李思颖 周爽

【摘要】西方品牌名称的翻译是否恰到好处，关系着其是否能够在中国市场上占据一席之地。得体的西方品牌翻译能够得到中国消费者的信赖，因此，翻译学家们开始注重翻译美学在西方品牌翻译中的运用。本文将西方品牌的翻译和翻译美学结合，从美学角度赏析翻译美学在翻译西方品牌过程中的体现，从音、形、意这三个角度分析西方品牌翻译的美学价值。

【关键词】翻译美学；西方品牌；价值

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）19-100-03

【本文著錄格式】李思颖，周爽.西方品牌名称翻译之美[J].中国民族博览，2021，10（19）：100-102.

品牌作为一种独特的文化象征，传递了不同品牌的基础信息和基本功能；蕴含了不同文化下人民的思维模式和思考方式；凝聚了不同民族的价值理念和意识形态。作为译者，不仅应该关注不同语言背后蕴藏的不同文化内涵所带来的语言魅力，还应该关注深入到文化、价值以及精神层次翻译的“美”。成功的品牌名称翻译能够让消费者了解其商品的信息、特点及品质，符合消费者心理认知结构，达到消费者的心理预期，进而吸引消费者的目光，这于无形之中提升了商品本身的价值。西方品牌名称读起来是否朗朗上口、听起来是否顺心悦耳影响着其商品能否在中国畅销，所以西方品牌名称的中文翻译能否体现美，是否具备美学价值显得尤为重要。

一、翻译美学

我国对美学的研究历史悠久。回首我国古代翻译史：中国翻译之路由玄奘等佛经翻译学家开启，他们对翻译的追寻本质上就是对文艺美学、翻译美学的探讨。1894年，马建忠提出“善译”理论，1896年，严复提出“译事三难”理论，19世纪20年代后，中国翻译学家层出不穷，译论日新月异，但未脱离美学范畴，朱生豪主张“保存原作之神韵”，傅雷认为“重神似不重形似”，钱锺书提出“化境说”。改革开放后，中西方交流日益频繁，中国译论在借鉴西方的同时，形成了具有中国特色的翻译美学理论，随着中国学者对翻译美学的研究不断深入，使得其作为一门独立学科进入大众视野。与此同时，其理论框架也愈发完善。在方梦之主编的《译学词典》中，翻译美学被界定为：揭示译学的美学渊源，探讨美学对译学的特殊意义，用美学的观点来认识翻译的科学性和艺术性，并运用美学的基本原理，提出翻译不同文体的审美标准，分析、阐释和解决语际转换中的美学问题[1]。我国美学家、翻译家、美学教育家朱光潜说：“翻译学是绕不开美学的，做翻译是绕不开翻译审美的——你可以不知道‘美学’，也可以完全不提‘美学’这个词，但翻译的审美实质尽在不言之中。”[2]由此可见翻译美学的重要性。

二、品牌名称翻译方法例证

在徐莉娜教授所著的《英汉翻译原理》一书中，将名称的翻译方法归结为三类：音译、意译以及音译+意译法，并且指出：名称的直译即音译，意译即阐释，以希腊名称为例：“Zeus”的音译是“宙斯”，意译是“众神之王”，“音译+意译”是“宙斯神”[3]。由此我们借鉴此类翻译方法并将其应用于西方品牌的翻译方法中。

1.音译法

音译法即根据单词发音来进行直接翻译，这种方法不仅使品牌名称简练好记，而且保留了原本的音韵美，将异国风情与本土情调巧妙结合，内容不断创新，形式新颖醒目，极大地吸引了消费者的兴趣。例如：法国品牌“Chanel”则被翻译成了“香奈儿”，“Disney”音译为“迪士尼”，“Daphne”音译为“达芙妮”。

2.意译法

意译法即根据单词的意思来进行翻译，这种方法便于消费者理解，例如：美国高科技公司“Apple”被翻译为“苹果”，社交软件“Facebook”被翻译为“脸书”，汽车品牌“Beetle”被翻译为“甲壳虫”。

3.音译+意译

这种翻译方法是将音和意结合在一起，既保留原本品牌的部分发音，又包含一定的含义，巧妙地将音、意融合，声音清脆，蕴意丰富。例如：美国咖啡公司“Starbucks”被翻译为“星巴克”，世界性跨国消费品公司“Unilever”被翻译为“联合利华”，均是前半部分取其意，后半部分取其音。

三、翻译美学在西方品牌翻译中的体现

翻译与美学之“联姻”绝非起步于今日，中国的传统译论约始于1700多年前的佛家经书翻译，在我国的传统论译中，几乎所有的译论命题都有其哲学和美学渊源。例如支谦的“不加文饰”，道安的“案本而传”，严复的“译事三难”等[4]。西方早期的译论中也不乏美学思想的光辉。 泰特勒A·F·（Tytler） 认为The translation should have all the ease of the original composition，这里的ease指的也是一种自然风格。此外，很多译论家都常常用到spirit，grace和soul这样的字眼，这些和中国美学中的“神韵”非常相近[5]。美因此可以下这样的定义：美就是理念的感性显现[6]。中西方关于美学的研究历史悠久，这为翻译美学的不断发展提供了坚实的基础。20世纪90年代以来，越来越多的译者将美学融入翻译领域，在翻译西方品牌的过程中，将美学运用的淋漓尽致。

