之前，分享了《宜家指南》在展示企业理念方面的经验做法。本周，笔者将结合农资企业手册的现状和需要，谈谈怎样学习提升，实现“无故事不理念”。

对“企业理念”存认识缺陷

农资企业手册、产品手册是绝大多数企业都会用到的营销工具，且都会有“企业理念”这个重要内容的展示。怎样改变目前“企业理念”展示的干瘪、单薄？首先要分析一下在“企业理念”方面一直存在的认识缺陷。

在多年来形成的认识习惯下，“企业理念”的定义就是企业最高大上的战略追求和管理运营准则。其好处是向市场展示企业的目标和价值观，但这些内容消费者和用户一般无法直观和深刻感受到。另外“企业理念”往往局限于企业自身发展与管理，与市场和用户缺少结合的部分。《宜家指南》启发我们，企业理念可以包括两部分：一是纯粹企业自身发展追求的宣示，如常常用到的“创新”“追求卓越”手法，中化的“科学至上”追求；二是从市场端、消费者角度着眼，企业对产品和服务的目标追求。如宜家的“为每一个人而设计”，中化农业的“科技创造美好农业”愿景等。如果从这两个方面来充实企业理念，一定能够使这个部分发生改变：变得更加真实可感、贴近消费用户。最大的好处，一是让手册的读者对企业更加了解和认可；二是反过来推动营销部门、市场部门、研发部门，从消费用户端来研发设计、落实宣传。

为加强理解，我们从传统文化中找一个例子。大家对“家风”都比较熟悉，与一个家庭成员接触后，都会形成对这一家“家风”的感受。……