彭平锋,黎振强

(湖南理工学院 经济与管理学院,湖南 岳阳 414006)

绿色农业生产的投入产出特性不同于传统农业.从产出特性看,绿色农产品具有信用产品特性,绿色农产品是否含有农药残留量、抗生素和有害致病菌等影响食品安全的成分,消费者无法直接从外观识别,且食用所谓的绿色农产品后其对身体的影响也需经过一段时间才能显露出来,即具有在时间上的滞后性[1].要解决绿色农业生产中的产品信息不充分问题,防止生产者生产假冒产品的机会主义行为,政府机构应完善绿色农业生产者的信用管理制度,健全信用信息传递和信用风险约束机制,消除绿色农产品生产过程中存在的信息不对称问题,使生产者为消费者提供货真价实的绿色农产品.

绿色农业生产过程中,生产者了解农产品的质量信息,是具有信息优势的一方,而消费者不了解自己购买的产品是否是真正的绿色产品,对于产品的质量是属于信息劣势的一方.在产品市场销售活动中生产者和消费者双方由于信息不对称或者信息不完全性,容易导致具有信息优势的生产者出现败德行为,即生产者生产假冒绿色农产品行为.可以说,在农产品市场交易中生产者和消费者作为局中人是在信用(声誉)信息不完全、交易策略相互影响的条件下进行博弈,都是视其他局中人策略选择既定的前提下,选择对自己最优的策略.因此,在绿色农业发展中,农产品生产者信用声誉极其重要.在信用服务产业中,征信服务业通过专业化的调查机构收集、整理生产者或消费者信用信息,向政府或授信人提供生产者或消费者个人信用信息,可以帮助政府或授信人准确把握生产者或消费者的信用状况,避免信用风险.也就是说,征信服务业提供的信用声誉信息对于绿色农产品生产者的诚信生产和诚信经营而言有着良好的推动作用[2～4].鉴于此,本文运用KMRW 声誉模型来揭示生产者和消费者在不完全信息重复博弈中征信服务业支持绿色农业发展的作用机理[5～7].

1 基本假设

假设1绿色农产品生产者的信用声誉为CR,CR= 0时,表示生产者的信用声誉高,CR= 1时,表示生产者的信用声誉低.

假设2绿色农产品生产者是风险厌恶者,其生产假冒绿色农产品的失信行为的概率为p,0≤p≤1,pe表示消费者预期绿色农产品生产者出现生产假冒绿色农产品失信行为的概率,pd表示绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品的失信行为被消费者发现的概率.

假设3绿色农产品生产者的效应分为两个部分,第一部分是生产假冒绿色农产品获得的收益CR×β[(1-pd)p-pe],其中β(β＞ 0)为收益系数,β越大,则生产假冒绿色农产品失信行为的收益越大; 第二部分是绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品失信行为被发现后需要付出的代价θ(p),即生产假冒产品,信用声誉低,将面临消费者的法律诉讼和赔偿要求.

假设4θ(p)是一个关于p的函数,并且满足θ(p) ≥ 0,θ′(p) ＞ 0,θ′(p) ＞ 0.因此,绿色农产品生产者单阶段的效用函数U为

易看出,当CR= 0时,U=-θ(p),绿色农产品生产者为了效用最大化,将选择p= 0,即信用声誉高的绿色农产品生产者诚信生产,从不采取失信行为.当CR= 1时,U=β[(1-pd)p-pe]-θ(p),低信用声誉生产者的效用及其行为模式与各种参数相关,其将根据不同的情况选择p,以实现个人效用最大化.

2 不完全信息条件下KMRW 声誉模型的博弈分析

为方便揭示信用声誉对绿色农产品生产者行为选择的激励与约束机制,分别从单阶段博弈和多阶段博弈的视角进行剖析.

2.1 基于KMRW 声誉模型的单阶段博弈分析

命题1如果绿色农产品生产者采取生产假冒绿色农产品的低信用声誉行为,可以实现正效用最大化即Umax,那么其采取失信行为的最优概率为p*.否则,绿色农产品生产者的最优选择是不会采取生产假冒绿色农产品的低信用声誉行为,其获得的效用U= 0.

证明由假设1 可知,当绿色农产品生产者选择CR= 1,即采取生产假冒绿色农产品的低信用声誉行为p(p＞ 0),则其效用函数为

同理,当绿色农产品生产者选择CR= 0,即不采取生产假冒绿色农产品的高信用声誉行为p(p= 0),由于绿色农产品生产者是理性的风险厌恶者,故其效用U=-θ(p) = 0.

命题2如果降低绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品低信用声誉行为的收益预期β,提高对其失信行为的预期概率p*,增强对其监督力度pd; 或者在其他条件不变的情况下,提高绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品失信行为被发现后需要付出的代价θ(p),均可以有效地防止绿色农产品生产者失信行为的发生.

由生产者效用函数表达式U=CR×β[(1-pd)p-pe]-θ(p)中参数取值,即可得命题2.

特别地,提高上述生产者效用函数中θ(p)的取值,能有效地防止绿色农产品生产者生产假冒绿色产品的失信行为,这种内在的激励作用在于: 加大对生产者失信行为的打击力度,使失信生产者为其生产假冒绿色产品行为付出昂贵代价,从而使绿色农产品生产者树立良好的信用声誉.因此,在绿色农业发展中加强社会信用体系建设中的失信惩戒体系建设,可以约束生产者的失信行为,切实提高绿色农产品质量.

2.2 基于KMRW 声誉模型的多阶段重复博弈分析

为了简化分析过程,在下面的多阶段博弈分析中,假设只存在两个不同的阶段,即t- 1阶段和t阶段.

