（武汉城市职业学院 湖北 武汉 430064）

消费需求是经济增长的原动力，促进国内消费升级，进而带动投资需求升级，是扩大内需的重要手段。从收入和职业来划分，不同收入群体的消费行为差异较为明显，对整体的消费变化也有着重要影响。

一、消费心理理论概述

消费心理一般是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者根据感觉、体验，形成有关个人消费动机、意志、兴趣等，包括了解商品信息、选择品牌、选择购买方式、使用、反馈等行为。消费者心理影响消费行为，消费行为体现消费心理。

消费心理和其他心理活动一样，是由个体的认知和情感决定的。不同个体的个性倾向,会在一定程度上影响个体的消费心理。一种观点认为，消费具有生存和享受两种功能，消费观便分为以生存功能为主的农业文明消费观和以最终的享受目的为主的工业文明消费观。另一种观点认为，消费认知有场独立性和场依赖性两种，消费动机有功利性动机和享乐性动机，由此可以将消费观划分为经济型、社会型、炫耀型、内享型四种。还有观点将消费心理与个体的性格气质挂钩，将消费者划分为理智型、情绪型、意志型等。也有一种观点将研究的重心放在消费行为的心理决策机制上，这其中最为常见的便是对消费者心理账户分析，认为消费者在进行消费前会对消费行为的结果进行记录、编码、分类、评价这些过程，并且消费者脑中存在一定“心理账户”，分别是满足生活需求等刚性需求的实体消费账户、满足消费质量的选择性功能消费账户和满足自我价值和社会价值的符号消费账户这三类。……