张月莉 李振中

摘    要：文章从服务主导逻辑范式出发，探讨高校品牌价值形成的内在规律。以浙江大学、浙江农林大学及宁波诺丁汉大学作为案例研究对象，通过半结构化访谈和深度访谈收集数据。应用扎根理论研究法，从关键利益相关者互动界面出发识别高校品牌价值形成的关键影响因素，构建理论模型，揭示关键影响因素对高校品牌价值形成的作用机理。

关键词：服务主导逻辑;高校品牌;品牌价值

中图分类号：G640          文献标识码：A          文章编号：1002-4107（2021）12-0012-03

品牌不仅是商业领域重要无形资产和竞争优势的关键来源，其对高等教育机构的作用同样不容忽视[1]。目前，“质量工程”建设是我国高校在完成扩张阶段后的首要任务。尤其面对目前高校在生源、师资、项目、经费以及学生就业等方面竞争日趋白热化的状况，实施高校品牌化经营，使各类高校在日趋激烈的竞争中明确自己的定位主张，凝练学校特色，通过差异化经营得以错位发展，通过形象塑造赢得社会支持和公众青睐，是教育市场发展的客观要求。

本研究旨在探讨高校品牌价值形成的内在规律，为高校成功地进行品牌化经营、提升竞争优势和获得可持续发展提供理论依据。首先从现代营销理论出发，提出服务主导逻辑范式是高校品牌经营管理转型的重要依据;其次通过案例研究，应用扎根理论研究法，从关键利益相关者互动界面出发识别高校品牌价值形成的关键影响因素，构建理论模型并探讨关键影响因素对高校品牌价值形成的作用机理。

一、服务主导逻辑范式下的高校品牌

近十年，营销科学领域出现的“服务主导逻辑范式”在学术界引发巨大反响，其在指导诸多行业营销实践和解释经济现象方面显示出强大的张力。传统理论将品牌价值形成过程理解为企业通过各种营销策略主动创建、顾客只是被动接受的单向过程。而该理论主张在产品设计、制造、传递以及消费过程中，消费者是价值的共同创造者，企业应努力创建平台，鼓励顾客通过与供应商沟通和交互主动参与价值创造。品牌价值不再是单由企业提供，而是与其利益相关者在共同创造中实现。企业与相关利益者通过沟通与合作进行价值共创是品牌价值形成的源泉。

高校品牌表现为高等学校的名称、标识或其组合，其内涵是为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者等各要素（如教学条件、师资力量、校园文化、学校服务、校友资源、历史沉淀、社会地位等）的总和，是高等学校重要的无形资产。因此，高等教育的产品本质上是高校向社会公众提供的一种服务，服務是高等教育的基本特性和高校品牌经营的一个关键要素。高校的经营管理必须迎合服务主导逻辑范式所提出的“一切经济都是服务经济”的趋势[2]。

高校品牌价值是在长期教育实践过程中形成的社会公众对高校办学理念、办学特色、办学质量及社会服务等方面的综合认可程度，具体表现为社会公众对高校品牌所提供教育服务的认知度、美誉度和忠诚度。高校的利益相关者（如学生、教师、家长、职业界及社会团体等）是该品牌建设的重要支柱，高校提供的教育服务必须通过他们的亲身参与和努力来实现。联合国教科文组织在题为“21世纪的高等教育：展望与行动”世界高等教育大会宣言中明确提出：“加强高等教育的重大改革和发展，提高质量及增强其针对性所面临的挑战，不仅需要政府和高等学校，而且需要所有利益相关者，如学生及其家庭、教师、工商界、公共和私营经济部门、地区、专业协会等的积极参与。”因此，高校的品牌经营应从该范式出发，通过鼓励学生、教师、家长、职业界及社会团体等各利益相关者共同参与和支持学校发展，建立良好的新型合作伙伴关系。由此看来，将服务主导逻辑上升到高校经营的战略高度，通过高校相关利益者的价值共创实现其品牌价值的创建与提升，不仅是一个重要的理论问题，而且具有现实意义。

二、研究方法与数据收集

本研究将高校品牌的培育视为品牌拥有者（学校）和品牌利益相关者（学生、教师、家长、职业界及社会团体等）共同创造品牌价值的过程，并进一步通过扎根理论研究法，实证探讨高校品牌价值形成的内在机制。

（一）研究方法

扎根理论研究法是运用系统化的程序，收集和分析质性数据，并扎根在数据中构建理论的定性研究方法。首先，利用开放性访谈、文献分析、参与式观察等方法对社会现象进行深入研究，通过质性编码区分、归类和综合原始数据，提炼出反映社会现象的类属并建立关系。其次，搜集更多数据检验和完善生成的分析属类，最终通过提升数据的抽象水平形成理论。该方法发展的理论植根于所搜集的现实资料以及资料与分析的持续互动，核心是通过资料的收集与分析归纳式地引导出理论。扎根理论方法适合对微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究[3]。由于管理领域是以各类组织和管理活动为对象研究其互动过程，因此非常适合采用扎根理论研究法[4]。本文采用这种质性研究方法进行理论挖掘，通过探索性分析发现关键信息。

