□方青

（莆田市统计局数据中心 福建 莆田 351100）

随着社会经济发展和乡村振兴不断推进，相对城镇而言，消费基础较为薄弱的县乡越来越受重视，党和政府多次提到开拓县乡消费市场，如《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出“开拓城乡消费市场”、中央经济工作会议中提出“充分挖掘县乡消费潜力”。从党和政府的决策来看，县乡消费市场对全社会发展具有重要影响。为进一步了解县乡消费市场情况，对莆田市县乡212 家企业进行问卷调查，调查结果分析如下。

1 县乡消费特点

1.1 2021年莆田市县乡企业经营全面回升

从调查结果来看，莆田市县乡消费市场趋于精细化，日用勺筷盘、新中式产品红木家具、新鲜的蔬果，以及肉品、婴儿金银饰品、镶嵌珠宝、工艺品小件产品等商品销售比较好，售后服务也比较到位。

从限额以上企业（单位）运行来看，近3 年，莆田市县乡消费波动较大，但总体呈回升态势。初步统计，2019 年，限额以上县乡实现消费品零售额22.73 亿元，同比增长20.3%；2020 年，限额以上县乡实现零售额22.35 亿元，同比下降了7.0%；2021 年，一季度实现5.24 亿元，增长8.0%。当前，随着莆田市统筹疫情防控措施和经济恢复发展，县乡消费市场迅速复苏并进一步发展。

1.2 提升服务、多方面满足市场需求是企业制胜法宝

目前，莆田市县乡中大部分商品新颖，服务到位，能适应市场大众化或个性化需求。

1.2.1 电商方面

电商用好资源及政策，加大推广力度。大部分电商企业能利用好平台资源及政府免税支持，积极运营店铺，增加商品曝光度，发放大量优惠券吸引顾客消费，不断提升商品品牌影响力，提升产品质量与款式，结合线上线下营销、推广，趁着电商发展的大好趋势，顺势而为，经营效益稳步提高。

1.2.2 实体店方面

实体店商品性价比高，客源稳定。①当地民营加油站市场没有出现恶性竞争，加油有优惠及礼品赠送，油品质量过关，服务态度好，还有免费洗车及其他免费的增值服务。②超市经营环境趋好，配送食材新鲜采取线上营销及推广。③住宿餐饮方面，外来人员较多，餐饮菜品优质，娱乐场所舒适，客房性价比较高，出行较为方便，服务质量提升。

1.3 竞争激烈、需求多样化是县乡消费市场的新变化

1.3.1 电商市场竞争激烈，商品更新频率加快

电商平台增加，如海淘、跨境电商、小平台团购崛起，淘宝、天猫等平台优势不再明显，销售模式从原来的静态销售转向动态销售（直播），新模式、新业态对原有销售模式冲击较大。

1.3.2 市场需求多样化

当前，消费者对商品的需求不单是吃好、穿好，还要用好。例如，消费者越来越注重银饰、黄金珠宝的品牌，越来越注重款式和设计感；对家具款式、设计有了较高的要求，更倾向于个性化定制，全屋定制家具在市场上已经被消费者广泛接受。

1.4 县乡商品消费具有明显的区域性

从调查来看，就近的消费市场能满足消费者的购物以及住宿餐饮需求，消费具有明显的区域性，消费结构调查见表1。

表1 消费结构调查情况 单位：%

趋于在镇中心和县城购买的有粮油、食品类，比重高达45.9%，日用品类、五金、电料类、体育、娱乐用品类、家用电器和音像器材类、中西药品类、石油及制品类、家具类和文化办公用品类商品在镇中心和县城购买的比重也较高。

趋于在城市购买的有化妆品类、金银珠宝类、通信器材类、汽车类、机电产品及设备类和建筑及装潢材料类。

趋于在乡村购买的有粮油食品类（31.3%）、饮料类（28.1%）、烟酒类（28.3%）和日用品类（28.7%），其他类别占比均在17%以下。

网络购物在乡村较受欢迎。县乡居民逐渐习惯于网络购物，涉及全类别商品消费。其中，电子出版物及音像制品类达43.8%，服装、鞋帽、针纺织品类达36.0%，书报杂志类达35.1%。

1.5 质量、品牌、安全和价格是影响县乡消费者的重要因素

调查结果显示，消费者最看重质量，其次是品牌，再者是价格和安全。其中，粮油、食品类、饮料类和中西药品类商品，消费者不仅看重商品质量，更看重商品安全性；汽车类和化妆品类除质量外，消费者更看重品牌；金银珠宝类、音像器材类、通信器材类商品和家用电器，消费者不仅看重品牌还看重质量。

2 县乡消费市场面临的困境和问题

2.1 供给端方面

目前，莆田市存在营商环境等方面的约束，流通环节不够畅通，不利于市场经营[1]，主要体现在以下方面。

2.1.1 电商快递运费高

莆田市电商企业快递成本较高，如在仙游地区快递运费一般为5 元左右，而浙江、上海等地的城市快递费仅2～3 元，差价较大，影响了企业利润。

2.1.2 部分快递公司服务不到位

有的地方使用“菜鸟裹裹”，大部分快递没有直接送货到家，导致本地寄出去的快递商品退货率大。大件家具物流还存在暴力物流现象，如家具运输中容易损坏货物，影响二次销售。有的乡村快递物流不能直达，未打通“最后一公里”。