假设绿色农产品生产者为高信用声誉CR= 0的先验概率为p(CR= 0)=α0,则绿色农产品生产者为低信用声誉CR= 1的先验概率为p(CR= 1) = 1-α0.假设μt为消费者认为低信用声誉绿色农产品生产者假装成高信用声誉绿色农产品生产者的概率,ωt为低信用声誉绿色农产品生产者假装成高信用声誉绿色农产品生产者的行为选择,在完全信息的情况下,消费者预期等于绿色农产品生产者的选择,即有μt=ωt.下文根据贝叶斯定理,可以得到在t阶段绿色农产品的消费者对生产者的不同后验概率.

如果绿色农产品生产者在t- 1阶段诚实生产没有假冒绿色农产品的隐藏行为,根据贝叶斯定理,在t阶段绿色农产品的消费者认为该生产者仍然是信用声誉高的生产者的后验概率为

又因为μt＜ 1,根据式(2)可知αt＞αt-1.

如果绿色农产品生产者在t- 1阶段有生产假冒绿色产品的失信隐藏行为,并且已被消费者发现,根据贝叶斯定理,在t阶段绿色农产品的消费者认为该生产者是信用声誉高的生产者的后验概率为

如果绿色农产品生产者在t- 1阶段有生产假冒绿色产品的失信隐藏行为,但是没有被消费者发现,根据贝叶斯定理,在t阶段绿色农产品的消费者认为该生产者为信用声誉高的生产者的后验概率为

(1) 第t阶段博弈分析

在最后的t阶段博弈中,绿色农产品生产者的效用函数为

在此阶段,绿色农产品生产者效用最大化的问题,可以由2.1节中的单阶段博弈进行求解,即对式(5)求一阶导数可得消费者对生产者的最佳预期概率p*.再根据命题1和命题2,可以推导出命题3.

命题 3在多阶段重复博弈中,如果绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品获得收益系数β、绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品失信行为被发现后需要付出的代价θ(p)和监督力度pd,满足Umax=β[(1-pd)p*-pe]-θ(p*),则绿色农产品生产者的最优选择为诚实生产不采取低信用声誉下的隐藏行为,并且在此前的所有各博弈阶段都会诚实生产不采取低信用声誉下的隐藏行为.

如果β[(1-pd)p*-pe]-θ(p*) ＞ 0,则

根据式(6)可知,在博弈最后阶段理性的、风险厌恶的绿色农产品生产者最优行为就是选择生产假冒绿色农产品的低信用声誉,即CR= 1.

(2)t- 1阶段的博弈分析

假设pet表示在第t阶段消费者认为绿色农产品生产者是信用声誉低的生产者的预期概率,或者绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品并选择隐藏行为的预期概率.显然,同样作为理性的消费者,在第t阶段这种预期概率是他们将绿色农产品生产者作为信用声誉高的生产者概率αt的减函数,假设pet= 1-αt,则式(6)变为

假设在t- 1阶段绿色农产品生产者采取生产假冒绿色产品的低信用声誉下的隐藏行为,即CR= 1时,则消费者对绿色农产品生产者低信用声誉下的隐藏行为的预期概率为

又因为Ut-1=CR×β[(1-pd)p-pet]-θ(p),则有

在t- 1阶段绿色农产品生产者采取生产假冒绿色产品低信用声誉下隐藏行为时,假设折现率为ζ,则其在t- 1阶段和t阶段两个时间的总效用UT1为

在t- 1阶段绿色农产品生产者不采取生产假冒绿色产品低信用声誉下隐藏行为时,因为pt-1=0,则其在t- 1阶段和t阶段两个时间的总效用UT2为

下面比较式(9)与式(10)中UT1与UT2的大小.

如果UT1＜UT2,则

因为在均衡时,消费者对生产者的预期行为等于绿色农产品生产者的理性选择行为,即有μt-1=ωt,所以,如果低信用声誉的绿色农产品生产者在均衡策略下ωt= 1,则μt-1= 1,从而可得

由式(11)可得到命题4.

命题 4在t- 1阶段如果消费者认为绿色农产品生产者是信用声誉高的生产者的预期概率大于则有UT1＜UT2,那么即使是低信用声誉的绿色农产品生产者也会伪装成高信用声誉的消费者.

命题 5绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品失信行为被消费者发现的概率pd越大,或者绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品获得的收益系数β越小,或者绿色农产品生产者生产假冒绿色农产品失信行为被发现后需要付出的代价θ(p)越大及其贴现率ζ越高,则αt-1的存在区间就越大,越有利于促进绿色农产品生产者诚信生产成为信用声誉高的生产者.

3 结束语

通过经典的KMRW声誉模型分析,得到如下结论:

(1) 绿色农产品生产者生产假冒绿色产品失信行为可采取较大的处罚力度pd,但由于消费者揭示生产者假冒行为的成本大,诉诸法律要求处罚赔偿费时费力,因此,加大社会个人征信体系建设,增强生产者信用信息的透明度,有利于提高生产者失信行为的机会成本,从而促进绿色农产品生产者诚信生产.

(2) 在社会信用服务体系建设中,如果征信体系不完善,则绿色农产品生产者声誉激励约束机制的作用会受到限制,因此,只有在征信体系完善的情况下,信用声誉激励约束机制的作用才会更加明显,并有效提高绿色农产品生产者的信用(诚信)声誉.

(3) 征信体系建设有利于促进声誉机制的激励约束作用,从而对绿色农产品生产者的诚信生产和诚信经营起到良好的推动作用.因此,完善征信体系建设是促进我国绿色农业生产者诚信生产,踏实经营,生产货真价实的高质量农产品的重要举措.