尹 倩

（江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 210095）

21世纪以来我国经济进入高速发展时期，尤其科学信息技术得到了迅猛发展，越来越多的互联网信息技术运用到企业的发展与扩张之中，其中最为常见的就是大数据云计算。同时在商业化的过程中，企业面临着越来越激烈的竞争。很多企业，尤其是互联网企业，开始积极进行营销，提高客户满意度，使其成为有效的客户，提升客户利用价值。随着“大数据”时代的到来，传统的营销模式已经无法满足这种需求，竞争日益激烈的互联网行业更甚。在精准营销分析中，企业能够准确区分客户，准确了解消费者的多样化需求，准确定位客户消费行为发生的时间，并依托销售进行准确有效的沟通，为企业抢占市场先机，实现低成本和高回报的目标。近年来，利用大数据是企业发展的趋势。在企业经营过程中，各部门会产生大量的多元化数据，借助数据库理论，技术人员可以对数据进行整合、清理，挖掘潜在的关键信息，逐步推进对团队业务的支持和团队运营策略的指导。

1.A公司大数据精准营销现状

A公司营销的核心战略是以目标用户的需要为准绳，讲究一切从客户需要出发，因而其在上架产品的时候，一直非常关注市场的趋势。同时A公司为了进一步提高精准营销，选择将自己的产品重新进行划分，明确市场定位，为此A公司成立了一支由1600多名买家组成的“时尚买家”团队，专门负责购买品牌商品、淡季商品、品牌尾货等商品。一方面将产品细分为数码类、食品类、生活类、美妆类、母婴类几大传统类别进行营销推广，同时将用户按照消费习惯、消费价格、兴趣爱好进行细化分类，制作用户画像，然后按照用户画像的特点倾向，不定时地向用户推送其可能关注的产品的优惠信息、优惠券、内购价等，以此来最大限度的促进目标用户消费。A公司通过精准营销逐步建立了电子商务网络渠道，推动WAP和电视移动终端同步发展，尽管其精准营销在精度、准度上仍然存在较多的问题，但是它也正在为了给用户提供更好的购物体验而努力改进。

1.1 A公司的大数据平台建设现状

A公司已经初步建设了大数据平台，在系统中将消费用户、商品、交易资料等数据进行存储保存，并且在后台及时进行监控、分析，通过数据挖掘相关算法对数据进行关联整合。但是由于A公司在搭建大数据平台的时候未能充分考虑数据的情况，在数据库选择的时候应用的是Mysql关系型数据库，而在A公司进行实际数据分析的时候发现其搜集到的数据不仅有关系型数据，还有大量非关系型数据，这也导致A公司在大数据应用上精度较低。

1.2 A公司的用户画像分析现状

所谓的用户画像是指企业用户标签，其根据累计的用户数据对用户进行标签化的建模，通过收集用户浏览、品牌喜好、搜索、收藏、购买、页面停留时间、评论内容等等数据整理而来。A公司的精准营销就是建立在用户画像的基础上的，但是前面在介绍A公司大数据平台的时候已经说到了由于A公司硬件设施建设问题导致A公司无法充分利用其获得的数据，其在用户画像建模的时候仅仅能利用关系型数据，而像评论内容、搜索内容这样的非关系型数据，其难以转化为参考变量纳入建模之中，进而导致用户画像分析不够准确。

1.3 A公司的个性化精准推荐现状

A公司的个性化推荐是建立在海量数据库的基础之上为每个用户提供符合个人需求的个性化服务和商品。A公司的个性化推荐主要表现在首页中间的“你可能在找”、购物车页面、订单页面以及个人中心页面的“你可能还喜欢”，为用户推荐商品。但是以何标准推荐给消费者何等内容，能够让其感兴趣，这是根据用户画像结果进行推送的，可以说由于一脉相承的关系，A公司的大数据平台难以做到个性化精准推荐。

2.A公司大数据精准营销问题分析

2.1 用户画像不准确

A公司的用户画像包括用户的内部行为数据、用户偏好数据和用户的支付数据，也就是说，它们只总结了用户的基本信息，而非关键的外部数据，即用户的社交数据、位置数据、离线数据等非常稀缺。由于用户肖像信息的不完整性，A公司对用户没有充分的了解，给用户提供的产品和服务无法满足用户的需求，因此很难达到精准营销的目的。

2.2 产品质量问题降低营销效果

对于任何购物行为来说，一切都要回归本质，就是产品上来，要是没有质优价美的产品，那么一切的宣传推广都只是昙花一现，难以长久。而我国大多电商平台仅仅依靠价格战进行推广，而忽视了产品质量，包括淘宝、拼多多等一线电商在内，都存在相关问题，这导致在贵重产品的品牌推广上，消费者更加信任苏宁易购和京东。

