张艺琼

【摘要】企业在进入反垄断审查时通常需要对其所在的相关市场作出界定。传统反垄断法建立的是以价格分析为中心的测试逻辑，然而这种方式却在进入互联网时代后遇到了挑战。平台经济建立在非价格维度上的竞争使得传统方式陷入了适用困境。但“零货币”却不能代表“零价格”，用户与平台之间仍存在交易关系，而交易媒介则是以个人信息为主的数据。数据的流向一定程度上也可以反映平台的替代性。因此如果建立起以数据分析为中心的逻辑，SSNIP等传统界定相关市场方法的内涵仍具有适用性。

【关键词】平台经济；相关市场界定；数据；SSNIP

【中图分类号】F49

一、引言

自全球进入互联网、数字经济时代后，为满足消费者的需求、最大化利用现有的技术水平提升经济利益，世界各国的市场经济发展都出现了难以估量的变化。平台经济极大地改变了人们的生活、消费方式。这使得传统反垄断规制体系也面临着适应时代变化的需求。想更透彻地分析反垄断规制的局限性，就必须对比平台经济、互联网时代下的市场与传统市场的区别。

首先，由于互联网平台是建立在网络空间之上的市场，因此平台提供的线上服务不会和传统市场一样受到物理空间、运输工具、天气、季节等因素影响。在反垄断规制时最直观的体现就是相关商品市场、相关地域市场难以确定。

其次，互联网平台属于高固定成本、低边际成本的发展模式，这也是为什么平台经济可以提供“零价格”服务的原因。平台发展盈利模式的演进可以依次分为三个阶段，即商家付费阶段、消费者付费阶段、双边用户共同付费阶段，这三个阶段所产生的垄断利润也依次增强。[1]需要说明的是，后两个阶段所指的付费是消费者需要通过付费来享受增值服务。而本文探讨的仅限于消费者进入平台享受基本服务的“零价格”。

此外，互联网市场对消费者也产生了巨大的影响。消费者行为模型随着进入互联网时代从AIDMA模式转变为AISAS模式[2]，这在一定程度上反映了在平台经济下，消费者更加主动、消费更个性化。包括我国目前形成的C2C（以淘宝为代表）、C2B（以消费者为中心、消费者参与设计与生产、消费者主导等[3]）等新兴商业模式都得益于互联网时代的到来。

然而互联网平台的特殊性导致反垄断执法存在滞后、难以适用的问题。以平台提供的“零价服务”为例，《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》提出的替代性分析法、假定垄断者测试方法（SSNIP），在界定相关市场时仍然采用的是以价格为中心的分析思路。若采用SSNIP测试方法对平台的相关市场进行界定，想要在5%～10%的范围内小幅提高价格时，则不具备从零价提高的可能性。

但平台提供给消费者的基本服务（以下所称“服务”均指基本服务，不包含增值服务、明确收费的服务类型）在实质上是否属于“零价格”尚待研究。基于此，本文将从平台经济交易模式分析出发，结合数据提出对相关市场界定的新思路。

二、平台经济的交易模式分析

（一）交易關系及交易媒介分析

在商品经济各发展阶段， 商品交易先后经历了直接的物物交换以及以不同货币形式如金属货币、纸质货币为媒介的间接交换过程。[4]并且不论是传统的线下市场还是电子商务平台市场，不论以什么作为交易媒介，交易的达成无非都建立在买卖双方对价值评估后达成的合意之上。

随着互联网平台的出现，各界不少观点都认为除特定的收费项目之外，互联网平台提供着免费服务。但正如前文所述，互联网平台属于高固定成本、低边际成本的运营模式，只有当边际成本趋于零的时候，才有可能提供“零价服务”。实际上，互联网在投入高固定成本的发展初期，仅凭平台内经营者、广告投放、增值服务等盈利方式远不足以实现平台的扩张。平台发展急需增长用户量和数据储备量，一方面，根据双边市场理论，平台内用户数量和平台内经营者数量是成正比的，只有吸引更多的消费者群体使用平台，才能吸收更多的经营者加入平台；另一方面，用户加入平台提供给平台的个人信息、个人偏好等数据对平台的发展起到了催化剂的作用。

