朴昱彤

（大连工业大学 辽宁 大连 116034）

随着社会的发展，商品之间的竞争日益增长，“最高“”最快“”最强”的广告宣传无法吸引消费者的“眼球”，传统的广告宣传已经无法使产品在市场竞争中脱颖而出，不能满足企业需求。如何在广告创意中把握消费者的购买情感，引导潜在消费者建立购买动机，提高消费者购买力，已逐渐成为广告设计的重要问题之一。

一、概述

近几年，国内市场经济的发展使得商业竞争模式“价格战”转向“品牌战”。虽然在消费心理学研究中会涉猎消费者构建消费动机的相关研究，但是在创意概念层面，探究潜在消费者构建消费动机的影响因素与重要意义方面，国内相关的研究还不够充分。创意概念是潜在消费者构建消费动机的影响因素，如何通过创意概念、视觉语言、激发消费者的消费动机，这些问题都有待进一步深入研究。

二、潜在消费者构建消费动机的影响因素

（一）“消费主义错觉”——消费心理特征与构建消费动机影响

社会心理学的研究表明，个体产生决策的过程中，动机具有活动性和选择性。个体的活动性表现明显时，个体怀有某种动机之后能对其行为发生推动作用，其行为表现的发动、加强、维持，直至终止。当表现为选择性时，具有某种动机的个体，其行为总是指向于某一目的而忽视其他方面，使其待业有明显的选择性。

（二）消费心理需求在构建消费动机过程中的影响

在分析消费心理需求在构建消费动机过程中的影响时，必须要理解这两个问题：首先，消费者出于何种动机会进行商品购买；其次，针对这种消费动机进行的创意概念，如何挖掘潜在消费者的消费动机，从而提高潜在消费者与消费者之间的转化。

首先，现代消费观念中，消费者越来越受到社会心理消费的影响，从而使消费动机受到感性消费的支配更加趋于明显。人们的购物模式逐渐从关注商品的使用功能，向购买商品标签化品牌化转变。消费者在选择产品时，是否能为自己带来怎样的身份特殊象征，展现出自身的价值观念以及品味，成为重要的消费动机之一。这意味着，消费者的感性消费多于理性消费，消费者更加倾向于满足自己的消费心理需求，这使得满足消费心理成为构建消费动机过程的重要影响因素。正因为如此，设计者必须增添更多人性化的因素，展现商品的时代感和创新感。另有，重视商品包装的情感设计，提升产品与消费者之间的感官体验，吸引消费者，丰富消费者的感官体验，能让商品在同类产品市场中崭露头角。

其次，以简单明了的视觉语言和传达方式来体现商品的信息与核心优势，可以快速满足消费者了解产品的需求，从而构建潜在消费者的消费动机。基于社会的角度研究，“景观社会”的到来，使文字与图片的地位开始逐渐发生转变。与文字相比，图片能可以更为直观地、易懂的方式传达信息，从这个角度来说，图片在现代的大众传播中更具有视觉优势。创意概念是跟消费者的生活息息相关，创意概念的出处就是来源于生活而高于生活。通过消费心理的分析与研究，设计具有视觉冲击力，同时简明易懂的创意概念，可以在消费者看到商品时，快速吸引消费者的注意力，留下深刻的印象，这也是有助于消费动机的构成的重要途径之一。

三、创意概念中构建消费动机的表现及作用

（一）创意概念在构建消费动机中的表现

视觉是人与外部世界的沟通重要的感官之一。与单一图形相比，创新思维设计的创意图形对人的视觉、以及视知觉心理的刺激有很大差异。在平面设计的创意表现中，图形语言作为一种客观的艺术形式，有时是美学意义上的升华，有时是单纯的形式美感，有时是灵感的创意叙述。创意概念可以将原有的视觉元素原态保留的同时，加入全新的创意灵感，创造全新的视觉形象，传达新的意念，引发新的内涵，达到“一语双关”的效果。创意概念实现了普通单一指向型图形所不可能传达的图形视觉心理效果。平面广告中的视觉语言创意是以传播信息为前提，以创造性思维为先导，将创意概念的意旨化为视觉形象的过程。平面广告符号化是以抽象的概念——意，转化为可视的形象语言——象的过程。在平面广告中视觉语言的创意表现可以看作，“意象”之“象”体现为画，而“意”则体现为广告诉求点，它们的和谐统一便构成了“意象”。平面广告创意的意象思维即为所宣传的产品找一个“象”——画面，再为“象”匹配一个“意”。将“象”与“意”进行最佳匹配。