（一）西方品牌翻译美在情感

品牌的翻译是连接消费者及其内在情感的一条精神纽带，无形之中影响着消费者的感受。蕴含情感的西方品牌翻译能够为品牌注入活力，让品牌拥有灵性。中西方国家文化不同、价值观念不同致使语言所承载的情感也存在差异。例如：中国和西方国家对龙的情感是截然相反的，西方文化中，龙是邪恶、贪婪的化身，而中国文化中，龙是祥瑞、祈福的化身。中国人对龙一直饱含特殊情感。德国品牌“Metro AG”中未带Dragon字符，却被翻译成“麦德龙”。译者在翻译此类品牌时考虑了中国人的喜好，加入了龙的元素，赢得了广大消费者的信赖。然而，也有少数西方品牌的翻译适得其反。例如三星手机“Galaxy”系列被翻译为“盖乐世”，想要表达“覆盖全世界快乐”之情。galaxy英文释意为银河系，但中文翻译“盖乐世”弱化了其原意与美感。万物皆有情，文字亦如此，每个成功的西方品牌翻译的背后都饱含真挚情感，这种可以让消费者直接感知的情感正是翻译西方品牌“美”的体现。

（二）西方品牌翻译美在寓意

好的品牌翻译可以用精练的语言向消费者传达无尽的意味，以达到“言有尽而意无穷”的效果，让消费者可以清晰的领悟到隐藏在文字背后的“温度”。法国连锁商店“Carrefour”被翻译为“家乐福”，提到“家”，国内消费者脑海中浮现的也许是吴潜“家园十亩屋头边。正春妍，酿花天”的景象；也许是白居易“想得家中夜深坐，还应说着远行人”的牵绊；也许是王建“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的挂念。“家”这个极尽温柔的字眼，一直都是中国人心底最柔软的部分。“Carrefour”融入家之意蕴，给予人快乐幸福之感。部分西方品牌的翻译寓意深远，给消费者带去无尽的想象空间，让翻译所传达的美感遍布在消费者心里的每个角落，每每提起，回味无穷。

（三）西方品牌翻译美在文化内涵

习近平总书记曾说：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。”[7]作为译者，在翻译西方品牌的过程中，有责任弘扬中华优秀传统文化，毫不动摇地坚定具有中国气派的文化立场，坚定不移地呈现具有中国特色的翻译原则。例如：化妆品品牌“Revlon”露华浓的翻译出自李白的七言乐府诗《清平调》，在“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”一句中，诗人阐述了见云想衣裳，见花想容颜的意境，人的美与花的美完美契合，展现了杨贵妃如花般楚楚可人的美。露华浓的这一翻译符合严复“译事三难”的翻译原则，将“信、达、雅”运用的恰到好处。1916年前后，张元济把“Hazeline”这一品牌翻译成“夏士莲”。周敦颐在《爱莲说》中曾记载：“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，莲花，立半亩方塘，护一池清水，美的沁人心脾、清浅淡雅、超凡脱俗。此类翻译体现了中华优秀传统文化的重要性，正如习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”[8]中华民族优秀传统文化影响深远，是所有中国人心中的精神寄托，西方品牌翻譯与中华优秀传统文化相遇、交织，碰撞出传播中华文化的美与促进社会进步的美。

四、西方品牌翻译的美学价值

毛荣贵教授在《翻译美学》问美篇中，分别对英语和汉语的美进行了深入分析：英语美在音、词、大词、句、意（逻辑），汉语美在形、音、词、句、意（模糊）。有识之士坚持认为，就翻译而言，汉语和英语，一荣俱荣，一损俱损[9]。由此可以将西方品牌翻译的美学价值概括为音美、形美和意美。

（一）音美

所谓音美，就是音韵美。明代的文论家陆明雍说：“有韵则生，无韵则死；有韵则雅，无韵则俗；有韵则响，无韵则沉；有韵则运，无韵则局。”（《诗镜总论》）可见韵对汉语之重要，它关系到语言的活力、语言的品味、语言的力量、语言的效果[10]。

