师天浩

“超前点播”三宗罪

所谓超前点播，实则就是视频网站中推出的一项增值服务，在会员的基础上再付费，可以提前解锁剧集内容的一种点播形式。

追溯到2019年，彼时长视频平台会员规模刚刚进入“亿级”时代，但增长趋势也有所放缓趋向。近几年为吸引用户，平台之间的内容竞争不断加剧，关于版权竞争也进入白热化阶段，随之而来的就是内容成本的不断增长。

内容成本的加重，直接影响到平台的营收情况。据爱优腾（即爱奇艺、优酷和腾讯视频的简称）三家平台财报数据显示，至2021上半年，三家均处于亏损状态。平台若想实现营收，势必会在平台现有的流量方面做文章，这也就可以理解，平台为何会推出超前点播这一机制。

其实，多种形式的收费模式一直以来都是国际视频平台的主流运营模式，到如今已经形成了相对成熟的运营机制。那么超前点播这一模式，既帮助平台获取收益，又满足了部分用户的观剧需求，从自愿消费的角度上来说似乎并无不妥，为何自其诞生起始终未能步入良性循环，如今转向落幕呢？笔者认为，这与平台的运营机制和超前点播本身的商业模式脱不开关系。其一，看似明码标价，实则为多方博弈，弱势买单；其二，平台规则混乱，超前点播消耗自身热度，难赢市场；其三，超前点播常态化趋势明显，付费用户却仅占四成。

虽说平台内超前点播模式不违法，但不一定不违规。有业界人士表示，超前点播模式属于二次售卖，是视频平台的陋习，商业模式创新也需要坚持底线思维，遵守法律和商业道德底线，这才是视频平台在推出新模式时该注意的问题。

看剧自由仍遥遥无期

爱优腾之前为什么会在一片讨伐声中实行超前点播？其实只要了解超前点播诞生的背景，或许就能明白长视频平台们真的很需要这笔钱。纵览整个长视频行业会发现大家都在面临巨额亏损的现实困境，爱奇艺上市三年亏损263.45亿元；据阿里巴巴财报，2021年第二季度优酷仍亏损；腾讯视频没有披露2020年的财务数据，但2019年共亏损超30亿元。窥其背后亏损的主要原因是不断攀升的内容成本，长视频平台内容来源一般是两类，一类是外部采买影视版权，另一类则是自制内容。其中外部采买价格不菲，据爱奇艺CEO龚宇透露：“版权剧价格高昂，版权剧一集采购价格200万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。”爱奇艺曾以每集800万元拿下《琅琊榜》，腾讯视频独播《如懿传》的版权费则飙升至13亿元。

版权采买这种重资产的模式，直接限制了长视频平台的盈利能力。这也致使优酷总裁樊路远于今年6月在网络视听大会上发出感慨，“我们这三家什么时候能盈利？如果按现在的生存环境看，‘指日可待是痴心妄想。”而版权的价格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬过高。

水涨船高的内容成本让长视频平台承压，而它们也会找到释压的渠道，那就是让用户买单。超前点播就是释压的一种方式，毕竟超前点播带来的利润是非常可观的，例如在2019年6月上映的《陈情令》，据相关媒体统计，该剧的付费点播人数约为520万，超前付费的总金额也多达1.56亿元。尽管《庆余年》因超前点播备受争议，但视频网站开通超前点播的当晚，此剧的获利就超过了3 054万元，盈利能力可见一斑。但如今超前点播被取消，也意味着三大视频网站放弃了一条短期内暴利的途径，这对于近年来处于亏损状态的“三巨头”来说无异于是“断臂之痛”。

再次面临收入缺口放大的爱优腾又会以何种方式来转嫁压力呢？成为外界新的担心，可以预想到的有以下三种方式。

第一，继续提升会员价格；提升会员价格对于爱优腾来说是一个见效最快，而用户又无法拒绝的办法。用户虽然不满会员涨价，但基于诸多片源权限以及消费习惯，纵使调整价格也依旧会续费。提升会员费也是平台方的老办法了，早在2020年11月，推出会员服务9年来从未改价的爱奇艺会员率先对基础会员订阅价格做出调整，跑在了其他所有平台前面，调整后的会员黄金VIP月卡（25元）、黄金VIP年卡（248元），之前的会员月卡价格是19.8元，年卡之前价格是198元，爱奇艺这轮价格涨幅约在25%左右。

