整理｜离咲

2021年11月12日，在第二十六届联合国气候变化大会上，在万科公益基金会和大道应对气候变化促进中心设立的中国企业馆，2021年度《中国可持续时尚消费人群行为图谱》调研报告正式发布，重点如 下：

消费者正处在从消费主义向可持续生活方式过渡的文化迁徙，对于可持续发展具备较高认知的样本消费者普遍对于可持续的生活方式持有积极的态度，面对“具有可持续性的产品”时，89.1% 的受访者表明了购买意愿，但真正购买过的消费者仅占 50.3%。

可持续认知度较高的消费者也无法完全拒绝购买快时尚产品，且这样的消费取向与价格无关。从一定程度反映了中国消费者仍然无法完全消除消费主义背后“利己”“享乐”等价值取向的影响。

在“可持续发展认知”的两项描述中，20岁及以下年龄群均值得分最高。该年龄群受访者的“环保”（而非“可持续”）的观念与意向较强，但对其概念理解较为浅显笼统。

20岁及以下年龄群在“现代时尚行业存在很大污染”“我不会购买有负面环境新闻的品牌所生产的产品”“我们应该拒绝购买快时尚的产品”等描述的统计中得分最低。

31岁—40岁年龄群与41岁—50岁年龄群分别有60%与57%的消费者表示自己购买过可持续时尚产品，对比20岁及以下与21岁—30岁年龄群占比仅达41%与49%。在表示未购买过与不确定是否购买过可持续时尚产品的消费者中，仅有61%的41岁—50岁年龄群的受访者表示打算购买可持续时尚产品。这与20岁及以下的受访者占比形成一定的对比（77% ）。

除了少数消费者提到了产品生产、包装和回收环节之外，许多消费者对“生命周期”的认识更接近于服装的“使用周期”，也就是一件产品从购买到丢弃或不再使用的时间长度，因此对他们而言，产品生命周期主要意味着这件产品“我能使用多久”。

同时，大部分消费者还认为“天然植物材料”与“可持续材料”概念相同，可以画等号。这样的错误认知严重影响了消费者对可持续时尚产品的判断。

判断材料是否具有可持续性，应该根据“生命周期”综合考量。天然材料并不一定是可持续材料。例如，棉花属于天然植物材料，虽然可降解，但种植和生产过程中，对于自然资源的消耗和污染极高。

高达93%的受访者对“关注产品的设计”表示赞同，相比对产品其他属性有所关注的占比最高，其他属性包括“价格（89%）”“材料（80%）”“功能（71%）”“可持续属性（54%）”“品牌故事及文化（42%）”。

不同年龄层的受访者关注“产品的设计”人数占比相近，都达到90%及以上。由此可见，产品的设计是影响消费者作购买决策时最重要的维度之 一。

● 随着年龄的递增，消费者对于时尚产品的关注点发生转移：从价格转移至材料

不同年龄阶段的消费者对时尚产品的关注度存在一定差异性。不同年龄层的消费者的可支配收入存在一定的差异，这体现在其对产品价格的关注度随年龄递增而降低；同时，伴随年龄的增长，消费者对材料的关注度有所提升。

由此推断，30岁及以下年龄群，更倾向于价位相对较低、突出可持续策略设计的时尚产品；31岁—50岁年龄群则更倾向于具备设计水平，且关注环保材料的时尚产品。

另外值得一提的是，相比产品的其他属性，各年龄分布的消费者对品牌的故事及文化都相对不敏 感。

高达73%的消费者将“产品生命周期”列为自己在购买时尚产品时最关心的可持续属性，超越其他选项。不同年龄阶段的消费者对可持续属性的关注点不同：20岁及以下与21岁—30岁的群体除了重点关注“产品的生命周期”，还较为关注可持续发展中的“公平贸易”维度。

“天然植物类材料（87%）”占比最高，而“再生材料（45%）”“天然动物类材料（43%）”“创新型材料（21%）”排列其后。而其中尚未购买，但有意向进行可持续时尚消费的受访者中，对“天然植物类材料”的选择仍然占比高达96%，相较于“创新型材料（80%）”“天然动物类材料（76%）”与“再生材料（64%）”要高不少。

消费者希望获取品牌可持续信息的来源并不仅仅来自线上，也包括吊牌信息、广告宣传页，甚至店员介绍等线下途径。80%的消费者表示希望通过线上信息了解产品的可持续属性；与此同时，还有76%的消费者表示希望通过吊牌信息了解产品的可持续属性。

相比之下，时尚从业者在被问及所在品牌通过哪些渠道宣传产品的可持续属性时，87%的人选择了线上信息，仅有55%的人选择了吊牌信息，还有47%的人选择了品牌广告。

在进行日常选购时，仅有22%购买过可持续时尚产品的消费者会根据明星、网红、时尚博主的推荐进行选购，而其中59%的人则表示自己的消费决策不受明星、网红、时尚博主的影响，只有4%的人把“明星或网红、时尚博主的推荐”列举为自己购买可持续时尚产品的原因。

受访者认为目前市面上可持续时尚产品售价相对更高，需要对品牌方产生更多信任感，确认产品信息的可信度，才会愿意支付溢价。权威机构的背书和认证无疑是消费者在进行可持续时尚产品购买决策时的重要参考。

在这样的背景下，“有意愿了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献”的受访者仍高达89%，所以透明的供应链和信息披露完善的品牌方是帮助消费者进行可持续消费决策的重要力量。

而另一方面，可以帮助消费者更快作出判断与决策的第三方信息平台也很有存在的必要。