□沈 珺，倪莉莉，汪玉莹

（铜陵职业技术学院经贸系 安徽 铜陵 243001）

随着智能手机和5G 网络的普及，以互联网直播模式为代表的新媒体营销模式在各行各业得到了广泛应用。

2019 年教育部发布的《高等学校乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提到，要大力发展面向农村的高职教育，加快调整职业院校结构布局，有针对性地设置相关涉农专业和课程[1]。这对地方高校积极推进乡村振兴战略起到了指导和鼓舞的作用，为本地农产品产业化发展及乡村振兴建设注入新的内生动力和活力，还要不断挖掘新的消费市场，深度拓宽农副产品的销路，借力新媒体直播提升农产品品牌知名度和影响力，为建设社会主义新农村贡献力量。因此，在乡村振兴背景下探索地方高校助农直播模式的实践具有实用性价值[2]。

1 农产品直播销售面临的问题

1.1 农产品直播产业配套服务不完善

农产品直播产业配套服务不能满足发展需要，直播运营经验匮乏、缺乏专业管理人员，农民靠自学开展直播产业，进度慢，难度大；农产品保质期较短且储存条件较高，若包装、冷链、物流、仓储条件较为落后，会严重影响保鲜和配送质量，影响消费者体验，从而产生诸多售后问题[3]。

1.2 农产品品牌建设能力有待提高

农产品生产加工大多由农村和乡镇中的小微企业及小农户负责，包装设计与品牌营销意识淡薄，只是一味强调农产品的低价与品质，没有结合本地特色和乡村文化，没有充分挖掘品牌的价值，难以打造有高附加值和溢价能力的品牌。

1.3 农产品直播缺乏专业人才

目前，农产品主播大多为明星、网红、农产品经营者。明星、网红可以通过自身粉丝效应带来流量，但费用高，且不注重品牌长效经营发展；农业经销商或生产者的商品讲解能力与带货能力较弱，绝大多数直播内容趣味性低、直播模式千篇一律，观众容易产生审美疲劳。培养辨识度高、专业能力强的农产品直播人才是目前农产品直播行业亟需解决的问题[4]。

2 地方高校助农直播模式实践案例——以“铜官乐”电商平台为例

“铜官乐”电商平台是铜陵港航集团联合铜陵市乡村振兴局共同打造的区域消费电商平台，采用“互联网+助农”模式，严选铜陵周边“一江两岸”优质农特产品进行线上销售，搭建起政府、社会、乡村助农增收工作的桥梁，取得了显著成效。自2020 年2 月上线运行以来，平台注册会员人数超过4 万人，自营商品超过300 种，交易额超过1 000 万元。联合“铜官乐”电商平台进行农产品直播带货是铜陵职业技术学院与铜官乐电子商务有限公司签订的校企合作项目之一，该项目实现了系部、企业、省级技能大师工作室三方联动的校企深度融合育人模式，鼓励并指导学生组织实践团队，利用新媒体直播带货的形式，进一步提高“铜官乐”电商平台流量和农产品销量，拓宽农特产品的销售渠道，促进乡村振兴。

2.1 农产品直播筹划与前期准备

2.1.1 直播平台与消费者画像分析

纵观目前的各互联网直播平台，消费者画像具有显著差别，因此在选择农产品直播平台时，需根据平台定位、营销目标、农产品特点构建并匹配消费者画像。可通过行业报告和第三方数据分析工具搜集各直播平台观众的性别占比、年龄段、地域分布等基本数据和价格偏好、兴趣偏好等动态数据，判断消费者基本特征，建立核心消费者群体的标签，促进识别需求。例如淘宝是目前最为成熟、人气最高的直播平台之一，强电商、弱娱乐，消费者购物需求明确，因此在直播过程中应具体、有针对性地介绍；抖音直播娱乐功能强，消费者大多是偏时尚、潮流的都市青年，强调体验感和客户服务，适合新品类、差异化农产品；拼多多用户偏向四五线城市的下沉市场，更接地气，社交传播度高，适合中低客单价、高性价比的农产品，而小红书和哔哩哔哩的用户群体大多为一二线城市中产阶级以上的人群，更适合高品质、高客单价农产品。

2.1.2 直播选品与结构规划

要想使直播带货取得成功，规范化选品是第一要务。通过实地考察线下实体店和农产品种植、加工基地，查看农产品包装、外观、质地，了解农产品价格、库存、加工方法、食用方法和供应链等。牢固树立质量和安全意识，恪守国家法律法规和商业行为规范，做好直播选品前品质、品相和品控监测。

