扈美荣

【摘要】地方媒体要创新宣传理念，提高舆论引导能力。要从灌输式向平等交流式的方向转变、采用多种形式将严肃的话题表达得活泼易懂、多报道当地的历史文化民俗等文化方面内容增强文化味、善于设置议题。

【关键词】舆论引导能力;平等交流;活泼易懂;文化色彩;设置议题

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.071

地方媒体在宣传党的路线方针政策、推进党和国家各项事业、引导地方舆论方面起着重大的作用。当前，国内外舆论环境、媒体格局和传播方式发生了深刻变化，地方媒体要适应这种变化，遵循新闻宣传传播规律，根据读者、观众或者用户多样化信息需求特点，创新宣传理念、方法手段，提高舆论引导能力。

1. 地方媒体宣传要从灌输式向平等交流式的方向转变

在传统的报纸、电视、广播电台传播方式下，地方新闻媒体承担着宣传上级和本级党和政府方针政策、指导地方工作的任务。读者或者观众、听众通过新闻媒体了解上级和本级大政方针和工作要求，除此之外很难有其他渠道知晓这方面的信息，媒体负有向广大读者、观众或者听众传播信息的责任。至于读者、观众或者听众是否容易理解、明白，传统媒体较少顾及，久而久之，传统媒体形成了一种“高高在上”式的宣传姿态，负责传达信息，而不是交流信息，读者、观众或者听众只是接受信息、了解信息，却不能和媒体交流信息，这是由当时技术条件和传统媒体的特点和传播方式决定了的。因而，地方媒体在传播消息时，给人一种居高临下的姿态，传播方式有些生硬，形成了有些严肃的话语方式。

近年来，互联网发展迅速，迅速渗透应用到了新闻传播领域，新闻传播不再只是传统意义上的报纸、電视或者广播电视的职责，新媒体通过声音、画面、交流互动等方式加入了进来。新闻传播不再只是新闻媒体的职责，互联网存在的地方，电脑和智能手机都可以传播新闻信息，新媒体传播得速度更快、信息量更大。新闻传播不再仅限于新闻从业人员，只要会使用网络、电脑和智能手机，都可以上传信息。对于网络上的信息，受众可以发表意见，可以与消息发布者、与其他受众进行意见交流。

在这种形势下，地方新闻媒体在传统的报纸、电视和广播电台之外纷纷开通了微博、微信、客户端，拥有自己的新闻网站。传播方式的变化影响到了新闻传播方式，地方媒体在新闻宣传时，逐渐改变了原有的严肃、生硬的宣传方式，采取了平等交流式的、生动活泼的传播方式。地方媒体宣传方式的转变，能够较好地将宣传内容传达到受众心里，具有较好的宣传效果。但是，我们也可以看到，地方媒体生硬地、灌输式地宣传方式并完全消失。采用哪种宣传方式、话语方式受宣传内容的限制，地方新闻媒体减少生硬的话语方式，多采用生动的、平等交流式的宣传方式，应该更受欢迎，宣传效果应该更好。

2. 采用多种形式，将严肃的话题表达得活泼易懂

地方新闻媒体经常刊播上级和本级党委政府的会议、决议和条例等，这是重点宣传的内容。时政新闻，也是重点宣传的内容。这些会议和各类时政新闻与百姓的工作、生活是密切相关的。在报道会议和时政新闻时，采用的往往是概括性的语言，很多重要内容只用简洁地几句话带过，不少人看了以后可能印象不深，或者不太明白其中的意思，至于与普通人工作生活有多大联系更是不清楚，很多时政新闻需要新闻媒体作进一步地阐释、说明、解读，让人能够轻松地明白这条时政新闻与百姓、与自己有多大关系。时政新闻，解读清楚了，其意义价值才会更加突显出来。这样的解读、说明，报纸、电视、广播电台可以采用浅显的文字、画面、声音的形式来报道，可以采用图表的方式来做，也可以采用新媒体的方式来报道。

新技术为新闻媒体行业带来了丰富的媒体内容呈现形式。短视频、VR、H5、云直播、弹幕、微信摇一摇、支付宝红包等技术，为新闻内容带来了更多的表现形式。近年来，地方大力发展融媒体，媒体内容呈现形式多样，根据内容宣传的需要，把内容制作成多种呈现形式，以生动易懂的方式表现出来。时政内容经过这样的报道，生动了，受众愿意接受，也很容易明白报道的内容。

当前，地方新闻媒体很注重多种样式的媒体呈现形式，在新闻宣传时注意运用多种媒体形式进行报道，但是限于地方技术水平、财力等的限制，其发展不如传统意义上的报纸、电视与广播那样成熟，地方媒体要大力发展多种媒体报道形式，在新闻报道时加以运用，以多种方式把严肃的报道内容变得更生动些。

3. 地方新闻媒体增强媒体的文化味和地方色彩

地方新闻媒体报道的主要内容在新闻方面，新闻宣传与文化密不可分，新闻媒体单位及其周围集聚了大批文化方面的人才，新闻单位及其所属媒体充满了浓郁的文化气息。报纸不仅有大量的新闻版面，还开设有文化副刊等版面。电视上有新闻，也有读书文化类的节目。近几年中央电视台“舌尖上的中国”、“回家吃饭”等节目广受欢迎。多家电视台都有自己的饮食类节目，办得各有特色。养生类节目，在电视节目中也是风生水起。在网站、微信、客户端和自媒体等读书类、饮食、养生类节目大量涌现，广受欢迎。新闻媒体除刊播新闻外，开设了大量文化类节目。新闻传播与文化密不可分，许多时候在新闻传播的同时传播了文化，媒体开设的文化类节目，增强了媒体的文化味。

