我国直播电商经历了萌芽阶段（2015-2016年）、爆发阶段（2017-2019年）、狂热阶段（2020年以来），2021年是一个转折点，一个范式转换和价值跃升的年份。新冠疫情成为直播的催化剂，直播普及率快速提升，几乎渗透到消费者线上生活的所有领域，并加速在生产制造和产业带转型中发挥作用。直播电商发展推动了电商生态持续升级、网络零售范式转换，抖音、快手成为范式转换的受益者。回顾2021年直播电商的发展，规范化、生态化、精细化、产业化是四个关键词；展望未来，融合和创新是主旋律，直播电商有望进化到直播经济。

经历二十多年电子商务的发展，我国消费者已不仅仅满足于享受网络购物的交易乐趣，在消费中增加内容、娱乐等精神满足也成为考量的因素。直播电商兼具购物、娱乐和社交等特点，给疫情中处于社交隔离的人们带来了不同的购物体验，直播电商的潜力被不断挖掘。经历了2019年的爆发和2020年的狂热，2021年直播电商行业开始走向理性，行业发展开启了新一轮的转型升级期。

1.超大规模的直播用户，推动直播电商快速发展

我国每十个网民中就有四个是直播电商用户，近三分之二的用户曾在观看直播后做出购买行为。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的监测，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。超大市场规模为直播电商发展提供了巨大的优势。2020年，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。2021年，使用直播电商购物的用户数据随着直播用户规模增大而增大，是支撑我国直播电商蓬勃发展的坚实基础。

2.直播电商规模迅猛增长，增速远超传统电商

2021年直播电商规模有望突破2万亿，增速远远超过了传统电子商务模式。多家机构测算，2020年我国直播电商规模已经突破万亿。比如，毕马威、阿里研究院《迈向万亿的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模达到10500亿元。根据易观的数据显示，预计2021年规模达22697亿元，未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。如图1所示。

直播电商占网上零售的比重快速提升，已经成为零售行业和网络零售市场常态化的营销方式与销售渠道。根据易观的数据，2020年，直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%；2021年有望提升至5.3%和15.5%，而在2018年这两个数字还是0.3%和1.5%。

3.乡村振兴和跨境贸易是直播电商深挖的两个重点领域

2020年4月20日，习近平总书记考察陕西省柞水县小岭镇金米村，在直播平台前同从事直播的工作人员亲切交流时说：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”。直播成为推动农品销售、农民就业和增收的新基建。比如，淘宝直播过去三年累计有11万农民主播，开播超230万场，带动农产品销售超50亿元。目前，农民主播遍布全国31个省、2000多个县城，平均月收入提高两到三倍。一个农民主播带动2个就业岗位，总计带动20万人就业。“湘野红姐”龚红玉在湖南广电工作7年后回到家乡涟源创业，在抖音电商”区域好物卖全国”活动的助力下，她曾带货新化剁椒藠头，30天销售额超过50万。

疫情爆发以来，直播电商在跨境贸易中的表现突出，成为跨境电商的标配。2021年年初，抖音电商上线了“跨境商品”栏目，计划在印度尼西亚对接当地产品，支持当地TikTok达人做直播带货。5月，苏宁国际宣布登录抖音，上线“超级星抖扶持计划”。比如，9月28日，第二届直播电商节（中国·广州）彰显国际元素，深化與“一带一路”沿线国家、RCEP国家商贸、文化、旅游等领域的合作交流，推动跨境电商产业链、供应链优化整合。11月6日，在第四届进博会上，由新华网、央视主办的四个多小时的直播中总计有超过1.1亿人次围观，12万罐阿富汗松子、塞尔维亚的咖啡豆和奶酪等商品被一抢而空。

4.直播电商在节庆活动、非遗和新国货中表现突出

2021年1月4日，抖音电商开启首届抢新年货节，至1月20日，首届抖音年货节总成交额为208亿，累计看播用户量143亿，互动人次超过3.2亿。2021年“双十一”，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。

