潘萍萍，常金平

（泉州职业技术大学，福建 泉州 362000）

与工业品不同，农产品有其特殊属性，农产品对营销的信任输出与效率要求较高，因此对粉丝营销模式也提出了新的要求。在技术创新与电商平台赋能的推动下，农产品粉丝营销迎来了新的发展机遇，但也带来新的挑战，探索有针对性的农产品粉丝营销新模式成为必要。

一、粉丝经济与粉丝营销

1992年约翰·费斯克在粉丝文化研究奠定之作《粉丝的文化经济》中提出“粉丝经济”的观点。2014年朱平在《粉丝经济学》一书中给出的界定是：粉丝、参与、品牌社群、信任、社会资本和商业经营。这些都点出了“粉丝经济”的本质特点：情感维系、参与、营销[1]。

粉丝营销（Fans marketing）是指在粉丝经济下，企业或商户利用优秀的产品或企业知名度集中大量的消费者作为粉丝，利用粉丝互相传播的方式，实现营销目的的商业理念[2]。英国学者西尔斯认为，粉丝营销是一种从“广播”理念向“窄播”理念转变的营销方式，将普通粉丝转变成忠实的粉丝，成为最稳定和持续的消费群体。

二、农产品粉丝营销典型模式

互联网技术的完善和电商平台的优化为粉丝经济的发展提供了条件，而粉丝经济的发展给农业带来的最大的改变就是拉近生产者（销售者）与消费者的距离，去中间渠道，缩小供销链，降低了流通成本。当前较具典型的模式如表1所示。

表1 农产品粉丝营销典型模式

从表1 可以看到农产品粉丝营销模式各具特征：众筹模式是典型的粉丝营销的直接运用，主要采取团购与预购的方式，向农产品销售平台提前支付产品资金，农户再根据众筹的数量与资金组织种植与销售活动[3]；O2O 体验模式，强调粉丝感官、情感和行为及相关内容的的的融合；社区化模式，媒体为产品和客户搭建低运营成本、实时开放的平台，本地化取得与客户的互动交流，移动终端工具连接产品信息与潜在顾客[4]。农产品电商零售模式，以成熟电商平台促进农产品销售；农产品社群营销模式强调通过社会化媒体与网络化社区联结用户与农产品信息，实现社群营销[5]；“直播带货”模式，是将农产品生产供应前置、消费后置呈现的产销一体化粉丝营销模式[6]。各类模式的导向都为粉丝获取农产品创造了更多的便利，扩大盈利空间，也证明了粉丝营销运用于农产品销售中的可行性及有效性。

三、农产品粉丝营销发展瓶颈

（一）信任的缺失

我国农业以家庭承包为主的农业生产形式，造成农产品的进入门槛低，质量参差不齐，优质产品供应规模有限，而大量标榜有机、绿色的农产品涌入市场，其中不乏以次带优、鱼目混珠的产品，导致粉丝愿意花更多的金钱去购买高品质的农产品但因难以辨别而放弃；农户希望通过生产高品质的农产品，提高客单价，但又惧怕过高的成本投入却无法收获满意的市场而放弃，转而投入低成本的通货市场[6]。

（二）粉丝成色不足，转型难度较大

农产品粉丝营销是一种典型依靠粉丝黏性进行传播与销售的方式。将粉丝进行分类：黄色系路过型粉丝，体量大，属于流量型粉丝；粉色系驻足型粉丝，属于参与型粉丝，其重复购买根据参与体验感受而定；红色系转播型粉丝，忠诚度高，愿意参与农产品体验，并进行农产品的传播，属于铁杆型粉丝。目前农产品粉丝以流量型粉丝为主，忠诚度不高，且粉丝由低级向高级转型的难度大。

（三）优质产品供应不稳定，客单价低

农产品客单价低主要体现在粉丝平均购买农产品的金额不足。首先，大量的流量型粉丝没有将关注转化为实际的购买行为，导致销售规模受限；其次，农产品是特殊的产品，周期短、地域性明显，决定了它与普通商品的区别在于无法不间断、大规模、标准化的供应，规模效益不足。最后，初级农产品占比较大，附加价值难以体现。

