山东省旅游土产“艺”化发展创新研究

2021-12-17马静静

旅游纵览 2021年11期

马静静

摘要：山东省是知名的农业大省，同时山东省的文化艺术源远流长。文章围绕地域土产资源与区域文化艺术的融合创新发展，研讨山东省旅游土产资源“艺”化发展的思路及举措，以期向消费者传播树立山东旅游土产富有文化艺术气息的品牌形象，助推山东省旅游土产及文化艺术的共同发展。

关键词：旅游土产；文化艺术；融合

中图分类号：TB472 文献标识码：A

引言

山东省是农业大省，经立项的省级及以上特色农产品近六十种。这些农产品与区域文化艺术相融合，成为品牌基础坚实的知名旅游土产。消费者对土产的刚性需求与山东省旅游土产之间的双向促进，激发着山东旅游土产升级发展。

一、山东省旅游土产“艺”化发展现状

（一）山东省特色文化艺术资源及推广现状

山东省历史悠久，文化艺术源远流长。历经五次立项申报及评选，具有代表性的区域文化艺术资源悉数入选山东省非物质文化遗产名录，平均每个批次的立项数量逾百种。该名录涵盖民间文学、民间美术、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、杂技与竞技、曲艺、传统手工技艺以及民俗等类别，展现了山东省的地域精神、性格和气质，体现出地域文化风俗以及审美理想和美学传统。

在文旅融合发展视域下，文化艺术的传承搭载民生物资的配送快车，借助民生资源覆盖普遍性的独特优势，绽放于更广阔的土壤。同时，文化艺术以较高的审美感受与体验附加值催生出崭新的产品形态，为旅游土产占领更大市场份额开辟了新路径，助推了区域文化艺术与旅游土产的同频发展。

目前，家喻户晓的山东省非物质文化遗产项目有济南面塑、泰山泥塑、潍坊杨家埠木版年画、日照五莲剪纸、曲阜楷木雕刻、胶东海洋渔号、吕剧、山东梆子、山东快书、潍坊风筝、祭孔大典等。

（二）山东省旅游土产资源分布及发展现状

根据山东省统计局统计数据，2020年山东省农业总产值达10 190.6亿元，成为我国首个农业总产值超过万亿元的省份。作为中国农业大省，山东省粮食、肉类、水果、蔬菜、水产品、花生产量分别占到全国8%、9%、10%、11%、13%和16%[1]。根据农业农村部等部委及山东省人民政府自2017年来公布的四批国家级及省级特色农产品示范区名单，整理山东省最具代表性的特色农产品56种，具体如表1所示。

山东省旅游土产名优代表以其优良的品质闻名遐迩，展示了齐鲁大地慷慨好客的朴素性格，成为游客争相采购的土产名品。

（三）旅游土产“艺”化发展概述

1.旅游土产产业发展现状

从游客消费心理角度解析，消费者异地消费最大驱动力是地域文化特色。筛选IP特色信息与旅游土产契合匹配，以旅游土产具象载体的流动传播加速IP信息的传播与认同，从而实现区域IP品牌价值整体提升，是实现区域旅游与文化艺术发展良性循环的必由之路。

伴随电子商务的迅猛发展及现代物流业的快速扩张，旅游土产交易平台从旅游目的地现场逐渐向电子商务平台转移。

2.旅游土产“艺”化发展人才队伍现状

从艺术语言、艺术形象、艺术意蕴3个层次创设与展示，实现旅游土产“艺”化发展，空间潜力巨大，人才需求旺盛[2]。非遗传承人坚守工匠初心，力尽守护职责，且非遗项目多在民间乡野，与旅游土产的结合基础较为紧密。

“十四五”时期，中国农村发展的总体思路是以农业农村高质量发展为主线。山东省从省情出发，发起“齐鲁样板”工程攻坚战，其中人才是这场战役取胜的核心要素。宏伟的目标为齐鲁乡村振兴指明了方向，也对人才储备与支撑提出了严峻考验。厚植“农本”情怀，鼓舞感染更多有志之士、情怀之人在齐鲁大地挥洒智慧与力量，对山东省经济文化强省建设意义非凡。

二、山东省旅游土产“艺”化发展面临的问题

在新时代背景下，山东省旅游土产实现“艺”化高速发展仍面临以下几方面的问题。

首先，诸多文化艺术囿于博物馆、展览馆甚或非遗传承人工作室一隅。齐鲁文化艺术穿越历史亘古的魅力有待进一步发扬光大。

其次，旅游产品的生命力是侧重于旅游产品在市场方面应该具备的属性，是根本和核心，而现今市场上大部分旅游产品缺乏生命力，其核心问题是缺乏实用性和良好的用户体验[3]。

山东旅游土产展示形态总体粗朴，文化艺术元素提炼及融合嵌入提升空间较大，有待精细化的设计与推广。

最后，旅游土产“艺”化发展所需人才队伍规模小、结构单薄、专业化整体水平有待提升。

三、山东省旅游土产“艺”化发展创新路径

设计、生产、销售、服务是旅游土产产业链条中至关重要的4个环节。旅游土产“艺”化发展走向长远，须以用户可以获得更好的消费体验为目标，从土产包装的视觉形象、开启方式、使用方式、二次利用、延伸附加服务等方面进行总体设计。