（二）样本选取

本文选择浙江大学、浙江农林大学及宁波诺丁汉大学作为案例研究对象。根据理论抽样要求的相似性和差异性原则，上述样本具有一定代表性。从相似性角度来看，三所高校都具有自己的办学特色，办学定位清晰，品牌个性鲜明。浙江大学坚持“以人为本，整合培养，求是创新，追求卓越”的教育理念，打造卓越教育品牌，致力于培养具有国际视野的未来领导者，是一所特色鲜明、在海内外有较大影响的综合型、研究型大学。浙江农林大学则秉承“坚韧不拔、不断超越”的学校精神，以农林学科为特色，涵盖九大学科门类，并以建设国内知名的生态性创业型大学为目标。而宁波诺丁汉大学是中国第一家经教育部批准引进的世界百强优质高教资源的中外合作大学，引进和借鉴世界一流大学——英国诺丁汉大学的办学经验和办学模式，并注入中国本土的鲜活内容，把学生培养成熟悉中西方文化，熟练掌握和运用中、英文两种语言，具有独立思考、创新能力和团队精神，具有国际化思维与视野的高层次人才。从差异性角度来看，三所高校在隶属关系、办学理念、培养目标等方面存在明显差异。

（三）数据收集

本次研究主要采用半结构化访谈和深度访谈，对每个高校至少4位处级以上的管理人员进行采访。由课题负责人主持访谈，每次访谈持续1～2个小时。访谈结束后根据录音和笔录整理文本资料。

三、数据分析

（一）开放性登录

开放性登录是从原始资料中逐级提取有编码意义的概念和范畴，并将资料记录以及提取的概念“打破”“揉碎”并重新整合的过程。首先，通过对文字资料进行逐字逐句分析，把与研究主题相关的内容选择出来，共贴出230余条标签。其次，把观察到的现象、访问稿或是文件中的句子、段落，分解成一个独立的事件，再赋予一个可以代表它们所涉及现象的名字，即概念化。根据此过程建构出98个概念。最后，把搜集到的概念进行分析归类，识别每一个重要的、有价值的社会现象，并用一个抽象层次较高的名词给该现象命名的过程就称为范畴化。本研究共提炼出管理机制、教师参与、组织承诺等19个范畴（见表1）。

（二）主轴式登录

扎根理论的第二步是进行主轴式登录，发现和建立各范畴之间的联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联，并在所有已发现的范畴中经过系统分析后形成更具综合性、抽象性和概念化的“主范畴”，从而将研究结果囊括在一个宽泛的理论范围之内。经过分析，本研究在对开放性登录发现的19个范畴进行归类合并的基础上，经过二级编码归纳出5个主范畴（见表1）。

（三）核心式登录

核心式登录即在上述过程基础上提炼更抽象的能覆盖所有范畴和关系的核心范畴，系统化的发展核心范畴与其他范畴之间的关系并进行验证的过程。本研究旨在发现高校品牌价值的成因，在核心式登录过程中将核心范畴确定为“高校品牌价值共创机制”。图1将进一步呈现该核心范畴对其他主范畴的统领结构。

四、结论与建议

在文献研究、半结构化访谈以及深度访谈基础上，根据扎根理论研究方法，围绕主范畴构建范畴间关系，最终得到高校品牌价值形成影响因素的理论模型（见图1）。研究发现，影响高校品牌价值形成的因素可以归结为4个界面：学校—教师界面、学校—学生界面、教师—学生界面以及学校—相关利益者界面。这个结果与服务主导逻辑的思维范式不谋而合，即高校品牌价值确是由所有利益相关者（学校、教师、学生、家长、用人单位、社会合作单位等）形成互动网络，共同参加价值创造活动过程。高校品牌价值创造需要上述利益相关者共同参与，品牌价值来源于所有利益相关者在互动中的教学服务体验。高校品牌的本质是提供教育品牌主张，学生、教师、职业界与社会团体才是教育服务互动过程中价值的评判者。該模型有助于充分理解和深入挖掘上述高校品牌价值的形成过程。

（一）高校品牌价值

高校品牌价值实质上是凝结在高校名称及标识中的社会认可程度，反映了高校的办学实力，体现了教学质量，是高等学校的重要无形资产。具体表现为毕业生就业率、学校知名度、学术声誉、国际化程度以及服务社会程度等方面。其中毕业生就业率反映了高校品牌在人才市场、就业市场的竞争力;学校知名度是指高校被社会公众知晓、了解的程度;学术声誉是学术共同体对大学在增进和发展知识方面作出的学术贡献给予的认可程度;国际化程度即全球化背景下高校在教育观念、教师进修、学生培养、课程设置及科研合作等方面进行国际化合作交流的程度;服务社会程度即高校利用人才、科研优势为地方经济建设和社会发展提供服务的程度。