经过分析，可以确定用户与平台之间针对看似单向的服务依旧存在交易关系。交易的媒介也可以明确为数据。而“零货币”也并不代表“零价格”。

（二）存在的问题

1.用户对数据的认知问题

虽然通过分析可以判断用户在进入平台时实际上存在以数据为媒介的交易，并以此换取平台提供的“零货币”服务。但大部分用户在使用平台时并没有意识自己在进入平台时就完成了“一笔交易”。原因是：第一，平台通常会以“同意用户隐私政策”和“实名认证”等方式进行数据收集，而不会明示，达到了弱化用户交易意识的效果；第二，用户对于数据的重视程度不高，提供个人信息与支付货币对于用户而言产生了完全不同的心理因素。只有在用户意识到数据的价值之后，才能发现自己与平台存在经济关系。这就产生了一个问题：在用户未明确交易媒介是个人数据的时候，是否还能视为交易双方已经达成合意。

2.个人信息与数据的无限利用性

此种交易模式下的第二个问题就是数据的无限利用性。即使是在专门针对数据的交易中，数据的提供者也只是分享数据，因为提供者仍然掌握数据。除双方约定外不存在所有权、使用权的转移。显然无法要求用户只向某一特定平台提供数据。

虽然个人信息可以与多个实体共享，但提供、披露它确实需要付出一定的代价，而且可能很难撤销。即使是数据“可以消费两次”，但一旦“消费”，就不那么容易收回了。从这个角度上讲，也不能完全以数据可以重复利用为由否定数据的价值。

三、数据替代价格界定相关市场的可能性分析

（一）数据的价值

数据的定义和性质在互联网平台中呈现出多样化的趋势，各类观点难以达成统一。2020年7月《中华人民共和国数据安全法（草案）》提出，数据是指任何以电子或者非电子形式对信息的记录。虽然对数据的法律性质没有进一步明确，但可以判断数据尚不能作为财产。即使定义数据还处在相对模糊的阶段，但各界对数据蕴含的潜在价值却没有任何争议和否定的态度，尤其体现在促进平台发展的方面。经济学研究认为，数据作为生产要素能够在直接生产和流通过程中降低生产成本，提高生产力。[5]而信息资源的特点决定了新经济具有不同于传统经济的结构和规则，信息经济领域已经出现了竞争和垄断同时双双被强化的态势。[6]在这个意义上，数据虽然尚不能作为“货币”，但也具备一定价值。且这一价值对于平台而言足以替代“货币”，即传统意义上的“价格”。

用户在进入平台和接受平台提供的服务时，会给平台提供几类重要数据：第一类是个人信息，个人信息的价值和重要性不言自明；第二类是平台通过用户浏览内容所确定的用户个人喜好排行榜，这类信息的价值在于平台可以向用户提供个性化服务以吸引用户继续使用，并且可以据此投放相应的广告，以满足广告方规定的浏览量需求，此外，这类信息对于吸引商户（即平台内经营者）加入也有至关重要的作用；第三类是位置信息，若用户允许平台获取定位，平台可根据用户所在位置投放附近的广告。而用户提供给平台的数据远远比这三类更多，本文不过多赘述。

美国国家标准和技术研究院NIST认为“大数据是指数据的容量、数据的获取速度或者数据的表示限制了使用传统关系方法对数据的分析处理能力，需要使用水平扩展的机制以提高处理效率”，而用户与平台的交易关系，是平台形成大数据的第一步。但平台经济的特殊性还不止于此，Rochet and Tirole首先把双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，那么这个平台市场被称之为双边市场。”[7]根据双边市场理论，平台经济下较为明显的特征就是商户和用户之间的依赖性，这也与经济学上“鸡蛋相生”的理论类似。这种依赖性不仅体现在需求和交易量上，双边市场群体进入平台的数量也成正比。

