周纯子

从私密到分享的演变

由于工作的关系，80后北京白领王妍这两年频繁去成都出差。她发现，如今的成都满大街都是整形医美机构，而且同类项目的价格比北京至少要便宜1/3，服务意识也更好。两年下来，她在成都医美机构累计花费了5万多元——做医美整形已经成为她往返成都的一个重要行程。

自从2018年获得“医美之都”这一称号以来，成都各类医美机构如雨后春笋般涌现。目前，成都医美行业的规模仅次于北京和上海，成为医美产业“第三城”，低廉的价格甚至吸引了不少一线城市的年轻人打着“飞的”去“做脸”。

在成都最繁华的春熙路商圈，一条200米长的街道上，就密集分布着3家整形美容机构。连成都的出租车司机也向作者感慨，“也就这几年的时间，大街上突然多了很多整形医院。”

根据成都官方公布的数据，2016年-2018年成都医美机构的数量分别为159家、276家、407家。生于1997年的成都女生沐梓刚去打了瘦脸针。“这边还没有消下去”，她摘掉一边的口罩向作者展示。据她称，这几年医美已经在她的朋友圈中流行开来，她同公司的网红艺人，以及身边的同学都在做。“我那天去医院看到很多女生都是男朋友陪着去的。”

像瘦脸针这种非手术类项目又被称为“微整形”或者“轻医美”，即在不用开刀的情况下，帮助消费者在短时间内达到美容需求的手段，具有恢复时间短、安全性高等优势，在这几年尤为受欢迎。较为常见的轻医美项目包括肉毒素注射、玻尿酸注射、水光针、热玛吉、瘦脸针、溶脂针等。

中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示，截至2018年底，中国医疗美容服务量超过1000万例，其中非手术类服务量高达700万例，占比达到七成。

像沐梓这样的95后如今已成为医美行业最主力消费者。医美从业者刘洋告诉作者，95后到00后这个年龄段的医美消费人群在大幅度增加，从数量占比上已经接近1/3甚至1/2了，他们整体审美需求要显著高于其他人群。

“与其他年龄群体因为年龄到了不得不选择医美项目不同，95后和00后这两个年龄段的人群随时都想着给自己‘添砖加瓦’，包括一些95后男生也是这样，这个人群特别有自主性。”刘洋说道。

更美APP发布的一份医美白皮书调研显示，2020年医美消费人群中95后占比35%，远高于90后（21%）和80后（23%），此外，相比于80、90后拿着明星照片去整形，95后更热衷于研究美学知识，保留个人特色变美。

30岁的小美最近刚在杭州做了四代热玛吉，面部加颈部一共花费1.9万元，她还在朋友圈发自拍照“直播”自己做热玛吉的过程。如今，像小美这样乐于在社交平台分享自己做微整形经历的人越来越多，这也是医美越来越普及的一大体现。

韩国医美光环不再

如今的成都，让人不禁想起此前的韩国。

作为全球知名的整容大国，韩国一度被中国医美消费者奉为圣地，从2005年前后开始，飞去韩国整容的国人人数逐年增加。据韩国官方统计，2014年中国赴韩做整形手术的人数已达5.6万人，5年间增加了20倍，中国消费者一度占据了韩国海外医美顾客的七成。

不过，这几年随着中国国内医美市场的蓬勃发展，加之2017年后赴韩旅游人数锐减等客观因素的影响，以及媒体对于各种赴韩整容失败后维权困难案例的报道，情况开始发生转变，韩国不再成为国人医美的首选之地。

在从业者刘洋的观察中，与韩国削骨、做鼻子这种大动的整容风潮相比，国内目前的风潮以轻医美为主。此外，国人的审美也慢慢从韩流审美上偏离，不再追求千篇一律的美感，每个人都会有自己独特的审美，他称之为树枝状的用户画像。

“我认识的韩国医生不下20个，深度合作的也很多，我们同行之间已经不觉得韩国的技术比成都或者比中国要好了。”刘洋对作者说道。在他看来，韩国整容之前到过一个比较好的高度，但目前在一些板块上不一定比得过中国，“我们当时学的是他们的审美和对项目的理解，但现在他们已经不具备优势了”。

医美是一个需要练手的行业，做的案例越多，技术进步就越快，中国庞大的医美消费者基数，是这几年医美技术进展飞快的一个重要原因。这一点张娜的感受也很深刻。她在成都医美行业创业6年，经历了这个行业变化最快的全过程，如今自己经营着一家医美诊所。张娜认为，在目前国内技术已经达到韩国水平的情况下，还去韩国做整容的都是“傻子”。因为医美毕竟属于医疗类行业，风险性偏高，去海外涉及到术后恢复的问题，还有语言沟通的问题，综合来看，韩国已经没有多少吸引力。

来势汹汹的“莆田系”

医美行业长期被视为一个暴利行业，政策的放开，使得想入场分一杯羹的人越来越多，行业竞争也越来越激烈，获客成本也水涨船高。

据张娜透露，醫美行业的毛利率可以高达90%，“真的是暴利”，但另一方面，医美行业也是一个营销成本非常高的行业。数据统计，医美机构的支出主要用于广告宣传和品牌推广，大多数机构营销成本占总收入的50%左右，有的甚至更高。

据作者了解，目前行业人均获客成本在2000元～ 4000元左右。“从2018年到现在已经翻了一倍不止。”医美从业者谭辉说。

国海证券近期在研报中提到，高毛利是医美机构的普遍特征。2019年大陆地区6家典型医美上市机构平均毛利率高达51.19%。国内医美机构仍处于品牌建立和培育的市场分散竞争激烈期，各类医美机构还处于只能通过大力营销争相提高知名度的阶段。

互联网改变了医美行业的获客方式，2018年更是迎来医美电商的爆发期，以新氧、更美为代表的互联网第三方医美平台、以小红书为代表的社交分享平台，帮助潜在的医美顾客完成了科普，在缩短顾客决策时间的同时，也为医美机构开辟了一条能够以相对更低的成本获取潜在客户的重要途径。

张娜告诉作者，前几年大家都还在靠电梯广告、站台广告、搜索引擎广告获客，从去年开始这类广告明显变少了，更多的营销费用转向了第三方医美平台，或者直播带货。“打破了至少近十几年的获客方式。”而那些获客方式转变较慢的机构，就容易被淘汰出局。

值得一提的是，如今中国医美行业成规模的机构多半来自“莆田系”，例如美莱医疗、艺星医美、施尔美整形美容医院等。有数据显示，这个被视为唯一可以和公立医院公平竞争的领域，“莆田系”已经占据了八成。在成都，几家大的美容医院也都有“莆田系”的身影。

针对“莆田系”此前在男科妇科污名化的形象，很多人对“莆田系”在医美行业的大举进军持警惕态度。“非常朝阳的一份产业，希望莆田系且行且珍惜。”业内人士说。

（文中人物均为化名）