在西方品牌的翻译过程中尤为注重音韵美，消费者更倾向于节奏鲜明、朗朗上口的品牌名称，给人悦耳的感受。化妆品品牌“Clean & Clear”被翻译为“可伶可俐”，体现了汉语中的双声现象，读起来给人以听觉美感，并且“伶”和“俐”还巧妙运用了原品牌的谐音，模仿其头韵效果，既将原意的干净清爽之感带给消费者，又兼具内容美、艺术美、听觉美，极尽艺术魅力。“Coca-Cola”蒋彝的翻译版本“可口可乐”运用双声叠韵，读起来声音清脆，韵律和谐，让消费者既爽口又爽心，译者在翻译过程中打破常规思维，把喝可乐的感觉作为翻译的出发点，传达了中国汉字背后蕴藏的无限语言魅力。翻译的音韵美展现出律动的音乐美、节奏美。

（二）形美

汉字是表意文字，汉语言文字容易引起具体意象，汉代的大学者扬雄曾说：“言，心声也，文，心画也。”汉字，表现出了一种博大、优美、丰富的心灵[11]。

中国人喜“吉利”，也喜“美好”，因此，在翻译西方品牌名称的过程中，译者会选用直接体现美感的字，比如“雅、佳、婷”等。美妆品牌“KISSME”被翻译成“奇士美”，而非取其本意“吻我”，符合中国人崇尚含蓄的性格特点。“奇士”与“骑士”同音，具有“荣誉、勇敢、坚强、正直”等含义，“奇士”后增加了形容女子容颜的“美”字，有“英雄美人”之感，既有“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”的豪气，又有“娴静时如娇花照水，行动处似弱柳扶风”的柔情，刚柔相济，美上心头。Christian Dior公司曾推出一款香水名为Poison，“poison”本意是毒药，而中国将这一款香水名音译成“百爱神”，“百爱”不禁让人联想到白居易《长恨歌》中的“三千宠爱在一身”，那么，“回眸一笑百媚生”“芙蓉如面柳如眉”的女子赢得的才将是百爱，自古以来，中国女子以温婉、知性为美。百爱是美，神亦是美，美与美相遇，美上加美。这种翻译直接展示了汉语的形象美，用文字掷地有声地表达美。

（三）意美

所谓意美即意境美。音乐有弦外之音，绘画有墨外之旨，同样，文字也有言外之意。当面临“此中有真意，欲辨已忘言”的情形，意境则可以达到“言有尽而意无穷”的效果。中国自古以来就有将药房称为堂的习惯，如同仁堂等，日本化妆品品牌“Shiseido”资生堂的翻译极具中国本土特色。当中国女性消费者见其化妆品，就会想到中草药，化妆品的效果与中草药的疗效随即串联起来。同时，该品牌的价值理念是“百年匠心，让美资生”，又顺其自然地让消费者联想到世代传承的中华老字号，深得消费者信赖。“资生”在《易经》中曾有记载：“至哉坤元，万物资生”，饱含“滋养、孕育新生命”的意义，迅速将消费者的思绪延伸，让其感悟生命重量，体味生命美好。护肤品牌“BIOTHERM”译为“碧欧泉”，提起“碧”字，是碧波万顷的湖面上“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，提起“泉”字，是宁静祥和的小镇里“明月松间照，清泉石上流”。碧与泉相辅相成，绿与白交相辉映，春意盎然。大自然自在、干净的美与科技艺术、精湛的美相得益彰。意境之美，美的不可言喻。

五、结语

本文从翻译美学的角度，分析西方品牌名称翻译中存在的美，从音、形、意三个角度赏析其美学价值，从情感、寓意、文化内涵三个角度探究其美在何处。品牌名称翻译不只是文字的叠加，在翻译的背后，饱含温度，充满美感。好的品牌翻译会让人眼前一亮、耳目一新，符合“信、达、雅”的要求。翻译西方品牌名称看似容易，实则深奥，想要将翻译、美学、西方品牌这三个独立的词汇完美融合在一起，对译者提出了更高的要求，不仅需要翻译知识、百科知识等文化支撑，还需要译者不断与时俱进，提升审美知觉力和鉴赏力，让品牌翻译符合大众审美要求。同时，品牌名称翻译似一架桥梁，连结着的不仅有中西方之间经济贸易的往来，还有不同民族的文化内涵、意识形态与价值理念，因此，西方品牌名称翻译与翻译美学“联姻”至关重要、势在必得。

参考文献：

[1][4][9][11]毛荣贵.翻译美学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

[2][10]刘宓庆，章艳.翻译美学教程[M].北京：中译出版社，2016.

[3]徐莉娜.英汉翻译原理[M].上海：上海教育出版社，2014.

[5]刘宓庆，章艳.翻译美学理论[M].北京：外语教学与研究出版社，2011.

[6][德]黑格尔.美学第一卷[M].朱光潜译.北京：商务印书馆，1996.

[7]高雷，姚奕.习近平：中华民族优秀文化是中华民族的精神命脉[N].人民日报，2014-10-16.

[8]蔡利民.文化兴国运兴，文化强民族强[N].光明日报，2018-06-07.

作者简介：李思颖（ 2000-），女，辽宁开原，本科，研究方向为翻译研究；周爽（1976-），女，吉林农安，教授，研究方向为大学英语教学。