每一个地方都有自己的历史、文化和不同于其他地方的民俗，居民生活在当地独特的文化氛围中，当地居民的生活已经与当地的文化融为了一体，地方新闻媒体应该将其挖掘并呈现出来。当地有大量知晓当地历史、文化的人，也有大量能写会唱的人，每当春节、元宵节等这些传统节日来临的时候，他们登台表演，增添了节日气氛。许多人爱好文学作品的创作，写作了大量富有当地特色的文学作品。许多地方的民歌、传统戏曲等在当地流传。有些人继承了当地的遗留下来的历史文化遗产，像在北方地区的剪纸、布偶、陶艺等，都是深受人们喜爱的民间艺术品，许多艺术品已经超越了地域范围“飞”到了远方。

每一个地方都有自己的文化氛围，有些是很多地方都具备的，有些是当地独有的，这些都是深受人们喜爱的、宝贵的文化财富。在多年的新闻实践中，地方新闻媒体报道了大量文化方面的新闻，展示出了文化的魅力。当前新媒体发展迅速，呈现出了多样形式，地方新闻媒体应当深入挖掘当地的历史文化特色，借助多种媒体形式表现出来。

近年来，有些地方媒体注重刊播新闻方面的内容，对文化方面的内容刊播力度不是太大，以为新闻媒体主要是刊播新闻的，刊播好新闻就可以了，而忽视了文化的力量。新闻媒体主要是刊播新闻的，但是文化的力量是强大的，文化更多的时候以无形的形式渗透于政治、经济及人们生活的方方面面，影响着当地的发展。

当前，文化方面的内容在自媒体上很热，很多非媒体从业人员在自媒体上发布各地的旅游风光，展示特色美食、多彩服饰和当地特产等，引来众人围观。媒体发展的多样形态，微信、短视频、H5等丰富了媒体的表现形式。地方媒体在当地有一定知名度，在刊播各类新闻信息的时候，借助新媒体的多样态，同时展示当地的文化特色，这不仅能够丰富报道内容，同时能够增强媒体的感染力、吸引力，提升地方新闻媒体的舆论引导能力。

4. 地方媒体引导社会舆论，要善于设置议题

新闻是否发生，如何发生，新闻媒体不能决定，但是报道什么，不报道什么，多宣传什么，少宣传什么，如何进行宣传，采用哪种宣传形式，新闻媒体可以决定。要根据宣传内容的不同和宣传的需要，选择合适的宣传方式。多样的宣传样态，既包括文字，也包括图像和声音，还包括微信、微博、客户端和短视频、VR、直播等方式。新闻媒体要根据用户思维和需求，来选取合适的报道内容和报道方式。

地方新闻媒体，负有引导社会舆论的责任，是否善于设置议题体现了新闻媒体的舆论引导能力。新闻媒体一旦认为哪一方面的宣传比较重要，就要善于设置议题，进行大力宣传。当新闻媒体对某个新闻事件进行大量的集中报道时，就会引发受众关注这些新闻事件，重视这些新闻事件，起到引导社会舆论的作用。

新闻舆论议题，有的是自然发生的，有的是媒体设置的。设置议题是新闻媒体的一项重要工作，是考量新闻媒体舆论引导能力的重要因素。新闻媒体要让媒体设置的议题成为社会舆论的重点，从而引导舆论方向。在众多的新闻事件中，选择哪方面的内容进行大规模的、集中的宣传，地方新闻媒体要根据当地经济社会发展和舆论宣传的需要，合理设置议题。设置议题，要考虑当地受众的信息需求。设置议题要引导当地舆论，影响当地受众，议题设置既要面向当地多数人，也要影响到当地关键少数人，这样才能让议题设置起到宣传的作用。

设置了议题要选择合适的报道形式，当今既有传统报纸、电视、广播，也有网站、微博、微信、客户端等，设置的议题采用哪个媒体、哪种或者哪几种报道方式才能起到更好的宣传作用，都要事先設定好。在宣传过程中，报道方式可以根据宣传的需要和效果调整，但是提前考虑和设定报道方式，是必要的。

议题设置，是地方新闻媒体引导舆论导向的一项重要内容。在设置议题时，要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。时，是时机、节奏，要准确把握议题设置的时机、节奏。既要体现新闻的时效性，也要体现新闻报道准确、真实的要求。度，是力度、分寸。议题设置要在宣传上造成一定的声势，也要把握好分寸火候，不能过分渲染。要根据宣传的需要，精准研判舆论形势，掌握好舆论宣传的密度和尺度，议题宣传持续多长时间，每次刊播多少内容，都要根据宣传的需要把握好力度。效，是效果、实效，新闻宣传最终要看宣传效果。议题设置得如何，宣传过程拿捏得是否合适，能够从宣传效果上体现出来。议题设置，在宣传过程中要把握好时度效，力争达到最佳宣传效果，从而引导正确的社会舆论导向。

参考文献：

[1]本书编写组.习近平新闻思想讲义（2018年版）北京：人民出版社学习出版社.2018

[2]新媒体传播：中国主流媒体的实践与探索编写组.新媒体传播中国主流媒体的实践与探索.北京：人民日报出版社.2020.