徐智

北京苦瓜网络科技有限公司董事长潘涛认为，在MICE行业，科技创新体现在两个方面：线下向上、线上向下，并且在加速融合。线下向上，主要是实现了线下展会服务的核心流程在线化、展会营销在线化等。以展会服务为例，其中主要涉及到三大对象，分别是展商、观众和主办方：参展商可以借助互联网实现从参展申请到在线自助完成参展手续的全流程信息化；观众可以通过互联网进行注册，系统自动生成二维码，观众也可以通过手机扫码自助换证入场；主办方可以通过系统实现对各类参与者的信息化管理，例如通过展览综合管理系统多角度分析展商、观众的构成情况，通过展位图系统随时了解招展进度等。

展现客户更加立体的形象

潘涛认为，科技手段给MICE行业带来了很多变化，归结起来可以概况为三个方面。

第一，给主办方展现更加立体、多元的客户形象，便于主办方优化客户体验。借助科技手段，主办方可以收集和分析展商观众的各类动态信息，包括：

交易订单数据：从CRM系统（客户关系管理系统）中产生的各类交易信息，包括展位订单、广告位、租赁订单等。

营销行为数据：展商和观众在网站、微信、小程序等各类第一方触点上产生的大量行为数据，例如关注微信、提交表单、访问页面等。

外部工具产生的数据：现代营销依赖于非常多的外部工具，比如报名表单、邮件、CMS（内容管理系统）等系统产生的大量数据。

第二，启发主办方进入数据运营阶段。很多主办方已经积累了大量的数据，但这些数据往往是被管理起来，停留在数据浅层应用阶段；而科技则促使企业不断抓取和采集数据，包括第一方、第二方、第三方的数据，并根据数据联合分析后展现出的结果调整策略，优化用户体验。科技正在启发主办方开始应用数据，并推动数据本身价值的商业化。

第三，业务过程中借助工具，效率和效果都将得到极大提升。“工欲善其事必先利其器。”在过去，很多主办方都没有使用软件的习惯，日常业务纯靠人工，数据记录靠excel，工作效率受到很大影响。进入数字化时代之后，面对海量的用户和数据，采用人工模式遇到很大瓶颈：一是相比软件的高速并发能力，人工运营效率太低；二是如果没有技术的帮助，很多场景如传播路径跟踪等就完全无法实现。而现在智能化程度越来越高的工具能够很好地解决这些问题，极大地提升工作效率。

核心在于提供恰当的服务

潘涛强调，对于MICE行业而言，科技仅仅是提供一些工具，展会创新的核心还是要回归到以客户为中心，为参会人员提供恰当的服务。但要做到这点必须有个前提，就是“足够懂客户”，在这个方面，其实科技也可以提供相应的支撑。例如，以往会展活动现场的数据和活动前的数据几乎是割裂的，现场主要是做观众的组织和数据采集，而借助科技，主办方可以做到数据的沉淀和链接。这带来的重要变化是：从分级注册开始，所有数据都是互联互通的，与会者在线上做了什么、关心哪些信息、转化了多少到预登记、最终有多少到了现场制证、分别来自哪个渠道、入场了几次等，这些就形成了一个数据闭环。主办方可以根据这些数据，再针对性的策划相关的活动，提升客户的参会体验感。

潘涛表示，MICE行业的客户群体种类多、差异大，科技创新的发展趋势也会影响客群对产品或服务的选择。总体而言，客群会更加的细分，更加的垂直。在此情况下，技术服务商需要更精准地定位主办方的需求痛点，并针对性地打造具有独特功能性的优势产品或服务。

数字展会的本质是营销工具

潘涛认为，“数字展会”的本质是会展行业的数字化转型。数字展会其实已经存在多年，过去作为实体展会的“配角”，只起到辅助展示和交易的作用。疫情背景下，数字展会最大的创新价值就是加速了会展行业的数字化进程，推动了实体展会与数字展会深度融合。实体展会的本质是企业面对面的商贸展示和洽谈平台，其核心价值在于能够降低企业的交易成本，短期内大量触达专业买家。数字展会的本质是企业全年不间断的数字营销工具，其核心价值是提高企业的营销效率，更全面地接触最优质、最具价值的全球人脉网络。

“完善線上展会的功能要抓住核心，更大程度地促进线上线下融合的功能应该优先开发。”潘涛表示，例如展中的多形式直播功能的开发，展览直播、会议直播、活动直播、展商直播等，扩大线下展会的展示空间；并支持回放，展后借助线上展延长线下展的展示时间，实现线上+线下齐观展，最大化的帮助展商放大营销的效果。

“目前我们感知到有个明显的不同是，部分主办机构对科技、互联网的投入开始实现从纯成本到有利润的跨越。”潘涛指出，有了科技的助力，主办方的“数字会展”不仅是业务的大部分流程甚至是全部流程都用数字技术来实现，还有一部分先行者已经借助数字技术创造了新的收入来源，成为展会的第二增长曲线。