2.3 与消费者互动营销不足

首先，挖掘用户的关注点是必要的。随着互联网技术的发展，新媒体应用产品层出不穷，如今，有必要了解消费者的利益、需求等。在此基础上，提取准确、到位的品牌信息，促使消费者进行品牌传播活动的交流和讨论分享传播或参与创造，使消费者能够参与品牌传播的协调，达到最佳的传播效果。而A公司在这方面则存在投入不足、营销效果差等问题，用户说他们很少收到vip.com的电子邮件和短信。其次，很大一部分用户表示，他们没有支付vip.com官方微博和微信公众号的官方账号，所以A公司在电子、短信方面营销效果不好，品牌推广和流量增加的目的没有实现。

2.4 个性化推荐数据不准确

A公司品牌和产品的排名主要体现在主页上的品牌排名、品牌页面上的产品排名和搜索页面上的产品排名。调查分析显示，受访者普遍反映，A公司主页很难找到自己想买的品牌，向下滚动查看自己想买的品牌需要很长时间；同时，通过搜索页面搜索很难购买到合适商品，这意味着A公司在品牌和商品排名上与用户偏好不完全匹配，导致显示结果无法吸引用户。

3.企业大数据精准营销提升策略

3.1 进行数据优化，提升大数据质量

针对数据优化，A公司一方面要加强基础数据的搜集工作，只有数据足够多，足够全面，才能挖掘出有用的信息。而鉴于A公司目前的数据获取渠道缺乏，因而一方面A公司可能要建立自己的支付渠道，以此来掌握用户更多的消费信息；另一方面就是利用社交软件、论坛的公共数据，了解合作品牌和商品数据的开放性，与腾讯、新浪、豆瓣等社会化公司；A公司还可以通过奖励积分和V值让用户联想到自己的社会账户，从社会账户中充分了解用户的偏好和需求；最后，也通过用户与好友分享自己喜爱和购买的产品，掌握用户的社交关系和喜好。A公司大数据平台通过增加对基础数据的获取，可以为用户生成更精准的画像，准确匹配用户、产品、品牌，实现更精准的推荐，为自身的大数据精准营销提供有力的基础支撑。

3.2 引进先进技术，提高产品质量

围绕电子商务打假和质量保护问题的案例层出不穷，电子商务购物平台的公信力受损，假冒伪劣商品盛行与国内电子商务行业鱼龙混杂，企业品牌意识淡薄。电子商务购物平台能否吸引用户眼球，核心还是在于产品本身，包括产品品类、产品质量、产品风格等因素，对于品类，目前国内多家家电企业巨头可实现各类日用消费，且仍在继续扩大，包括海外产品也可纳入生产，尤其是京东和苏宁易购，品类扩张的追赶明显。因此，电子商务企业的A公司应该特别注意产品的质量问题，对合作品牌产品质量进行严格把控，对于自己公司的生产线则可以引进先进技术，提高自身产品质量。

3.3 完善品牌传播体系，寻找适合本企业的传播方法

随着物质文化产品的日益丰富和数字媒体的不断发展，人们的消费形式和消费得到了提升。在消费的过程中，他们不仅满足于获得产品本身，也希望获得更多的感受和经历。体验是一种心理需求，伴随着人们的生活水平和节奏随着不断加速，人们对体验的消费需求会越来越大，这就使得激烈的市场竞争环境催促着各大运营商在品牌输出上出力，所以品牌传播在增强企业竞争力上起到越来越重要的作用。

想要将品牌传播推广出去，首先就得对将要推广的人群进行准确定位，这就得利用大数据平台对用户画像进行精准建立，这样才能在精细化细分市场时代减少营销策略方案传播费用的浪费；接着就得保证品牌传播能够精准到达，A公司需要根据目标用户以及潜在用户的消费心理、习惯、特征等在营销内容、平台选择、传播频率等基础上制定营销策略；其次，与消费者的互动也是十分重要的。前文提到，A公司在与消费者互动上存在不小的问题，所以A公司应建立合理的用户互动平台，让目标用户以及潜在用户能够与平台进行沟通交流，进行信息交换，甚至可以让用户之间有效互动，利用口碑将品牌传播出去；最后，A公司在进行品牌传播时要注意内容是否优质，很多毫无实质内容的广告、软文等很有可能引起用户的反感，从而导致品牌形象受损。所以A公司应该针对自己平台的目标受众提供有针对性的独特内容。

3.4 精准推荐和排序优化，保障推荐算法准确度

提升数据处理的算法精准营销的基础是大数据，工具是数据平台。A公司数据平台的数据处理算法需要不断更新和改进，以提高数据平台获取、收集、存储、分析和挖掘数据的能力，进一步提高场景的响应速度和准确性，在最短的时间内向用户展示最能满足其需求和偏好的品牌和商品。深入挖掘数据的相关性，A公司不仅要加强用户与产品、产品与产品、用户与品牌的匹配，还要不断加强用户与用户的匹配，相同偏好匹配，通过标签的形式购买相同商品类型的用户，A公司可以通过用户行为和用户之间的相似性推荐产品，实现用户标签与产品标签的匹配，推荐符合用户偏好的品牌和标签特征的产品，从而提高用户对推荐品牌和产品的认知度，提高购买率，达到扩大营销效果的目的。