根据农产品历史销售数据、口碑表现、商品优惠力度和目标用户需求等数据，评估并挑选直播间产品，例如“铜官乐”直播间销售铜陵白姜、月亮茶干、牡丹精油、牡丹花蕊茶等具有铜陵本地特色和一定知名度及消费群体的农产品，具有知名品牌标签，区域特色明显的产品，能够吸引大量本地观众形成流量红利，实现销售增量。

同时，要根据农产品优势和卖点、消费者刚需、消费频次等因素对产品类型进行划分，规划直播间引流款、利润款、形象款、主打款农产品结构比，根据数据反馈不断优化选品和配置。另外，直播售后团队要聚焦农产品质量追踪、退换货、产品满意度评价等，做好直播售后服务。

2.1.3 直播场景布设与硬件要求

根据直播选品情况选择适宜的农产品直播场地，如企业直播间、加工基地、线下实体店等室内场地和大棚、农产品种植地等室外场所，以拉进与观众之间的距离。划分直播区、货品准备区、设备摆放区等，以优化直播间的场景布局。

在直播间背景装饰方面，可用摆满农产品的货架作为展示柜或使用液晶屏、展板作为直播背景，以图片、PPT、视频的方式凸显产品特性，提升观众观看直播时的视觉感受和消费体验。

硬件设备性能的高低对直播效果有直接影响。购买设备时，应遵循实用、专业的原则，保证直播的清晰度和声音效果。农产品直播硬件设备需要用到高配置笔记本、摄像头、手机、补光灯、手机支架、声卡、麦克风和其他辅助道具等。

此外，还需根据品牌定位和农产品特点合理调试直播间的光源位置，如灯光的明暗程度和色温色调、选取合适的拍摄角度、找到观看直播的视觉平衡点，带给观众美感和舒适感。

2.1.4 新农主播人设塑造与培养

主播在直播过程中出镜最多，是观众关注的焦点，在一定程度上决定直播的成败。目前，网红主播带货以生活家居、快消品为主，新农主播以乡土气息的农产品为主，需要打造非常鲜明立体的懂农、爱农的人设，因此主播需要熟悉与掌握农业相关政策、接受农产品直播销售相关的专业培训。可以通过观看相关直播视频，学习农产品讲解和互动话术，提高控场能力，熟悉直播流程和农产品信息，加强语言表达能力和直播带货专业能力的训练，练习镜头感、语速和语调，并对整场直播环节进行反复推演和模拟。发展契合农产品属性的直播模式，打造“接地气”的形象，不断提升直播的职业素养。

需要注意的是，尽管直播内容输出以主播为主，但助理、运营、内容策划、视频剪辑、商务、客服等其他岗位同样影响直播效果和体验，因此需要整个直播团队多方面配合与协作。

2.2 农产品直播策划与实施

2.2.1 直播脚本撰写

直播脚本对规范整场直播流程，把控直播节奏，促进直播效益最大化有重要作用，应根据主播特征、直播场地与设备、直播产品合理设计直播脚本。直播脚本一般以表格形式拟定，包含直播主题、时间、目的、人员、产品及各时间段操作要点等。撰写农产品直播脚本时，可结合竞品、消费者价值分析卖点。除了介绍农产品产地、加工工艺、食用方法和促销价格等基础信息外，还可以从品牌文化、人文元素、包装形式、服务体验、营养价值、安全认证等方面着手，最大程度凸显农产品地域特色，实现差别化竞争。例如“铜官乐”电商平台在介绍铜陵特产白姜时，将家家户户洗生姜、刮生姜的日常生活画面融入直播中，让观众直观领略乡村风土人情。

2.2.2 直播引流预热

高效的预热推广能够将多平台积累的粉丝转移到直播间，增强消费者记忆、为正式开播带来大规模流量和人气。结合直播主题，利用优质直播内容进行创新，收集农产品图片、视频、音频等宣传素材，构建素材库。

使用图片处理软件、视频拍摄与剪辑工具、微信排版工具制作图文和视频，利用多个社交媒体平台发布宣传预告，创造吸引粉丝的利益点，为直播造势，如淘宝店铺首页焦点海报、微博“文字+农产品图片”“文字+农产品短视频”、朋友圈九宫格图片、微信公众号预告图文、表情包、抖音短视频、社群、线下海报宣传单、乡镇广播等。同时，在预告信息中要重点强调秒杀、抽奖、优惠券等直播福利，吸引更多新用户的关注与转发分享。