当平台容纳了相当程度数量的消费者与经营者后，就具备一定的市场力量。此时会出现两个值得反垄断法研究的问题：

第一，相关市场界定方式的落后性。大数据资源的一个核心特点就是更新换代速度快、信息资源的时效性很强。同时，平台以用户提供的信息作为部分发展的资源，必然会面临着同一数据被多个平台掌握的情况。在此基础上，企业会减少以实现规模效应或扩大市场份额为目的的横向集中，反之平台经济会需要大规模的协同进步，形成商業生态系统—不同业务、不同规模、不同性质的企业间协同经营、共同发展。这导致传统以个体竞争为单位进行的相关市场界定方式难以使用商业生态系统[8]。

第二，即使形成了良性的商业生态系统，平台经济仍然有可能存在垄断行为。例如，超级平台存在形成寡头垄断的可能性；平台与平台内经营者竞争时，故意排挤、歧视平台内经营者，可能表现为垄断部分数据、低价竞争、与平台内经营者签订纵向垄断协议等限制竞争的行为，或存在故意误导消费者、减少平台内经营者广告推送等不正当竞争行为。

第三，用户数据的流向，一定程度上反映了平台经济的替代性。如果消费者用他们的个人数据交换服务，他们对数据收集变化的反应似乎可以用来评估平台经济的相互替代性。因为信息的提供一定程度上反映了用户对服务的偏好。同时，如果消费者因为A平台需要消费者提供的信息更多而选择了B平台，有理由认为B平台是A平台的替代品。但这种分析方式在实践中还需要进一步探讨。

（二）以SSNIP为例进行数据替代研究分析

假定的垄断者测试方法（SSNIP）是我国反垄断执法界定相关市场的方式之一。SSNIP测试将价格变化“转化”为销量变化，根据销量变化的水平判断需求替代程度，进而判断二者是否同属一个相关市场[9]。这一传统方法至今依旧对反垄断规制起着关键作用，然而在测试互联网平台的零价服务市场时却面临着无法确定“价格”的问题。根据前文分析，下面将探讨数据替代价格对SSNIP法进行改进的可能性与难点。

1.确定“有价值的数据”

首先，在传统的价格市场中一般而言价格与销售额成反比。可以推理，在平台经济下接受服务的价格与信息披露义务也成反比。通俗来讲，免费的平台可能需要更多的隐私数据，付费平台反之。传统市场中存在想要通过低价竞争而进入市场或排挤竞争者的经营者，相对应平台市场就一定存在既提供免费服务又不需要过多数据权限的平台。

那么是否存在一种可能性，通过研究调查用户与平台对各类数据的重视程度，来判断识别对消费者更有价值的数据。并用该数据作为SSNIP中的“价格”变量进行测试。“小幅而有意义”地增加此类数据来反映该市场内“假定的垄断者”是否有利可图。

但在SSNIP测试开始之前，需要解决的一个问题是，如何确定什么才是能够替代“价格”的数据。大数据时代下，数据的形成途径多样、数据类型丰富，显然不可能通过增加平台经济下所有数据的数量来进行测试。因此，本文大胆提出可以通过反复多次的方式界定出哪部份数据对消费者会产生影响：

本文希望可以通过这种方式解决数据替代“价格”进行SSNIP测试的一大难点。虽然尚有不足之处，但通过不断试验和错误，可以形成一致的做法。SSNIP测试不是市场定义的“最终和成为全部”，但它可以为复杂操作提供系统性的路径。这正是界定零价格服务市场迫切需要的。