通过直播探索保护和传承非遗技艺、传统手艺的方式，濒危非遗借助抖音等短视频平台重新获得关注。《抖音非遗数据报告》显示，截至2021年6月10日，抖音上国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿；1557个国家级非遗项目，抖音涵盖率达97.94%；2021年上半年在抖音上国家级非遗相关视频数量增长188%，累计播放量增长107%；80后已成为抖音上非遗商品消费的主力军。

直播间成为品牌营销的重要据点，直播电商为优质国货品牌赋能，将国货消费从渗透式的下沉和出口两方面发力。抖音电商于6月11日推出“遇见新国潮”活动，北京、杭州、苏州、郑州等29个城市的300余个特色商户参与活动，用线上与线下相结合的方式，展示和售卖国潮刺绣、旗袍等诸多融合传统工艺和现代元素的产品，让更多年轻人走近国潮。新国货新品牌借助直播在2021年“双十一”快速蹿红，淘宝的“千万直播间”中国货品牌占比超过一半。

5.直播电商市场格局趋稳定，但仍有变局

直播电商已经形成“3+N”的市场格局，淘宝占据直播电商龙头宝座。2020年中国消费者协会的调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。2020年，淘宝、抖音和快手三大直播电商巨头占据了直播电商行业99.7%的份额。从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看，淘宝占据较大优势，从网红数量与结构上看，抖音、快手要领先于淘宝；从市场成交额看，若按严格口径，淘宝商品交易总额（GMV）要高于其他两大平台。从整体上看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈，但淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。此外，京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等，也是直播电商行业的主要平台。

6.严监管促进直播电商规范发展

2021年直播电商行业规范化进程迈上新台阶。严监管是近年来直播电商行业政策的主基调，2021年政府从三个层面加强和改善监管：

一是国家坚持发展和规范并举继续完善治理体系。工信部等七部委颁布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（2月），国家市场监管局颁布《网络交易监督管理办法》（3月）、国家网信办等七部委颁布《网络直播营销管理办法（试行）》（4月）陆续实施，推动电商直播行业市场秩序进一步规范。比如，《网络直播营销管理办法（试行）》划定了网络直播营销领域的八条红线、五个重点管理环节。国家将直播电商作为鼓励发展的新业态新模式，2020年国家发改委等13部门明确提出，支持微商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。2021年3月，国家发改委等28部门联合印发的《加快培育新型消费实施方案》进一步提出，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。

二是政府和行业协会继续加强标准规范建设。2021年，中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》（3月），人社部发布《互联网营销师国家职业技能标准（征求意见稿）》（6月），商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》（8月）公开征求意见，“十四五”期间将重点研制直播电商、社交电商等标准。《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》描述了直播电商生态体系，规定了直播营销平台、直播主体、电子商务交易平台等角色在直播电子商务中的管理和服务要求。

三是地方政府继续出台直播电商产业扶持政策。比如，《广州市直播电商“个十百千万”工程评定标准》（3月）、《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》（4月）、《济南市支持打造直播经济总部基地的实施细则（试行）》（7月）、《关于开展广西直播电商“四个一批”行动的工作方案》（7月），加大直播电商基地、直播营销人员服务（MCN）机构、网红品牌、电商直播带货达人的资金支持和税收优惠。地方政府也加强了规范和标准建设，2020年11月浙江省网商协会出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》，2021年9月，浙江省发布了《电子商务直播基地管理与服务规范》，对电子商务直播基地的分类、规划与建设、经营管理、配套服务、安全管理、服务质量改进与提高等进行规范。

直播电商始于颜值，成于价值。2020年直播电商整体规模突破万亿以后，直播带货几乎成为所有互联网平台的标配。严监管促使行业变得理性，逐渐遏制了狂热的冲动，行业从“抢占山头”向“实现价值”转化，从急躁地变现流量向务实地服务产业转型，从单一地聚焦营销向多元地渗透产业转向，在生态建设中寻找价值的支点，整个行业呈现规范化、生态化、精细化、产业化的发展特点。