形象类比是创意视觉语言常用的表现方法。将商品的形态相仿的或与某种形似、意近的特征与其他形象加以类比。形象类比可以将事物间的相似性和共同性进行联系，通过比喻、拟人等修辞手法，将事物与其相近的事物加以联系，让人易于理解并能加以联想想象，从而获得新的事物意义与内涵。这种方法通常在事物的概念、形态、意义、性质等方面展开。研究表明，创意概念中的视觉暗示是一种隐性的宣传形式。消费者受到自尊心理和社会心理的影响，在进行购买行为时，消费者愿意保持自己的独立性，不愿受别人的干涉与控制。所以，视觉暗示作为一种含蓄的创意语言在创意概念中起到重要的作用，同时也激发消费者的消费心理，促成消费动机。

（二）创意概念在构建消费动机中的应用——以rio鸡尾酒包装设计为例

rio鸡尾酒是一款针对年轻女性消费群体的一款预调鸡尾酒，它的清爽、轻快的口感与鲜艳多彩的包装在市场中备受欢迎。整体包装上，酒瓶以曲线形为主体包装，可以直观地看到瓶中液体的颜色，不同的口味呈现缤纷的色彩，瓶身采用了磨砂工艺制作，增强了用户手握产品的触感。这种流线型的瓶体设计给人以甜美、柔和、流畅、爽快的感官体验。从视觉角度来看，rio鸡尾酒包装的视觉形式主要表现为一种柔和顺滑的曲线，舒适轻柔的视觉体验。这种曲线不是尖锐的角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受，这同时也与产品的消费群体不谋而合。这种曲线的视觉符号的运用，可以在很多饮料的品牌形象中看到，rio利用这种曲线设计出了独有的窄裙瓶和动力波，根据韦太默的“运动幻觉”理论（在大脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用），我们可以看到这种规律性的波动，暗示了rio鸡尾酒无限流畅感。这条看起来不断流动的线条不仅诠释了rio鸡尾酒的产品特点，更使得商品重新焕发了动感与活力。色彩方面包装采用金色、黑色、白色等颜色组成了波动图形，使画面产生运动幻觉，包装呈现的动态感凸显了活力与时代感。

（三）创意概念在构建消费动机中的应用——以riO鸡尾酒广告设计为例

rio微醺鸡尾酒的产品定位为：丰富多彩的外观，适宜的低酒精度，更带来轻松无压力的饮酒感受。此次广告设计以女性舞蹈的姿态与液体的视觉符号结合，营造一种轻盈、优雅的视觉感受，通过女性舞蹈的姿态和暖色的背景颜色暗示了产品的口感——即“女性”“清爽”“甜美”。这种视觉语言契合了产品定位，使消费者在观看广告时对产品的口感产生新的联想与思考，巧妙的创意概念使得消费者在购买前已经可以想象到产品的体验感，是一次十分出色的广告设计。

结束语：

当今，我国的商品经济随着时代的发展呈现的多姿多彩的一面，这使得商业竞争模式从“价格战”向“品牌战”转型。在这种环境下,创意概念在产品中的应用尤为重要。创意概念在传达信息的同时，洞察用户的情感需求，用创意思维来创造商业活动全新的生命力，提升商业价值。要在理论的研究基础上，通过情感与形式分析，探寻崭新的创意思维概念，认识创意概念在潜在消费者构建消费动机的作用及创意方法。在实际应用中，运用创意概念提炼的视觉符号，引导满足人们的情感需求，用创意思维挖掘商业价值，提升产品市场竞争力，最终形成一系列的市场体系。