（四）卖点易模仿，品牌共鸣不足

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP 理论即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。其核心观点是必须向受众解说产品的特征，而这个特征必须是独特的、能够引起销售[13]。目前品牌意识薄弱，农户持“萝卜青菜，装筐就卖”的想法不在少数，短期变现欲望强；味如嚼蜡的文案推广，极易模仿。无共鸣情感的注入，无文化底蕴的挖掘，正逐步蚕食粉丝的热情。

四、农产品粉丝营销新探索

（一）粉丝营销三板斧—“S BE'S ”策略

粉丝营销三板斧“SEE'S”策略分别为圈层化策略（stratification strategy）；品牌化策略（Brand strategy）；体验化策略（Experience Oriented strategy）。通过挖掘粉丝深层次的需求点，实现农产品“深度粉销”的目的。

1.圈层化策略

目标群体定位是营销活动的前提，圈层化是指将粉丝划分三个圈层，不同圈层内的粉丝采取不同程度的营销管理。核心层为红色系的传播型粉丝，忠诚度高，愿意参与农产品体验并进行N 次传播，其重复购买度高，针对核心层粉丝，需要优化产品品质，强化情感共鸣，同时赋予VIP 特权，借其吸粉，建立信任合作关系；中间层为粉色系驻足型粉丝，属于参与型粉丝，良好的体验是其决定再次购买与否的重要影响因素，针对中间层粉丝，应赋予良好体验与分享平台，强化品牌偏好，促使其进入核心层；外围层为黄色系路过型粉丝，体量大，属于流量型粉丝，其重复购买度较低，可同时多渠道购买，针对外围层粉丝，需要赋予学习渠道，学习产品知识，围绕购买抉择难痛点，强化品牌认知。三个圈层见图1。

图1 粉丝圈层

2.品牌化策略

农产品品牌情感共鸣指的是农产品营销者与农产品粉丝不同心灵之间产生的共同情感反映，而这种反映需要体现在一定的介质上，这种介质就是品牌，包括品牌的理念、广告形式、场景关联三种，借此获取粉丝对农产品的品牌认知与品牌偏好，进而完成品牌购买意向活动[7]，如图2。

图2 品牌情感共鸣

品牌理念上，体现产品层次与粉丝利益层次相结合，见图3。核心产品利益层：质优、健康、味道好；形式产品利益层：品牌知名度、特色包装、规格多样；附加产品利益层：配送效率、食用说明、退换货等。如坚果品牌领导者三只松鼠，始终围绕“让品牌和消费者更近”这个中心进行品牌理念的塑造，核心产品上体现品质、健康、新鲜[8]。

图3 农产品产品层次

广告形式上，首先是代言人的选择，农人或地方官员形象代表品质与信任，知名主播和明星妈妈代表影响力与选择，近年来多地地方官员为本地区特色农产品代言，邀请知名主播入驻直播间等都取得良好的效果。其次要以情感人，通过情感诉求唤起体验欲望与购买意向。

场景关联上，通过还原真实的种植采摘、物流配送防护环境，实现对农产品的跟踪；通过还原与粉丝熟悉的食用环境，激发体验欲望。

3.体验化策略

体验营销体现了精神层面的需求，希望建立、稳定与粉丝情感共鸣的沟通元，进而保持产品的购买频率[9]。农产品是一种特殊的商品，地域性、季节性明显，品牌外部性，需依托互联网推广渠道构建与粉丝的体验互动。其体验营销体现“四境”情境和“五感”诉求[10]。“四境”指：传播情境、身临情境、使用情境、反馈情境。“五感”指：视觉吸引眼球，听觉激发心跳，触觉感受产品，嗅觉诱惑心动，味觉产生行动。“五感”诉求需要通过“四境”情境营销来实现，融合于情境营销之中。

（二）内容营销，注入卖点

粉丝营销重点在传播，载体却是内容。内容应体现“独特的销售主张”，如浓浓的区域文化特色、吸睛话题互动均成为独特卖点的选择。

农产品具有强烈的区域性，不同的地理环境孕育出特色农产品。因此，地理气候优势、人文特色、城市形象、历史典故等都可以成为独一无二的内容设计方向。北方好客、江南娇俏赋予产品人格化；土壤、日照、空气赋予产品品质；古城气息、现代城市发展赋予产品文化；历史典故、未来空间赋予产品想象。

