栾 倩

（吉林大学 吉林 长春 130000）

“她经济”也称“女性经济”，这个概念最初由著名经济学家史清琪女士提出，指的是随着女性社会地位和经济的提高，女性消费形成了特有的经济圈和经济现象，女性推动经济的效果很明显，所以称之为“她经济”。 “她经济”时代的崛起，意味着广告营销活动中女性主体意识的增强。在这种趋势下，诸如联合利华、宝洁这样的国际企业都开始将广告营销重点放在了塑造新时代女性形象上。由于媒介自身的营销属性，广告必然与消费群体相关联，广告想要达到营销预期就必须迎合消费群体的价值观念。在当前“她经济”生态中，最直接的表现就是女性群体要求打破常规，重新定义女性，因此广告中女性形象逐渐饱满丰富是经济文化发展的必然结果。

女性作为广告创作的“3B”原则之一，在各行各业的广告文本中一直备受青睐。但很多广告存在将女性“物化”的隐喻，以某椰汁饮料的广告为例，其产品一贯借助“大胸美女”来进行擦边球式的广告宣传，其中的女性形象过于单薄和弱势。在“她经济”的影响下，广告中的女性形象逐渐改变，女性不再作为被观赏和被评价的“物品”，而是作为一个独立的有思想深度的人而存在，广告开始更多展现更多女性的精神世界。广告《走在雨中》就展现了一位舒适慵懒的女性。广告取景于一个古朴庭院，树影、水滴、风铃等意象，与低饱和度的色调一起营造了舒缓清凉的环境，其中女人穿着朴素，但神态悠闲。……