曲 霏 王 兰

（桂林理工大学商学院 广西壮族自治区 桂林 541004）

群体压力反映的是群体内部，大多数成员意见会影响个体的选择，意味着个体的选择受到群体影响，以此获取群体内的接纳和认同。短视频作为娱乐社交平台，具有天然的弱关系连接属性，来自群体的影响对短视频平台转发、分享信息的传播效果影响不容小觑，能够进一步促进提升用户与平台契合感，强化用户与平台的价值共创体系。然而，随着短视频逐渐深入人们生活，群体压力正悄悄为传播不良信息和内容推波助澜。例如，抖音“四川观察”账号发布未经核实的负面新闻引起强烈的舆论反响、“泸州老窖”事件、短视频平台上流传有关疫情的不实言论，其逻辑均是因为群体压力产生的从众行为。这一现象说明用户受到来自群体的影响，不加以甄别就被动地传播短视频，结果导致用户与平台契合程度降低，因此，探讨群体压力与用户契合，以及边界条件对短视频平台的影响具有重要的现实意义。

在现有文献中，少数学者讨论了群体压力与用户契合相近变量的影响，例如，信息分享行为、持续使用行为等。邹霞等认为，在微信环境下，群体压力对信息分享具有显著的正向影响；Elli等人认为，朋辈效应下的群体压力，对用户持续使用社交媒体具有积极影响。以上研究文献仅考察了普通社交媒体，并未聚焦短视频情境下的用户契合。另外，绝大多数文献考察了群体压力，对用户契合相关变量的积极线性关系，仅习明明关注了同伴效应对于网购消费的双面性，虽然推动了模型的进一步建构，但是缺乏对用户契合的关键维度的考察，例如认知、情感和行为维度。……