上周，我们在《企业手册缘何要“无人物不产品”？》一文中讨论了研发设计与使用者的关系和落实手段。本周，笔者将进一步细化，讨论一下“无场景不功能”。

《宜家指南》实现了“无场景不功能”

“无场景不功能”是说企业手册在展示产品的功能时，一是要避免抽象地将产品功能用概念和文字一说了之，要通过具体的使用画面来形象、直观地展示；二是对产品功能的介绍、推广，一定要提炼、营造一个最典型的画面。这是基于产品是为人设计研发这个出发点的自然延伸。如果没有这个基本出发点，或者说营销团队没有对产品功能和消费需求进行深度研究，把产品摆好、拍清楚其实是糊弄事，本质上讲，上述只完成了一半工作，与使用者结合的另一半压根儿就没有做。

但是现在的企业手册大多如此，因为这样的产品手册最容易上手。可见产品手册的设计制作观念之旧、流弊之深。

那么，《宜家指南》是怎样落实“无场景不功能”这个理念的呢？我们来看几个例子。大家都知道是餐桌就餐用的，它的这个功能几乎不用解释。但如果在产品手册中不加人物和场景，是不是大家就不会用餐桌了？不是！但为什么要把孤零零餐桌的照片，换成一群人围坐在餐桌边聚餐的画面呢？因为消费场景的价值远比产品的功能要重要、要丰富。因为孤零零物品的功能是还没有兑现的支票，而功能+人物=消费场景，这是“功能”转变为“价值”的重要一环。所以宜家的餐桌一定要有一群人，展示消费的场景，以及场景蕴含的生活方式。……