陈 黎 李 刚

（1.第一师阿拉尔医院 新疆 阿拉尔 843300；2.塔里木大学 阿拉尔 843300）

在现代市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能。由其职能决定，企业十分重视市场营销，也更加注重员工营销手段的培养。为了追求利润，追求效益最大化，各个企业在营销人员及其营销手段上进行了一系列的培训。例如，实行差异化的竞争战略等。其中，最为重要的是企业对营销人员营销手段的培训越来越重视，公司组织员工去参加各种培训，以此为公司带来利润。营销手段的运用主要有两个方向：一是在市场经济下，买卖双方以公开、合理、公平的方式销售商品和提供服务；二是违背合理的市场竞争机制，以不合理、不合法的手段去销售产品，例如灰色营销行为。与其他有问题的营销方式相比，它的独特之处就在于买卖双方都存在道德问题，这就在一定程度上促使双方成为“利益共同体”。虽然人们也意识到灰色营销行为是不对的，甚至违反了中国法律中不正当竞争法。但是在当今企业中营销人员在营销过程中，往往采用灰色营销的手段，这既是一种很常见的现象，也是一种不正常的现象。

一、影响因素分析与研究假设

灰色营销是营销人员的一种营销行为。行为是一个人对某一行动所采取的一项具体措施，是外在的行为的表现，也是指某一特定条件下身体对外界环境产生的某一动作。归根结底，营销人员灰色营销行为是由个体因素和外部环境交互作用下的产物，基于已有研究文献和营销人员灰色营销的实际情况，本文将营销人员灰色营销行为的影响因素分为内部因素和外部因素。

（一）外部影响因素

1.社会环境

制度对于营销人员灰色营销行为具有明显的影响，由于法律制度的不完善，对于它的监管难以去实施。进一步灰色营销行为很难以去界定，使其在营销手段上有一定区域的灰色地带，由于市场上产品同质化严重，产品的供大于求。在这种供大于求的状态下，如果不能对市场进行有效刺激，那么怎样维持产销之间的关系，怎样更好地从“关系”之中获取利润，而这一个过程中就会为灰色营销行为的产生创造条件，不良的社会市场竞争环境对灰色营销行为具有一定的影响作用。基于上述分析，本文提出以下假设：

H1：社会环境对灰色营销行为有影响作用。

2.市场博弈潜规则

关于潜规则对企业营销道德的影响，我们要追溯古今去看待，市场中一直存在着一种博弈双方默认的潜规则，都在默默遵循不去打破这种博弈的状态。从古至今，中国一直重视人情世故。故进而将为自身利益请他人吃喝与一般的请客、送礼混为一谈，更是礼尚往来，以至于不能把握住灰色营销的尺度，使得灰色营销行为在市场上肆意横行。双方企业为争夺市场，更是营销手段百出，谁都不率先打破市场的潜规则，而充斥在市场竞争中的博弈潜规则更是为灰色营销提供了土壤。在双方博弈中，往往实力相对弱一方会率先使用潜规则，去打破焦灼的博弈，从而获取更大的利益。另一方面，由于市场中存在的一些灰色地带，从而使市场博弈的潜规则越来越多。

（二）内部影响因素

1.个人道德水准

营销人员的个人道德水准对于其灰色营销行为具有重要的影响。灰色营销行为是违背商业道德的，降低营销人员有良好的道德水准。例如，他能够清楚地认识到灰色营销行为违背商业道德，会损害企业和社会的利益，就会从心理上去抵触选择灰色营销的倾向，从而遏制灰色营销思想的滋生。

2.行为合理化

营销人员的行为合理化对其灰色营销行为具有重要的影响。“合理化”就是制造“合理”的理由来解释并遮掩自我的伤害。但如果营销人员能有正确的合理化行为，比如，具有良好的文化价值观念。知行合一协调一致。有自己的道德底线和行为作风。自我调节、端正态度。理性思维，应变能力和决策能力，就可能减免灰色营销行为的发生。

3.采购制度

各个企业都存在货物采购这一日常经营活动，这一活动对于企业的经营和发展都至关重要，而采购人员是这一环节中重中之重。采购员负责与外部沟通，货物供应商如果给予采购员足够的好处，那么采购员就会选择该供应商的货物，货物的采购不再以货物质量与品质为依据，而是以供应商给予的好处来衡量，这不但给采购公司带来危害，还会滋长社会不良风气的产生，导致市场竞争之中出现灰色营销行为。

二、研究结论及建议

（一）研究结论

个人道德水准、行为合理化、社会环境、采购制度与灰色营销行为具有负向显著影响。市场博弈的潜规则与灰色营销行为具有正向显著影响。当其对灰色营销行为的负向影响越显著，营销人员参与灰色营销行为就越不显著，就不大可能参与灰色营销行为。其对灰色营销行为的正向影响越显著，营销人员参与灰色营销行为就越显著，那么他们就越有可能参与灰色营销行为。

（二）遏制灰色营销的建议

个人道德水准对灰色营销行为具有显著性负向影响，即道德水准越高，灰色营销行为越少。这就要求营销人员树立合理的市场营销观念， 端正自己的营销态度，在为自己谋求利益的同时，还要兼顾公司利益与社会利益，争取做到三者统一。提高营销人员个人的道德水准，企业也要制定的自律准则，并将准则付诸于企业日常工作之中，落实到各个营销环节之中。对于出现的不良营销手段积极发现，及时处理。行为合理化对灰色营销行为具有显著性负向影响，即行为合理化越高，灰色营销行为越少。首先，企业应通过对员工的培训、道德教育和企业文化建设等方式，让员工认识到灰色营销的本质，以及对社会、企业、个人等所带来的危害和严重后果。其次，企业应建立明确的限制灰色营销行为的规定和政策，并确保这些规定和政策落实到企业日常营销活动之中。最后，企业的管理者要以身作则，不参与灰色营销活动。

采购制度与灰色营销行为为负相关的影响，合理有效的采购行为，可以杜绝灰色营销行为的产生。首先要打造市场合理的竞争机制，运用经济发展规律去淘汰不合理、不合法的竞争手段。在市场经济条件下，产品同质化严重，企业之间的竞争往往非常激烈，商品供应日益繁多而且供过于求，消费者手中有更多的选择权，产品稍不合意必会遭到市场淘汰。其次，要加强社会舆论对不道德营销行为的谴责，加强社会公众监督，从抑制灰色营销行为的发生。加强企业采购制度的建设，灰色营销之所以能存在，有其在采购制度方面的原因。我们不仅要指责那些采用灰色营销的营销者和灰色利益的接受者，还有在制度方面去解决，从采购代理人手。例如，规范采购制度，规范采购机制，落实监督机制等。当灰色需求可以抑制时，灰色营销就自然而然没有用武之地了。

市场博弈的潜规则，对灰色营销行为具有显著性正向影响，即市场博弈的潜规则越多，营销人员会采取灰色营销行为越多。从古至今，中国一直重视人情世故。故而将为自身利益请他人请吃请喝与一般的请客、送礼混为一谈，以至于不能把握住灰色营销的尺度。另一方面，买方组织如果对于接受灰色营销及其执行惩罚力度不大，就会留给采购人员接受灰色营销利益的空间，从而使市场博弈的潜规则越来越多。那么，如何来抑制这种潜规则，需要引进一种新的市场监管机制，去监管市场的不良竞争，从而引导市场良性发展，进而慢慢缩小潜规则的生存环境，使市场经济发展更加公平、公正、公开。