（二）学校—教师界面

首先，必须创建一套“人尽其才、物尽其用”的高校管理机制，明确办学理念，制定明确可行的战略发展目标，形成团结合作的和谐局面，使高校的组织目标、任务与教职员工有机地联结为一个高效运作的整体，促使高校内部各个部门、各种机构、所有人员目标一致，同心协力，共创未来。其次，积极推进教师参与高校管理实践。通过一些制度和必要的组织形式，吸收教师参与学校的决策和各项管理工作[5]，从而激发其工作积极性和责任感，增强组织信任，是大学治理中重要的社会资本[6]。最后，高校应努力打造有利于教师实现其职业理想的教学、科研的组织环境，了解教师对工作条件的要求及工作感受，从政策支持、活动支持等方面为其创造理想的教学与科研条件，使其通过获得富有挑战性的工作成就而实现组织承诺。

（三）学校—学生界面

学生是高校教育服务的消费者，学生顾客的利益是高校品牌价值的核心，具体包括功能性、情感性以及社会性利益等[7]。高校为学生提供的利益可以通过学校—学生界面所承载的独特的教学资源、学校服务、校园文化以及活动与实践等软硬件要素来实现，其宗旨是为学生营建良好的学习、工作环境和氛围，提升校生关系。其中，高校教学资源包括图书馆、教学设施、实验室、校园设施、网络资源等硬件和软件配置;学校服务是学校为大学生在入学、专业学习、服务社会、社会实践、勤工俭学、创新创业以及择业就业等方面，从入学到在校学习生活再到毕业过程中提供的系统服务。高校通过向学生顾客提供上述核心服务、辅助服务以及附加服务来满足其成长需要;校园文化是高校品牌成长的软环境，其核心内容是高校精神、价值、作风和理想追求，并通过校训、教风、学风、传统等给学生人生启迪和深刻的影响。

（四）教师—学生界面

高等教育服务是一个教师与学生合作进行的动态过程，该过程包括教师与学生接触的所有环节，教师从事高度个体化的教学活动，引导学生正确扮演角色，明确自身职责，提高自己学习的意识和能力，学生在此过程中既是消费者，也是生产者。师生互动的状况决定了高校与大学生之间价值交流和价值融合的可能性，交互过程不仅要求教师和学生高度参与，而且需要学生自身的努力。教学活动中学生参与对学生感知教学质量、总体满意度和学生忠诚度有积极的影响[8]。学生越积极主动参与教学，投入精力越多，高等教育服务质量就越高。在此过程中，教师与学生通过相互作用和影响建立起具有情感特征的人际关系，这种良好的师生关系在教育教学过程中发挥重要的润滑剂作用，是促进学生愉快学习以及减少学生问题行为的关键因素。

（五）学校—相关利益者界面

目前，高等教育面临的严峻挑战迫使其必须采用相关利益者共同治理的新模式。高等教育品牌建设不仅需要高等院校管理部门积极参与，而且需要包括大学生及其家庭、教师、企业界等相关利益者的积极参与和支持。在该模式中，能够与用人单位、学生、家长以及社会合作单位建立合作伙伴关系并获得他们的认同被认为是重中之重，是塑造高校品牌的重要条件。因此，通过加强软、硬件建设塑造一个内部团结、外部和谐的发展环境，努力提高高校利益相关者的满意度和认同感。

参考文献：

[1]Waeraas Arild，Marianne N.Solbakk.Defining the essence of   a  university：lessons from higher education branding[J].Higher  education，2009（4）.

[2]Lusch Robert F.Stephen L.Vargo.Service-dominant logic：r- eactions，reflections and refinements[J].Marketing theory，2006（3）.

[3]Corbin Juliet，Anselm L.Strauss.Grounded theory research：  Procedures，canons，and evaluative criteria[J].Qualitative soci-ology，1990（1）.

[4]Karen Locke.Grounded theory in management research[M].   Sage Publications，2001：26.

[5]董從勋.论教师参与学校管理[J].中国教师，2005（6）.

[6]郭卉.反思与建构：我国大学治理研究评析[J].现代大学教 育，2006（3）.

[7]Leblanc Gaston，Nha Nguyen.Listening to the customer's voice：examining perceived service value among business  college students[J].International Journal of Educational Man- agement，1999（4）.

[8]Kotze，Theuns G.，P.J.Du Plessis.Students as "co-pro ducers"  of education：a proposed model of student socialisation and participation at tertiary institutions[J].Quality Assurance in Education，2003（4）.

收稿日期：2020-08-19

作者简介：张月莉（1972—），女，山西闻喜人，浙江农林大学经管学院教授，博士，主要从事市场营销、品牌管理研究。

基金项目：浙江农林大学2019年校级教学改革研究项目“服务主导逻辑范式下高校品牌价值研究”（20190053）