2.1.3 公共服务不够完善

县乡公共交通线路少，班次不多且停运较早，员工上下班不便，客流量也少；受交通限制，部分商品销售代理环节过多，无法直接供给消费者；景区的民宿服务等不规范。

2.1.4 实体经济面临较大困难

面对高成本、资金缺少、线上销售冲击、疫情等因素影响，超市等实体经济有萎缩的可能。目前，同类产品多，目标客户群体变化不大，竞争加大，如果没有自主品牌或者没有特色商品，很难持续经营。

2.2 需求端方面

部分商品品质、公共服务等跟不上居民的消费需求。一是食品及日用品等商品品质有待提升。因大部分县乡居民收入较低，更趋于价格较低的商品，而价格较低，有可能导致商品质量较差，因此，要加强县乡日用食品等的检测和监管。二是公共服务较少。部分地区家政服务较少，缺少打扫卫生、照顾老人的人手；公共体育娱乐设施较少，篮球场、游泳馆、健身器材等体育娱乐设施不多，满足不了居民日益增长的文化需求；快递不能直接送货上门。

3 对未来消费市场的预判

3.1 线上线下进一步融合发展

后疫情时代，在虚拟经济的“夹攻”下，部分传统实体市场份额缩小，实体经济体已悄然发生转变，越来越多的企业涉足线上业务，利用大数据精准服务客户，以期进一步提升企业竞争软实力。

3.2 消费升级进一步加快

节能商品及智能商品将有更广阔的市场。例如，有车企认为，目前车市发展前景呈现利好趋势，汽车已从交通工具转化为大型移动智能终端，对未来“80 后”“90 后”“00 后”消费主力群体将呈现较大吸引力，整体刚性需求仍然很大，特别在三、四线城市及农村地区的消费潜力还有待挖掘。在未来一段时间，汽车消费升级会逐渐呈现换购、增购的消费升级趋势。

3.3 消费市场进一步细分

电商、实体市场变化加快，受众群体细化，商品更新换代快，住宿、餐饮等服务将更周到。2020 年住宿、餐饮业受新冠肺炎疫情影响严重，但从长远看，巩固稳定餐饮渠道销量、增加菜品供应、多渠道宣传刺激并促进了家庭消费，住宿餐饮行业保持增长的趋势不会改变。

4 激发县乡消费潜力的措施

4.1 健全市场监管体系

有关部门要对产品质量常抓不懈，尤其是对民生产品要从源头上开展监督检查，督促企业建立健全全过程质量管控体系，落实企业主体责任，发挥质量体系认证引领作用，促进企业产品质量提升。在企业销售端，建立健全长效机制，严厉打击销售假冒伪劣商品行为，特别是加强对电商企业及较为落后的县乡地区的监管，加强对电商企业及县乡地区商品质量的抽查工作，及时公布抽查结果，惩处违法行为，不让网络销售成为执法的盲区。

4.2 不断完善基础设施建设和提升公共服务水平

有关部门要不断完善城市、县乡规划，增强道路、桥梁等基础设施建设，解决边远地区出行难问题[2-3]；合理安排停车位，解决难停车、乱停车问题；加强公共车辆班次管理，合理安排偏远地区车辆班次，适当增加夜班班次。提升景区的公共服务能力。加强对民宿行业的管理，特别是旺季期间，要制止乱涨价现象，维持稳定有序的市场秩序[4]。

4.3 促进物流业健康发展

由于第三方物流服务的营运成本和效率远优于企业自营物流，可以帮助企业增值、提升利润，在商品快速流通中起到了重要作用。有关部门要加强对物流行业的管理，促进行业健康发展，解决物流高收费问题；或对电商企业适当进行快递补贴，提升电商企业竞争力。在县乡，可协调各乡村主要超市（农家店）作为物流流通点，进一步方便居民取件，解决物流“最后一公里”问题[5-6]。

4.4 解决小微企业贷款融资难题

行业主管部门要联合工商、税务、银行等部门，积极搭建、完善金融信贷机制，建立小微信用良好的“白名单”企业制度，优先给“白名单”企业金融信贷利率优惠，在一定程度上解决企业资金困难，助力企业做大、做强[7]。

4.5 出台更多优惠政策支持小微企业发展

小微企业面临资金不足、人才储备不够等问题，有关部门的优惠政策、措施，如房租、税收减免将使小微企业发展更为迅速，更好地成长。

4.6 加强对主要运营平台的管理

一方面，要求平台规范经营，畅通简化环节，减少不必要的支出。

另一方面，要加强电商经营环境管理，净化电商经营环境，坚决打击专业欺诈团队的恶意投诉行为，确保经营环境洁净通畅。

5 结束语

在社会主义新农村建设中，县乡消费市场必将成为农村发展的“助推器”。莆田市县乡消费市场是有潜力可以挖掘和提升的，其前景是广阔且活跃的，针对存在的问题积极采取相应的措施予以解决，具有重要的现实意义。