（上海对外经贸大学 上海 201620）

近年来奢侈品市场的销售渠道发生了重大转变，传统的线下销售渠道相继被网络购买渠道所替代，数字时代的到来加速推动了奢侈品牌线上销售渠道的开拓。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽的首席执行官透露，近几年其公司全球门店的主要销售渠道是网络平台，其网络平台的销售额增长超过了100%。贝恩公司结合意大利奢侈品行业协会在2020年发布的《全球市场奢侈品企业行业发展研究分析报告》表明，中国正在成为当今时代经济发展的领先者，且预计到2025年，将会有越来越多的奢侈品品牌开拓线上销售渠道，他们在线上渠道所占份额也将进一步得到提升。线上销售渠道的火爆使得奢侈品的网络购买，成为国内外学者的研究热点。目前已有的研究成果主要是从产品、消费者动机、消费者自身特点及渠道出发，探究人们在奢侈品线上渠道的购买意愿，从信任转移与转换成本出发，对国内外有关奢侈品网络购买的研究成果加以梳理。

一、奢侈品线上购买研究

奢侈品一般指具有独特、稀有、罕见特点，超出人们生存和发展需要的消费品。目前国内外对奢侈品定义的研究中并没有奢侈品的明确定义。参考朱明侠和周云对奢侈品的理解，将奢侈品定义为消费者所期望某一商品的体验价值，远高于其使用价值的一种特殊商品[1]。与奢侈品消费研究的丰富性形成鲜明对比的是，目前，关于奢侈品网络购买的研究尚为数不多，其主要集中在奢侈品网络购买可行性研究和奢侈品网络购买影响因素研究上。……