1.规范化发展是2021年直播电商的显著特点

被业界称为“最严监管政策”《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月25日起施行，平台针对刷单、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题自查自纠，消除负面问题。截至2021年，政策法律法规和标准规范基本构成了严监管体系，直播电商行业过去混乱的局面正在被扭轉，直播行业相应的模糊空间将会减少，平台和主播加强自律，把用户放在第一位，给消费者创造更大的价值，整个生态的参与者实现自己应有的价值。比如，对从业人员的培训与上岗提高了要求，专业化的培训和企业职业技能等级认定提上日程，有利于行业向规范化方向发展。艾媒数据显示，截至2021年第二季度，关于直播培训的企业已经增长至2549家，较2020年增长262.6%，直播培训企业增长对主播职业发展更加专业化，提高主播的整体素质。10月14日，广州市举行“互联网营销师”新职业首批职业技能等级认定考试，辛选集团共组织30名新晋主播参加了这次考试。

2.直播行业生态圈已趋于完善

直播电子商务生态体系包括直播营销平台、电子商务交易平台、MCN机构、主播、消费者（用户）、商家（网店经营者）、仓储物流等供应链服务商、品牌方和相关服务提供商等，还包括行业协会、政府监管部门，如图2所示。 2021年，直播基地将超2000个，内容平台、电商平台和社交平台等各类平台，加强合作、相互渗透，与生态内的MCN机构、品牌厂商形成了产业链，共同推动直播电商快速发展。截至2020年底，直播电商相关企业累计注册数8862家，主播的从业人数已经达到123.4万人，MCN机构数量已经达28000家，90%以上的头部红人签约MCN公司，或者自己成立了MCN公司。直播电商平台高度重视生态建设，快手电商刚刚在杭州办完首次“引力大会”，2021年4月8日，抖音紧接着举行了抖音电商首届生态大会，提出了“兴趣电商”概念，即一种基于用户对美好生活的向往，满足消费者潜在的购物兴趣，提升生活品质的电商。“双十一”前夕的9月，淘宝直播举行了一场面向商家和直播机构的生态大会，揭开“双十一”排兵布阵的序幕。

3.直播电商精细化耕耘挖掘生态红利

随着直播电商行业生态圈的逐步完善，竞争更加规范且更加激烈，直播电商的运营更加专业化、精细化。首先，直播电商从业人员更加专业化。头部主播的火爆不是單凭“一己之力”，背后基本都是专业团队运作，需要MCN机构和专业直播团队、选品及供应链的强大支持。比如，淘宝直播带货的主播薇娅viya（谦寻文化）、李佳琦Austin（美腕）、雪梨_Cherie（宸帆）、烈儿宝贝（君盟）、华为终端（华为公司）、吉杰（檬果机构）、陈洁kiki（宇佑文化）、ANNA（墨潮），都有MCN机构提供专业化服务。谦寻文化拥有40余位主播，员工超1000人，供给直播间SKU（Stock Keeping Unit 的缩写，指一款商品。如果一款商品由3个颜色，相当于有3个SKU。）每年达到5万以上，选品场地超1万平米。李佳琦所在MCN机构美腕，仅QC（质检）团队，就有食品药品监督管理、生物化学、材料学等多个专业岗位人员。围绕主播而形成的创业团队，衍生出运营管理、直播服务、视频服务、直播电商、辅助后勤等五大类20余种职业，包括策划、助播、场控、品控、客户服务等多种服务。其次，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商已经加入到行业建设和竞争中，比如，服务商进一步细分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等。

2021年直播电商在精细化和专业化的发展中，一方面，拼商品和服务品质等精细化运营成为重点，驱动产业链持续输出更多价值，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。另一方面，淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化，受困于马太效应及分佣机制下话语权有限，直播行业加速洗牌和市场出清。

4.直播电商与产业链供应链深度融合

直播电商形态分为达人播与企业（店铺）自播，商家自播的关注度明显提升，直播带动产业带转型和企业数字化转型的效果明显。比如，2020年，淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，反观2019年6月商家直播0家，可见入局淘宝直播生态的合作伙伴快速增长，如图3所示。2021年，绝大部分的省份都在积极开办直播基地，直播基地大致可以分为产业带模式、MCN模式和传统产业园模式三种。产业带模式的直播基地数量最为庞大，以瑞丽的玉石直播基地、珠三角的服装产业直播基地、义乌的小商品直播基地等为代表。2021年以来，越来越多的头部MCN机构参与到直播基地的建设中。比如，辛有志名下的辛选直播基地打造了直播电商生态闭环，已与5000余个国内外优秀品牌进行合作，深入供应链上游的设计、生产环节，长期合作，共同成长。为了完善供应链布局，辛选集团的“辛造”项目整合超过3000多家高规格工厂资源，用C2M方式研发生产高性价比新品。所谓的C2M，指的是砍掉了传统零售的中间渠道环节，工厂直接对接消费者。

