余耀东 刘 琳

（天津财经大学珠江学院 天津 301811）

引言

消费者冲动性购买行为是一个复杂的消费行为过程，受到多方面因素的影响，如Iyer等（2020）指出冲动性购买的主要触发因素是特质（如感觉寻求、冲动性购买倾向）、动机（如功利性、享乐性）、消费资源（如时间、金钱）和营销刺激（如折扣、促销）。品牌价值感知作为一种事前的消费认知心理是一个不能被忽略的重要影响因素（Zeithaml，1988；夏天添，2019；李佳敏和张晓飞，2020）。如今网络经济时代，电商平台推出的“双十一购物节”“直播带货”“网红推荐”等一系列营销策略，会让处在快节奏生活方式中的年轻消费者瞬间对某种产品的品牌价值感知达到顶峰，进而轻易作出非理性购买决策，出现越来越多的冲动性购买行为。

美国Cottonusa国际协会的一项调查结果指出，中国内地的冲动性消费者80%都属于年轻女性。女大学生作为年轻女性的典型群体，无疑占据了中国内地冲动性购物消费者的很大比例。天猫校园发布的《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示，中国女大学生美妆产品消费占日常消费的52.26%，因而女大学生对美妆产品的消费是其一项重要的日常生活消费。创立于2016年的完美日记作为极具代表性的新锐美妆品牌，上市后逐渐加大营销投入，实施“流量为王”和“直播制胜”的营销策略，借助小红书、微博、微信等新媒体平台关键意见领袖（KOL）的大量宣传（见图1），提升年轻女性消费者的品牌价值感知，诱导她们进行更多颜值消费。根据淘美妆商友会的调查，在国货美妆产品的用户年龄分布上，完美日记的用户中“95后”占37.5%，“00后”占19.3%。……