2.难点分析

（1）用户意识问题

在确定数据范围时，基本的方式即按照数据类型进行区分。这代表如果想要确定大致范围，就必须向用户明确他们被收集的数据类别是什么。如果没有被收集的数据类别的可见性，用户就不会意识到数据收集数量的增加，更无法将其与其他服务收集的数据进行比较。

用户是否重视数据、是否接受数据交换服务等意识都对数据代替价格进行测试有重要的影响，但随着时代不断发展，个人信息保护的问题也会越来越被个人看重，本文认为有关消费者群体主观因素和心理状态的问题在市场经济发展到一定程度之后一定会有较大的改善。

（2）“玻璃纸谬误”

“玻璃纸谬误”这一理论的来源是1956年美国诉杜邦公司案。传统市场下，如果公司已经通过在垄断价格附近或在垄断价格下定价，价格的再上涨可能会导致无利可图。此时消费者即使转向其他产品，也难以认定替代品。在平台经济下，尤其是前文所述已经形成商业生态系统或超级平台的企业，对于他们而言，很有可能已经在收取垄断“数据价格”，这代表着如果超过这个“数据价格”，信息量的增加可能不再盈利。若用户在知情的前提下参与市场，一定程度上会影响替代性分析。也有部分学者认为，“玻璃纸谬误”可以被SSNIP分析方法忽略，但平台经济不同于传统经济，在数据替代价格的可行性探索初期，应尽量避免此类干扰。

四、总结

基于对数据作用的分析，不难看出其背后存在着巨大的经济价值。由于平台经济市场具有“零价格”、双边市场、突破地域限制等异于传统市场的特点，因此需要对现有的相关市场界定方式进行改善。充分调动利用大数据对于垄断影响的因素，一定能解决部分现有反垄断执法的困境。由于互联网市场是在围绕数据获取、使用、分析展开的竞争，一旦平台利用数据进行暂时性的垄断或排除、限制竞争行为，如果不能及时介入市场，依照现有的反垄断执法方式很有可能出现难以认定大数据竞争行为的竞争效果。同时，针对互联网平台，现有很多新制度、新规则的提出都是建立在数据的重要影响作用之上。例如，企图垄断制度、欧盟《数字经济市场法》提出的“守门人”规则，对于市场力量的确定是非常关键的一环，而这些都跳脱不出对数据的分析。

SSNIP测试最重要的方面是它的概念方面，而不是它的定量方面。虽然SSNIP、SSNDQ等定量分析方法在面对平台经济领域相关市场界定时受到了挑战，但是其基本思路和分析逻辑还是应予以肯定的。从这一意义上看，SSNIP的测试方法以及我国目前所确定的需求替代性的方式并非难以适用平台经济。SSNIP等传统界定相关市场方法的内涵仍具有适用性。

主要参考文献：

[1]余晖，钱贵明.平台经济垄断：基本表征、理论解释与管制治理[J].江海学刊，2021（2）：98-104.

[2]田华伟.论互联网对我国消费者消费行为的影响[J].商业经济研究，2015（34）：55-57.

[3]戴国良.C2B电子商务的概念、商业模型与演进路径[J].商业时代，2013（17）：53-54.

[4]蒋海曦.當代货币形式的演变及成本：基于马克思货币理论视角[J].政治经济学评论，2018，9（5）：3-19.

[5]王安康.论大数据的反垄断法规制：以其生产要素内涵为视角[J].电子知识产权，2021（3）：25-38.

[6]李怀，高良谋.新经济的冲击与竞争性垄断市场结构的出现：观察微软案例的一个理论框架[J].经济研究，2001（10）：29-37.

[7]程贵孙，陈宏民，孙武军.双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理，2006（9）：55-60.

[8]郭传凯.互联网平台企业封禁行为的反垄断规制路径[J].法学论坛，2021，36（4）：81-89.

[9]丰斓.数字经济下经营者集中相关市场界定思路及方法研究[J].商业经济研究，2021（17）：124-127.