无独有偶，在爱奇艺开了先河之后，腾讯视频也上涨了会员价格，腾讯视频新价格体系调整为连续包月、包季、包年的售价分别为20元、58元、218元，涨幅分别为33%、29%、42%；非连续会员月卡、季卡、年卡售价分别为30元、68元、253元，涨幅分别为50%、17%、28%。已经做过一次调整的会员价格，有可能会继续上调，以此来补位超前点播下线后的损失。

第二，推出更多类似贴片广告的营收模式；目前除了会员费之外，广告仍是视频网站的主要收入来源，这也促使平台们挖空心思在广告形式上做出变动，现在的广告可谓无孔不入，既有长达一分钟以上的片前广告、剧中的插入广告，同时还有贴片广告、小剧场广告等。据相关人士统计，此前，腾讯视频的热播剧《三十而已》，剧前诚邀请观看和前情回顾的植入从華为P40到vivo S7等，共计10个品牌产品，加上韩束，仅正片开播前的贴片和播报广告就有11家，6集总广告条数23条。

优酷的《平凡的荣耀》，6集样本数据与《三十而已》相似，基本维持了一集一条中插的频率；爱奇艺平台的《沉默的真相》，前四集堪比广告集中售卖区，每集中插数量达到2条，加上片尾的小剧场就得有3条。如果再加上片头部分，那么前4集，得看19条广告。

由此可见广告的密集程度，虽然现在长视频平台已经较为克制且很多广告是可以跳过的，但依旧严重影响用户的观看体验。在取消超前点播后，平台们可能会推出新的增值服务形式，换个“马甲”再卷土重来，视频用户的体验势必大打折扣。

第三，将更多免费内容升级会员内容；如若将免费变成仅会员可看，无疑是进一步提升用户的看剧门槛，这在某种程度上可以大幅增加平台的会员数量，为已经进入增缓期的会员流量池提供新的增量。根据国泰君安研究，自2017年第三季度至2020年第三季度的三年时间里，以爱优腾为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后，增速已经有所放缓。从阿里巴巴第二季度财報可以看出，优酷第二季度的日均付费用户规模同比增长17%；腾讯则在财报中表示视频付费会员数达1.25亿，同比增长9%。

与此同时，爱奇艺也面临了会员增长触顶的局面。截至今年第二季度末，爱奇艺的订阅会员为1.062亿，第一季度末爱奇艺订阅会员数为1.053亿，从整体上来看，几乎没有太大增长。如果将很多免费内容升级为会员内容，那会员增长将会有大的变化，并且会提升收益弥补缺口。

这些措施虽然都可以在取消超前点播后，发挥盈利价值，为平台带来营收。但对于用户而言这是进一步损害消费者的看剧自由，看似是在让用户选择，其实并未给消费者留下选择的余地。同时，也会对平台产生很严重的负面影响，让其失去用户的信任与喜爱，这对于任何一家企业来说都是损伤根基的事情。

而平台要想摆脱内容成本的钳制，实现盈利与口碑的平衡，最为有效的方式还是要从根源出发，联合多方平台来压制暴涨的版权费。随着明星限薪令的推进，或将遏制天价版权费现象，这对于视频平台方而言是一个翻身契机。

另外，“内容为王”在视频平台永不过时，平台应当注重自己的品牌培养，进行品牌差异化建设，爱奇艺“迷雾剧场”就是一个成功的品牌打造案例。还要不断提高自己的个性化服务能力，通过推出圈层剧集来提高用户黏性。只有不断地更新优质内容，才能让用户始终对平台充满期待，持续付费。相信在此番举措之下，平台会走出逐步亏损阴影，用户也会认为会员物超所值，用户与视频平台将形成正向的、良性的客企关系。

内部营收告急，亏损严重；外部短视频环伺，竞争激烈，内忧外患的平台方们还是要回归初心，勿忘初衷，还消费者一个真正的“看剧自由”。