李金金

（华南理工大学工商管理学院，广东广州 510640）

社交网络中的口碑信息对消费者产品购买决策产生重要影响。相比传统的广告信息，产品口碑由于通常在亲友、同事和信任的人之间传播，产品信息的可信度更高。口碑营销过程通常借用信息传播模型进行分析。例如，采用经典的传染病传播SIR模型。由于市场是竞争且动态变化的，需要研究多口碑同时传播的情况。在目前的研究工作中，多信息同时传播模型考虑因素包括：两种不同的群体意见［1］，两个不同渠道的信息［2］，两个不同时间发布的信息［3］等。群体态度可以从传播一种信息单向转换为传播另一种信息［4］；也可以在两种信息间互相直接转换［5］。此类模型研究的难点集中在传播的阈值、模型参数的影响等，较少考虑不同用户传播意愿的差异性。

另一方面，消费者的品牌忠诚性对产品销售也产生重要影响。对品牌忠诚的消费者不仅产品复购率高、价格敏感度低，并且能够容忍该品牌产品的瑕疵。而且，消费者的品牌忠诚和产品口碑信息是密切相关的。忠诚消费者自发形成线上品牌社团，并因加入社团而增强品牌忠诚性［6］。消费者对于品牌的忠诚也会影响品牌在社交网络上的口碑传播。例如，谢毅等［7］的实证结果表明忠诚消费者的群体认同和群体信任显著影响社交平台上的评论量。夏立新等［8］的研究表明品牌在社交平台上的粉丝数对网络口碑传播有一定的正向调节作用。……