滕 菲

（上海交通大学媒体与传播学院 上海 200240）

自2016年网络直播元年开启，我国的直播平台从最初的斗鱼、虎牙逐步扩展到了如今的抖音、快手、B站，主题也经历了从游戏到电商带货再到泛娱乐的覆盖。截至2020年3月，我国网络直播用户规模已经达到了5.6亿人，占网民整体的62%。在直播间中，主播会将原本具有一定私密性的行为举动公之于众，接受陌生观众的驻足与交流，也促进观众在其中找到志趣相近的伙伴。与此同时，网络直播中无限制的观众人数与近乎真实的社交互动推动了直播打赏现象的产生，维系着直播行业的盈利收入，也架起了观众与主播之间沟通的桥梁，一种崭新的社会风尚悄然而生。

一、礼物的由来：起源与发展

（一）礼物交换的强制性义务

网络直播时代的礼物交换，首先是以传统的礼物交换为基础，在新媒体介质下的演化。“礼物研究”在西方人类学中的起源可以追溯到十九世纪末西方人类学对古式社会的礼物交换习俗与礼物经济模式的研究。法国社会学家马塞尔·莫斯提出了核心问题，即：是什么样的法律和利益规则，导致了接受馈赠就有义务回报，礼物中究竟有何力量使受赠者必须回礼？在莫斯看来，礼物的交换具有给予、接受与回报的义务，并具有宗教性、道德性与法制性理由，同时礼物也是个性化的、拥有不可让渡性，莫斯正是通过礼物研究人们是如何与物以及如何通过物而与他人彼此相关联的。

（二）礼……

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