农产品粉丝营销贵在通过互动性的话题，将话语权交给粉丝，产生头脑风暴效果。话题营销需要把握话题的选择和意见领袖的挖掘，话题要与产品有相关性；意见领袖通过赋予话语权和分享平台，连接粉丝，传播信息[11]。中粮集团的“一颗腰果，玩转粉丝营销”，体现两个话题：品质保证，产自南非，产区话题；“腰”引发联想，设计话题。基于以上两点，通过征集评选“吃货语录”“征名大赛”“腰果好身型漫画创作”等活动，并选拔意见领袖，带动粉丝互动，成功引爆粉丝，带动销量。

（三）协调沟通三要素，实现沟通的有效性

沟通包括三要素：沟通主体，沟通对象，沟通的信息与渠道。首先，沟通主体是指向粉丝传播农产品信息的相关个人或组织，其身份影响信息的说服性。信息由以下几种传播主体传播，可以有效提高沟通效果。地方官员，其权威性使其成为有效的传播主体，加大了信息的可信度；农人，作为农产品种植者，对农作物的生长较熟悉，可以提高信息的可信度，例如：泉州职业技术大学响应国家高职扩招政策，针对本地农业发展需求，招收新型职业农民，结合电商平台进行农产品粉丝营销，效果显著。其次，农产品的沟通对象是接收农产品信息的粉丝，针对不同圈层粉丝，传递有针对的营销信息与服务，有利于提高沟通的有效性。最后，农产品沟通信息的准确性与沟通渠道的可信度，也是影响营销沟通有效性的重要方面。通过可视化场景设置，买手亲临现场，沟通农产品信息；提供第三方权威平台追溯农产品的安全认证信息；信息沟通平台的选择上体现权威性与大众性，如政府部门平台，专业的农产品自媒体平台，大众热点平台（如快手、抖音等）均提升了农产品的信任度和传播度。

（四）跨业联盟，协同发展

1.农产品粉丝营销+教育培训

现代农业的发展实现了农产品从田里到餐桌的便利性，也造成农产品知识的传播与积累的不足：一方面，越来越多的消费者，尤其是青少年群体对农产品种植、采摘、加工知识一无所知；另一方面，市场上各种才艺技培训班令人眼花缭乱，但针对农产品知识教育培训机构几乎为空白[12]。农产品区域品牌与教育机构联合开办线上农产品学习兴趣班，向粉丝传递农产品知识；线下联合开办培训营，如：播种体验营、采摘体验营等。通过农产品教育转化提升粉丝的积极性，增加了粉丝对农产品的知识积累，有利于农产品营销信息的辨别，提升信任度。

2.农产品粉丝营销+休闲旅游

农产品品牌与旅行社联合开发线上线下休闲娱乐项目，如线上花海直播，海洋捕捞直播等，线下农活体验，乡村旅游农产品消费券免费领取等，既能增强粉丝体验，又能放松了身心，提升品牌情感。通过农产品休闲转化提升粉丝的积极性与体验性，最终提升粉丝的忠诚度[13]。

3.农产品粉丝营销+公益众筹

公益营销是企业树立品牌形象的有效营销方式，社会希望越来越多的企业以各种形式参与到公益活动中，农产品品牌联合社会公益组织，举办“买则捐”公益活动、志愿者活动等，为灾、贫、疾群体捐资捐物，从而提升农产品品牌公益形象。通过农产品公益转化提升粉丝的品牌认同，并将认同转化为实际消费。

五、结论

技术创新与平台赋能为农产品粉丝营销带来快速发展的机遇，农产品粉丝营销已成为农产品营销的主要方式之一，其创新发展应同时注重深度粉销的“SBE'S”策略，提升粉丝粘性；加强内容营销，突出文化与体验；协调沟通要素，提升信任度；跨业联盟，协同发展。以期搭上国家不断加大对农业发展政策扶持的快车，实现农业增产增收。