曾德虎 唐云龙 汪金标

摘要：着物流网络不断完善及电子商务技术的成熟，网上购物成为消费者重要购物方式。零售渠道的制造商为适应消费者购物方式，开始建立线上直销渠道，建立O2O（OnlinetoOffline）供应链。02O供应链指制造商借助移动支付技术及电子商务，通过融合线上、线下渠道的优势，提供方便快捷全渠道购物服务给消费者。基于此，对电子商务时代O2O多元网络营销冲突与合作模式构建进行研究，仅供参考。

关键词：O2O网络营销;渠道权力;电子商务;供应链;销售模式

引言

多年来，电子信息技术发展迅速，电子商务技术也越来越成熟。在许多新技术出现之后，一种称为“大数据”的破坏性信息技术问世，并很快成为研究人员关注的焦点。电子商务公司的网站数据实际上是一个大型数据库。电子商务行业的热发展受到了大数据时代的极大影响，电子商务进入了大数据新时代。多年来，电子商务业务经历了三个时代：客户规模、销售量和数据规模。

1O2O电子商务模式

O2O电子商务模式是在互联网运作下，将线上、线下商务机会相互融合的商务模式。O2O概念2011年引入我国，并引起极大市场反响，例如美团的团购平台就是对O2O模式的充分发挥。随后，以苏宁为代表的O2O线上平台展示为辅、线下店铺经营为主的营销渠道获得发展。随着市场的发展，O2O电子商务模式拓展到线下及线上互动，二者实现优势互补，营销无缝对接。

2电商企业网络营销存在的问题

2.1相关法律法规不健全

虽然网络营销已经得到了一定的发展，但是我国尚未颁布完善的法律法规来约束和规范网络营销，以至于上当受骗、失信的现象屡见不鲜。网络营销是以互联网在基础的，由于我国针对网络营销的相关法律法规还没有建立，一些不法分子钻法律的空子，出现以一些不合法、不合规的行为，如，网络营销环境下，由于消费者不能亲身体验，消费者很容易购买到假冒伪劣产品。另外，网络具有开放性、虚拟性，消费者在网购的过程中产生的重要信息很容易被他人窃取，进而造成巨大利益损失。

2.2营销成本不断降低

以传统的线下市场营销为例，当企业开展线下营销活动时不仅会面临人员费用支出的压力，还会面临如场地租金等费用支出的压力。但是，企业通过互联网开展市场营销活动时面临的人员费用支出以及场地租金费用压力较小。企业开展线上市场营销活动过程中的大部分资金都集中在获客上，而场地租金等费用支出的数额相对较小。另外，企业开展线上市场营销活动突破了时间与空间的限制，对帮助企业快速获客起到重要的促进作用。由于互联网具备信息传播速度快的特点，所以企业可以灵活利用这一优势提升自身的产品宣传效果。

2.3营销方式不恰当

虽然网络营销可以节省企业营销成本，为企业带来好的利润，但是我國许多企业对网络营销还缺乏正确的认识，认为网络营销就是网上销售，一般局限于网络宣传、网络促销中，缺乏科学、完善的营销策略，甚至有的企业认为网络营销就是主流，从而直接从线下转到线上，盲目地开发网络资源，从而导致营销水平得不到提升，无法真正通过网络营销获得利润增长。

3O2O网络直销与间接销售渠道的合作模型

3.1双重渠道下营销渠道的合作

基于现如今中间商采用的销售渠道，以及O2O电子商务网络直销渠道的开拓，也就形成了双重渠道的销售模式，而在一定的情况下，可使生产商及中间商利润得到同时增加。在同时采用两条渠道时，会造成销售渠道之间产生矛盾和冲突，而这一情况很大原因是由于生产商以及中间商对于销售渠道模式认知并没有达到共识，导致两种销售模式下销售努力正外部性并没有引起足够的重视和充分认知，一般情况下，生产厂商和中间商会把间接销售渠道、O2O网络直销渠道视为两个模块，但是二者并不是独立存在的，这两种渠道是互补的，即二者共同组成一个整体。所以，本文需要对生产厂商和中间商进行适当的认知调整，即根据两条销售方式的优缺点进行合理的选择筛除，并进行有效利用，对于整个电子商务下O2O网络营销模式渠道的销售效率和销售状态等有着极大的帮助和作用。这表明在双重渠道下，将两条渠道视为一个整体，对生产商及中间商行为进行协调，则会改进整个渠道系统，从而实现合作共赢的局面。

3.2加大宣传力度，精准投放广告

想了解信息或购买商品时，可以利用搜索引擎网站提供相应的搜索广告服务。公司与他们合作，将产品信息传递给感兴趣的用户，以实现准确地推送，这些在线营销方法非常准确且针对性强。例如，当用户想要购买移动电话时，首先在搜索网站上检查与移动电话有关的信息，并且此时，可以通过广告来促销移动电话品牌以实现准确的在线营销。

3.3加大专业网络营销人才的培养

要想推动会网络营销的发展，促进营销目标的实现，企业应当加强专业网络营销人才的培养。首先，针对现有的营销人才，企业要对其进行专业培训，包括网络营销知识教育、网络营销能力等，不断丰富其知识结构，提升其网络营销能力;其次，加强职业素质教育，明确工作人员在网络营销中的职责，将网络营销工作与工作人员的薪资待遇挂钩，以此增强他们的工作责任心，使他们认真对待自己的工作;再者，随着企业规模的不断扩大，网络营销活动也会不断增多，为了搞好网络营销，企业需要对外引进专业、高素质的网络营销人才。作为营销人员，要主动去学习，了解网络营销，提升自己的业务能力，从而在网络营销中发挥出应有的作用。

3.4应及时转变营销模式

当企业开始推动线上营销活动时要及时转变营销模式，因为线上营销与线下营销存在很多不同之处。以线下营销为例，企业会通过投放报纸、电视广告、组织线下地推活动等方式达到让自身的产品被市场熟知的目的。但是，当企业开始尝试通过线上开展市场营销活动时要加强对互联网技术的研究和利用，全面分析互联网群体的消费心理，及时转变营销思维。比如，企业尝试通过网络开展营销活动前，需要考虑是通过自建网络平台（自有App）还是选择现有可靠的网络平台（淘宝、京东、拼多多等）开展，准确衡量这几类线上营销渠道的优势、劣势，从而找出适合企业自身产品且有利于企业发展的营销渠道。总之，当企业通过互联网开展市场营销活动时要对传统的线下营销模式进行创新，做到取其精华、去其糟粕，及时转变自身的互联网营销思维，快速建立有效且可靠的网上营销体系。

结束语

综上，现阶段，网络营销逐渐活跃起来，成为企业提高自身竞争力的重要手段。网络营销是以互联网为载体的一种营销模式，它很好地迎合了当下电商企业发展的需要，能够为电商企业创造更多的利润价值。面对竞争日益激烈的市场环境，电商企业要积极发展网络营销，不仅要树立正确的网络营销理念，构建完善的网络营销管理机制，加大专业网络营销人才的培养。另外，国家还需要建立起完善的法律法规，为企业的网络营销发展营造一个健康的环境，从而更好地发挥网络营销应有的作用，使企业获得更好发展。

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