（一）思路创新

1.人才是关键

文化艺术人才向旅游土产领域流动，发挥专业特长，助力齐鲁乡村跨步发展是新形势新时代对人才的召唤。基于旅游、农业、艺术专业优势，高校的旅游土产开发研究需具备相关领域干事创业的群体情怀基础，有能高效高质量聚拢的人力智力。这些是地域旅游土产“艺”化发展至关重要的人才支撑。

2.要协同发展

文旅融合协同发展走向深入离不开一盘棋的全局战略思维与统筹调度。树立区域发展全局观，实现区域品牌整体策划与推广势在必行。

“以强带弱”“强强联合”均为实际运作中可运用的策略。以区域旅游土产品为载体，附加影响力高低不一但区域标签特色鲜明的文化艺术衍生新品，能實现旅游土产一品多风格的“艺”化发展，进而形成产品套系，满足消费者不同的审美倾向与偏好需求。而差异化的风格体现，在基本民生物资的巨大需求与重复性购买中对消费者能够产生较强的吸引力与刺激性。

3.绿色环保可持续发展

可持续发展理念应贯穿于产品开发、使用及回收的全过程，旅游文创产品设计源于自然并回归自然，要充分考虑产品的耐用性，以确保其能够循环使用[4]。实现购买者最大化的使用体验，进而带动旅游土产的回购、文化艺术产品的关注及相关消费体验，延长文化艺术创新衍生品的可持续生命周期。

（二）举措创新

1.旅游土产的“花”衣裳

首先，土产品升级及加工。要以技术助推土产的品类升级优化，辅助以初加工及深加工，实现产品本身的谱系成长。以技术之力、文化之名成就有“故事”、有“看点”的旅游土产。

其次，旅游土产的深加工中突出艺术之形、艺术之美，综合运用造型、颜色、制作工艺、分包及开启方式等设计创意手法，成就旅游土产“色、香、味”之大美。

最后，运用区域特色的文化艺术形式及展示手法，打造旅游土产，树立土产消费领域中的翘楚标杆。可以使用的方式包括产品外包装、内包装、开启方式以及其他印刷活页。区域内不同旅游土产的交互宣传、捆绑式展示营销以及文化艺术相关产品的线上体验链接线下消费优惠承诺均可作为尝试。旅游土产的包装物作为可循环使用的便携袋、收纳装置、鉴赏工艺品等均会成为流动的宣传媒介或长久的展示平台，延长了旅游土产本身狭义的生命周期。合理利用物流载体媒介，有效利用物流链条符号语言，有助于提升宣传效果。

2.旅游土产的“无声”之声

信息技术发展带来了传播方式的重大变革，使有限的版面展示更多信息及后续更新内容成为可能。公众号、小程序等全新媒介与旅游土产的结合让旅游土产可承载的信息量不断突破上限。

橘生淮南揭示了土产生产过程中重要的气候水土与出品品质的必然关联问题。旅游土产品质溯源认证是消费者对土产品质关注的核心问题。积极运用现代信息技术手段，以前瞻、便捷的方式畅通旅游土产溯源渠道，并以此为窗口展示区域文化艺术、呈现旅游土产全景环境，塑造山东旅游土产深刻的“艺”化品牌，有助于深化消费者的价值认同。

3.差异化的“艺”化发展

第一，审美需求多样化对艺术风格差异化的必然影响与要求。旅游土产消费者作为欣赏主体客观上存在社会层次、文化层次、年龄、民族、性别等差异，势必造成审美需求的千差万别。这些不同的艺术欣赏需求必然催生艺术化生产中多彩的艺术风格。

第二，线下实体销售的旅游土产“艺”化发展。线下旅游土产销售有商业店铺、展会展销、专场推介等，其直面消费者，使消费者亲身参与互动性是其重要特色。为消费者提供可全部或部分参与制作的旅游土产，将旅游土产置于艺术制作和制作艺术的双重语境下，实现艺术与个体心理以及土产本身的综合表述，是吸引消费者的一大亮点。

第三，线上平台差异化的“艺”化发展策略。承载悠久历史的农村老字号，唯有不断寻求创新与改变，在网络购物渐成消费主渠道的当下，积极转型，不断跨界，才能在新零售时代焕发新生。利用天猫等新零售平台，打造年轻化、时尚化的品牌形象，成为农村老字号和土特产运营的“新套路” [5]。现场选择与购买为主转变为旅游土产隔空激发购买需求及物流转移至目标消费群体为主。根据旅游土产产品定位及市场指导价，选择适销的线上平台至关重要。只有借助多元平台渠道，差异定位、精准设计，山东旅游土产高质量发展才会有切实保障。

山东省旅游土产的品牌基础良好。研究当下山东省旅游土产“艺”化发展的创新思路与举措，坚持全局统筹、可持续发展原则，践行内容融合、形式创新、差异化发展的路径策略，实现山东文化艺术与山东旅游土产的创新融合及共生发展，具有重大现实意义与推广价值。