2.2.3 直播实施与表现技巧

产品讲解、与直播间观众的沟通交流是整场直播活动的核心，直接关系到销售的成败。主播应具备较强的语言表达能力和临场应变能力，能合理掌控直播时间，保持直播节奏。主播在自我介绍时可以融入自身的人设，拉进与观众的距离；利用销售技巧和粉丝心理传递农产品核心卖点、及时解答粉丝疑问，运用话术组合技巧提高粉丝的购买欲望。农产品直播可以在田间地头近距离地向观众展示本地农特产品的生长环境，借助道具现场展示农产品制作、食用方法，进行试吃分享，从而营造真实感，引导观众下单购买。助理和运营团队可监控直播间观众留言、及时协助主播解答；配合主播活跃氛围，发布抽奖和红包公告，发放优惠券，推送商品链接，上架和下架产品等，协助主播顺利完成直播。

2.3 直播复盘与粉丝运营

直播结束后，需要以复盘数据和结果为导向，总结直播经验，提出改进建议，优化直播效能。采集粉丝画像数据、流量数据、互动数据、转化数据，用可视化图表呈现并客观分析直播效果，撰写直播复盘改进方案。关注退货、结算、售后等问题，调整下一次直播选品的种类。

通过邀请观看直播的粉丝填写调研问卷，对比不同数据，分析不同类型粉丝的直播间行为，识别不同类型粉丝价值。创建粉丝社群，通过多种方式吸粉增粉，制定合理的社群规则。定期维护粉丝群，在群内发起线上、线下活动，对粉丝进行分层运营、维护及转化，实施社群管理。

3 地方高校助农直播模式的建议

3.1 针对性培育直播人才，吸引优秀毕业生返乡就业创业

地方高校可以通过开设电商新媒体、直播电商、农产品电商等课程，邀请本地农民企业家和能工巧匠来校开展专题讲座，借助省级大师工作室、校外实践基地、企业跟岗实习等实训方式，培养爱农、兴农的新媒体直播专业人才。对高校来说，对接理论学习与工作实践，能够使学生不断提升实操技能，今后进入顶岗实习阶段能够迅速适应企业环境，解决就业问题。同时，可以吸引优秀毕业生返乡就业创业，使他们成为农产品电商合伙人，助力个人在服务乡村中实现人生价值[5-6]。

3.2 创新直播形式和内容，强化农产品品牌建设

地方高校可以通过农耕研学体验、非遗物质文化讲堂等劳动教育形式帮助师生加深对本地文化、风土人情、地方政策的认识，提高责任担当意识和历史使命感，这有助于挖掘农产品的卖点，提高技术水平，积累传播素材，讲述农产品背后的品牌故事和所承载的历史人文典故，可使直播内容和形式具备更强的差异性和创新性。

另外，还需持续关注农产品的冷链物流、质量控制等环节，加入服务商体系，帮助解决农产品从前端到后端的服务难题，打造特色鲜明的农产品品牌形象，提升农产品企业的品牌建设能力。

3.3 政、企、行、研协调发展，多方助力消费助农

地方高校在助农过程中，应扮演好“模范者”和“协调者”的角色。可尝试将农特产品引进地方高校的供销之中，让广大师生更方便地购买日常所需，同时自发成为农产品代言人参与推广销售[7]。

依据地方乡村产业发展特色，进一步实现校企合作、产教融合，同时联合本地商务局、农业农村局、乡村振兴局、行业协会等多方主体，借助新零售、新消费模式的优势，探索更加个性化和多样化的消费模式，高效完成供需人货匹配、产品交付、消费过程以及售后服务，积极动员社会力量参与助农增收，帮助并实现消费量级增长。

4 结束语

地方高校助农直播模式一方面使学生课堂所学专业知识与“三农”情怀完美的契合，利用自身资源优势致力于毕业生返乡就业创业的资金支持与配套服务；另一方面使学生承担起了社会责任，真正发挥高校在助推地方经济发展中所提供的人才保障作用，是促进农业转型升级、拉动农产品上行、实现脱贫攻坚向全面推进乡村振兴平稳过渡的重要路径。学校积极联合社会多方力量，为新农村现代化建设添砖加瓦。