渠晨晨　王欣欣

在包装中，文字是传达产品信息的重要手段，是消费者了解产品描述信息的重要途径。在包装设计中，设计师应把握文字的表现形式，以独特的视觉效果提升包装设计的审美品位。

作为一种装饰手段，包装在设计上可以美化商品。包装上的文字表现基于商品特性的表达，让消费者产生情感共鸣。根据产品的特点设计合理的文字，体现包装的个性和新意，可以让消费者获得特别的购物体验。

一、包装设计中文字的特性

物品上的文字包括商標名、产品名、使用方法、生产厂名等，如化学仪器仪表、医药、食品、机械、文教产品等的包装都是以文字为主。标签是包装的重要组成部分，文字是人类文化的重要部分，通过信息的传播，它对知识的交流和文明的发展作出了重要贡献。文字作为视觉元素之一，在包装设计中起着举足轻重的作用，其视觉形象则是装饰媒体的重要载体。通过包装上的文字，人们可以了解产品的质量、性能、产地、使用方法等，从而了解产品和企业文化。包装上的文字有三个主要特点。

（一）文字的高识别性

文字的主要功能是帮助消费者了解商品的用途和使用方法等，准确地传达商品信息，甚至是企业的文化内涵。商品包装中的文字主要有企业标识和商品相关介绍两部分，这两部分内容从不同角度明确传达了商品的信息，这样的效果是图形和色彩无法达到的。有些包装甚至用文字笔画直接作为装饰图案出现，能够让消费者在远处即可快速了解产品，具有极强的交流、沟通作用。包装的主要作用在于提升产品附加值，因此文字设计承担着极为重要的作用，需要与色彩和图形元素相配合，让消费者捕捉更为深入的产品信息。在设计文字时，在结合商品属性、特点等诸多元素的同时，无论做怎样的变形处理，也要保证其识别性，起到应有的作用。在设计初期，设计师要注意遵循文字本身的书写规则，尽量只针对局部进行放大、变形和置换，使文字更易读懂，提高包装信息的识别能力。此外，设计师在创作时还要注意选用合适的字形、字体、字号，同时注意把控字间距和行距，以营造不同的包装风格，让消费者在阅读时感到轻松和满足。

（二）文字的简明性

个性化设计最重要的表现力，就是要把商品的内涵准确地传达给消费者。为达到此目的，必须考虑印刷的整体效果与类型，字体与结构必须清晰;人物造型要鲜明，形象要优美;不大幅改变线条，甚至是扭曲线条来适应特定的形状。清晰易读的包装文字能引人注目，唤起消费者的购买欲望。因此，包装设计的目标应该是文字简洁、易于理解，给消费者一个与众不同的印象。随着商品流通的日益全球化，我国很多原材料的包装上的文字也不只是中文，有时会出现英文，中英文结合的用法也越来越多。汉字的书写功能、应用功能与拉丁文字是不同的，为了使两者协调一致，需要设计者精心设计，使字型与字号一致。同时，为了阅读更舒适，汉字和拉丁文应该分开排列设计。

（三）文字的美观性

汉字源于图像，是图画和人物的结合，具有很强的装饰性。从古代起，中华民族就用汉字来装饰建筑物、家具、器物、服饰等。早期文字，如鸟虫书、甲骨文等，设计师可以巧妙地运用汉字的装饰特点，使现代包装设计具有强烈的装饰性和民族性。文字是包装设计中的形象元素，我们完全可以将之视为具有一定规则的图案来处理。另外，文字的美观体现还应考虑到一个重要因素，即文字的性格。文字最重要的特点是可读性，每个文字都具有独特的意义，这也造就了它不同于真正的图案的、特有的性格。处理文字这种特殊图案时，必须考虑到这一点，这样才能更好地体现其美感。如对带有情绪的文字进行处理，要切实贴合其内涵，假如不考虑这一点，将“开心”二字中的笔画做向下处理，则容易让人联想到委屈哭泣时的表情，不仅带给人一种心理差异，更失去了文字设计所追求的美感。如果考虑到这一点，将文字的情绪倾向与设计相对应，就能更好地通过文字这一图形传递信息，也能表达感情。

二、包装设计中文字的表现形式

在包装设计中，文字已不仅限于“说明”这一功能，它除了传递信息外，更是有力的增强视觉效果的工具。图形的范围极其广泛，任何规则的、不规则的形体，都是图形的一种，文字自然也不例外。分析市场现有案例，探究包装设计中文字处理的常见形式，有助于深入挖掘文字的装饰和传达作用。

（一）直接表现形式

现代包装设计中的文字符号承载着说明与装饰的双重作用，尤其在追求极简视觉风格的今天，许多包装会直接使用文字符号作为表现主体，让消费者对商品一目了然。此中较为成功的案例莫过于可口可乐的经典包装。可口可乐将“传递快乐”作为自身发展理念，以流畅、欢快的线条营造出轻松的视觉感受，舍弃图形符号，而是将英文单词“Coca-Cola”作为设计主体，极富律动感，这种运用方法，能够让消费者直观明白产品向人们传递的意思。除此之外，只有少量的配料表等必需的文字信息，瓶身标签上再无其他图案或图形。然而我们所看到的直接由文字体现的标识信息，足矣让人认清品牌，接收品牌传递的信息。

（二）间接表现形式

包装设计中文字也可作为重要的辅助元素出现在画面中，这种表现手法极为常见。产品包装有审美作用，还要兼顾其实用性，因此，包装设计大部分以图形元素来增强画面的视觉表现力，将文字符号作为辅助元素，以吸引人目光。如包装中的说明性文字众多，其字义却有不同侧重点。设计过程中，可根据字义将这些内容分类，利用不同字体和不同字号营造画面层次感，再通过排版方式，使它们在叙述产品信息的同时充实画面，形成影响受众视觉感受的一环。这种表现形式尤其在受众是少儿的商品中更为常见，这一群体对文字不具备认知力，容易被强烈的色彩和具有视觉冲击力的图形所吸引，因此，间接运用文字符号更能迎合这一群体。

（三）融合表现形式

基于文字符号特有的集说明性与装饰性于一体的综合性特点，设计者对于文字符号的运用方式日益丰富。上述两种表现形式更适用于实践经验较为丰富的设计师，尤其是文字符号的直观表现，既需要一定的构图功底，又需要丰富的文字设计经验，否则很难达到仅以简单的文字符号就能充实整个画面的效果。因此，将文字符号与图形符号相融合，是丰富视觉效果的一个较好方法。将文字与图形相融合，能够极大提升包装的设计感。如李宁鞋子包装，就使用过这种表现形式，以品牌相关宣传内容的文字进行变形处理，形成品牌标识的形状，包装中除此之外并没有艳丽夺目的色彩，也没有其他信息，却能够以标识图形吸引人目光，进而使其认真识读句子的详细内容，既增强视觉感受，也传递了信息。文字符号的融合表现形式更多的是需要设计师的巧妙构思，只要有好的创意，对画面质感的塑造也就成功了一半。

三、结语

文字是传播最重要的手段之一，既是经济文化传播的媒介，又是时代精神的体现。精美的包装设计能激发消费者购买物品的欲望。文字作为媒介工具，承担着传达思想、传递信息的任务，在包装设计中起着举足轻重的作用。设计师在包装上应采用文字表述，以独特的视觉效果提升包装设计的审美品质和市场价值。

作者简介：渠晨晨（1995-），女，江苏徐州人，硕士研究生，研究方向为视觉传达设计。