尔学习占比为41.72%；有5.52%的学生在家从不自主学习。同时，有41.1%的学生购买了书籍进行自主学习；12.88%的学生购买了网课进行自主学习；15.34%的学生购买了书籍和网课同时学习；30.67%的学生没有通过购买网课或书籍进行自主学习。

在休闲娱乐方面，突发公共卫生事件期间，大部分同学休闲娱乐方面支出有所下降。在突发卫生公共事件常态化后，大部分同学们相比于封锁在家，在休闲娱乐方面消费都有不同程度的增加。其中，62.58%的学生开支增加500元以下；6.75%的学生增加500-1000元；5.52%的学生增加1000元以上；25.51%的学生开支没有增加。

在恋爱交友方面，19.02%的学生相比于突发公共卫生事件前恋爱开销有所减少；4.91%的学生相比于突发公共卫生事件前有所增加；10.43%的学生相比于突发公共卫生事件前没有改变；65.64%的学生没有恋爱交友方面开支。

从调查结果可以看出，突发卫生公共事件常态化促使学生将消费转为线上为主、线下为辅。由于在家，相比于突发公共卫生事件前大大减少了学生的开支，所以学生手中的生活费有所富余。学生消遣方式也以上网为主从而大幅减少了消费欲望，因此相比于突发公共卫生事件前学生各方面消费支出都显著减少。

我校大学生在日常生活、工作学习、休闲娱乐、恋爱交友四个方面的消费心理和消费行为在突发公共卫生事件前后各不相同，除受突发公共卫生事件短暂强烈冲击之外，也在突发公共卫生事件常态化背景下形成了新的消费心理，养成新消费习惯。受影响，大学生在休闲娱乐方面消费比例大幅下降，恋爱交友消费占比略微下降，日常生活与工作学习消费占比大幅上升；另外，我校大学生在以上四个方面的消费行为变换多样，具体消费对象以及消费方向发生变化，是受突发公共卫生事件影响而产生的代表性消费行为。

3 突发公共卫生事件环境下大学生消费趋势的变化

3.1 日常生活中大学生存在盲目消费、社交性消费的问题

大学生群体消费不需要考虑经济负担，因此，大学生消费的限制性被减少。突发公共卫生事件期间，在家的空闲时间大大增加，无法出门抑制了学生的购买欲，所以他们在消费时往往不会理性考虑自己是否切实所需，而是出于新鲜感或单纯的释放消费欲望，而部分商品在被购买后就会被闲置。

同时，网络平台成为了学生们日常沟通交流、分享生活的主要平台，正处于青春期的同学们相处之间不可避免地出现社交消费心理，为了增加社交话题、获得大学生所在的圈层的社交联结，从而从众购买某些商品或者进行其他服务性消费行为，由此更加激发他们的购买欲望，并且金额较高。由此可见大学生的价值导向和消费观还需进一步引导。

3.2 大学生理财观念普遍较为薄弱

突发公共卫生事件前，5.5%的大学生会将剩余的钱财存入银行；突发卫生公共事件常态化期间，8.7%的大学生会将存入银行。对比前后发现大学生的理财行为有所变化，从总体上来看，更多的大学生会选择将钱财全部花费或者放置不理、随取随用，没有理财规划。

突发卫生公共事件常态化抑制了学生外出消费，降低了他们的消费频率。但是并没有促使大部分大学生产生理财意识。由于大学生尚未步入社会，对于金钱的花费观念还尚未成熟。他们总会“今朝有酒今朝醉”大手大脚的进行消费，而不是尝试理财。

3.3 突发公共卫生事件促使大学生注重自我投资，消费趋于理性

大学生现阶段作为社会消费的特殊群体，无需担心资金来源和后期的生活开支，但突发公共卫生事件改变了这一现象，随着社会经济环境的变化，带动了大学生的价值观、人生观的逐步成熟。处于这一社会环境之下，大学生消费心理变化呈现：观望—焦虑—淡定型变化。

起初步入大学，生活不再是以往两点一线、书山题海，而是独立生活，尝试更多的消费以满足生活所需；步入大学一段时间以后眼界得到了开阔，受生活环境因素影响出现盲目消费、社交心理消费行为，时常出现消费金额与自己生活费余额冲突的情况；自己独立生活一段时间并准备步入社会时开始居安思危，逐渐考虑日后自己生活的各个方面，消费冲动逐渐冷却并趋于理性。

而突发公共卫生事件的出现加速了大学生消费心理的发展，使大学生减少了消费开支，抑制消费欲望，更多的将钱财用于投资，而非消费。据统计，52.6%的大学生在突发卫生公共事件常态化期间将钱财主要花费在线上课程学习、书籍阅读、健身等具备投资性质的消费，与突发公共卫生事件之前相比，更多将金额花费在化妆品服饰社交等生活方面相比发生较大的变化。封闭在家期间，使大学生消费欲望有了充足的冷却期，加上大学生自身的独立思考与理性判断，促使大学生在突发卫生公共事件常态化环境下的消费更加理性和长远，相比于从前会更“三思而后行”。

4 建议

4.1 学校、家庭应正确引导大学生人生观、价值观，树立正确的价值导向

学校应该帮助大学生正确消费，普及正确合理的消费观，减短大学生消费的迷茫期和焦虑期。培养大学生的理性消费心理，学会抵制诱惑。鼓励引导学生消费时“三思而后行”，企业因受到突发公共卫生事件巨大冲击，因此会加大网络上投放广告的力度使广告更容易“乱花渐欲迷人眼”，使大学生产生冲动消费。

家庭教育可涉及劳动与获取观念及理财观、消费观，消费时更多的考虑自身是否切实所需，降低盲目消费比例。向大学生普及理财基本知识，鼓励引导大学生理财，有助于大学生心智和行为的成熟。使大学生对自己的生活费更有规划有计划的进行开销，有助于潜移默化的培养大学生的自我规划意识。

4.2 大学生自身注重自身思维、价值观等方面的学习

大学生在校可多关注社会现象并了解商业知识，在消费上自主培养思辨力和判断选择能力，减少营销套路的影响。消费前大保持理性消费的心态，尝试给自己的消费冲动冷却期，反思在自己是否真的需要。此外，大学生应将消费的重心转向自我投资，阶段性、长远性计划性消费。

4.3 品牌方可了解大学生消费规律，把握市场机会

大学生拥有消费资金，在必要生活用品的消费领域，消费决策的自主性越来越高，大学生在彩妆等非必要生活领域的消费能力较强，但消费欲望有下降趋势。品牌方可更加注重品控，满足大学生的消费升级。此外，大学生更加注重自我投资和学习，对于相关行业来说是较好的市场机会。