综上，规范化、生态化、精细化、产业化是2021年中国直播电商发展的显著特点，整个行业更加注重长期主义和价值的体现。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切，与产业链进行更加深度的互动，既倒逼了上游传统制造业数字化转型、C2M等反向定制模式的发展，又压缩了中间环节。环节的减少，缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，帮助厂商发掘并覆盖潜在消费群体，进一步激发消费潜力，发挥最大价值。主播的价值已经逐渐走出了单一的“优惠”维度，既在专业团队的支撑下选品、品控、质检、售后等方面提供更加优质、周到的服务，又超越了单纯的带货，延展到了产品的研发、规划、生产和发布环节。

推动我国直播电商发展主要有两股力量，一是超大市场规模为技术创新和模式创新提供了广阔的舞台，是推动直播电商不断创新的主要动力；二是监管对行业的规范，监管促进行业不断守正创新，寻求最大的行业价值。只有坚持为消费者和传统产业提供长远价值的立足点，直播电商行业才能走得长远。基于价值的角度，笔者研判我国直播电商将呈现以下发展趋势：

趋势一：向直播经济进化。通过连接和创新，直播电商从销售端向生产端延伸，实现制造商、服务商、普通商户和大商家权力的平等，创造带货之外的价值，打通设计、生产、流通、消费和服务全环节，迈向直播电商的2.0时代。

趋势二：全民皆主播，万物皆可播。工厂直播、商户直播、档口直播和线下直播基地将崛起，不靠主播的颜值和口才，更多的是靠货品和服务，真人主播有体力上限，虚拟主播将成为未来发展趋势。通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，将直播间开到实体店铺、开到品牌原产地、开到供应链终端地标的可能性会越来越大，MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。

趋势三：直播电商不断与产业链供应链加深融合。为了将“人-货-场”做到极致，数字化的柔性供应链将是竞争的关键点，具备小批量、多款式、快速返单能力的柔性供应链，才能满足消费者对商品质量、价格、物流速度的需求，形成“直播平台+MCN+商家+供应链”融合发展的直播电商生态。

趋势四：直播电商将在商品市场和服务市场齐头并进。直播电商竞争将更加激烈，直播电商的市场格局将从垄断竞争市场向竞争市场演进，在做深做细的趋势下，未来在细化市场将出现一些单项冠军。直播电商以提高用户体验为中心，不再把用户看成数据，而是把“流量”还原成“人”，拓宽服务边界。在产品市场不断细分领域，在教育、旅游、娱乐、体育、金融等服务领域，直播电商将呈现垂直化趋势，细分市场将成为竞争的主战场，细分领域或现新市场机会。

（本文作者欧阳日辉系中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授，国家“十四五”电子商务发展规划编写组主要执笔人。阿里研究院资深专家郝建彬、亿邦动力研究院执行院长王姗对此文亦有贡献，在此表示感谢）

参考文献

Fastdata极数：《2021年中国直播电商行业报告》，2021年10月。

艾瑞：《2021年中国直播电商行业研究报告》，2021年11月。

毕马威、阿里研究院：《迈向万亿市场的直播电商》，2020年10月。

抖音电商、巨量算数：《2021抖音电商生态发展报告》，2021年5月。

阑夕：《直播电商的下一个路口，为什么薇娅能走得更远？》，2021年 10月29日。

裴培、高博文、焦杉：《网红直播带货能走多远？效率为先，生态为本》，国金证券，2019 年 11 月 24日。

前瞻产业研究院：《2021-2026年中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》，2021年10月。

中国互联网络信息中心（CNNIC）：第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，2021年8月27日。中国消费者协会：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，2020年3月31日。