杨博 喻如意

摘要：近些年来在不断增长的经济发展速度的驱动下，越来越多的中国人热衷于购买葡萄酒，葡萄酒消费市场日益壮大，张裕葡萄酒凭借自身良好品质和较高国民度在众多国产葡萄酒品牌中脱颖而出。本文对其营销策略进行深入的调查研究，通过了解张裕葡萄酒营销现状，分析出网络化时代背景下张裕葡萄酒营销策略存在的问题，并针对问题提出了实用的建议。

关键词：张裕葡萄酒;营销策略;电子商务

一、张裕葡萄酒营销策略

（一）产品策略

张裕葡萄酒采用自制优质的葡萄品种--蛟龙珠来提升酒的品质，始终严格按照欧盟的标准生产葡萄酒，并在酒瓶上安装RFID电子芯片用于溯源防止假冒。针对口感，张裕推出三种不同级别类型的解百纳，每个级别的解百纳的口感都不一样，有着各自的特点，如第一级别是淡淡的果香、第二级别是浓郁的陈酿香，第三级别是恰到好处的多重香气。在2018年，张裕和阿里巴巴达成战略合作伙伴关系，通过阿里的大数据，张裕可以充分收集消费者关于口感、产品外观形象以及能接受的产品价位区间等意见进行综合分析，生产出更令消费者满意的产品。

（二）价格策略

张裕将葡萄酒划分为低端、中端、高端三個等级，针对不同等级的葡萄酒采取不同的价格策略。低端葡萄酒的受众是普通民众，且有众多小厂家低价竞争，张裕将低端类的葡萄酒价格定为100元以内，借助实惠的价格保留低端葡萄酒的市场份额。中端葡萄酒消费群体拥有一定的消费能力，对葡萄酒的品质有追求，因此张裕主张高性价比策略，较好的品质搭配适中的价格，以此稳固中端葡萄酒市场，并吸引低端葡萄酒消费者。高端葡萄酒的消费主体注重品质与格调，不在乎价格，张裕葡萄酒采用高价策略最合适不过。

（三）渠道策略

张裕葡萄酒早期的渠道策略很简单，开通了四个传统经商渠道，借助商业模式各不相同的经销商来大规模的占领国内葡萄酒市场，然后吸引大量的人成为渠道商，依靠渠道商数量优势提升市场占有率。为应对新形势下不断变化的市场需求，张裕正努力积极地拓展新的销售渠道，除了加强线上渠道，如京东、天猫，还推动新零售渠道、大商渠道和个性化订购团购渠道的布局进程。

（四）促销策略

每逢节日活动不仅食品、烟酒、服饰等商品的销售量都会较往常时候大幅上涨，而且产品促销活动也会尽最大限度的推广。从2017年张裕葡萄酒在京东平台开展618活动销售金额达到1199亿元后，张裕葡萄酒每年都会参与京东的618购物狂欢节活动，在平台店铺页面推出产品节日促销活动，线下工厂开通多条高产量生产线，确保满足消费需求，完美应对购物街活动。

二、张裕葡萄酒营销策略存在的问题

（一）营销推广资金投入少

据张裕发布的数据来看，张裕的主要资金一般都投入到产品研发和改进酿造技术，还有一部分的资金用于投资活动，主要针对境外收购企业，仅一小部分的资金用于营销推广，再加上最近爆发的新冠肺炎疫情影响下的财政紧缩，导致张裕不得不将钱花在刀刃上。缺乏资金支持的营销推广策略，很难全方面的打开现有市场，营销难以达到目的，自然存在问题。

（二）网络营销利用率低

张裕一直以来专攻线下渠道，依赖代理商和批发商两个渠道，而忽视对线上电商渠道的关注，尽管这几年张裕转变了战略决策，开始走线上电商渠道并接触网络营销，但是渠道重心仍是线下，线上推广投入的精力少，网络营销利用率低。张裕仅靠在京东、天猫平台设立店铺销售葡萄酒，而未在多方软件平台上大肆营销推广，品牌知名度无法大范围地快速提高，目标受众群体只能是老顾客。

（三）营销内容单一

张裕葡萄酒在营销内容上缺乏亮点，呈现单一性的特点，难以激发消费者的购买欲望。就目前张裕葡萄酒的营销内容来看，其内容就是围绕产品原料、色泽、包装等基本信息进行简单的语言描述，既无法与观看者有效互动，也无法令观看者印象深刻，十分乏味、平淡。营销内容单一无趣使张裕葡萄酒错失了大量的年轻消费者，失去了打开年轻市场的机会，同时，流失了一部分偏爱新鲜、潮流和多样化的消费群体，极大地降低了市场竞争力，影响企业的生存发展。

三、张裕葡萄酒营销策略优化建议

（一）加大营销推广资金投入

张裕葡萄酒应该加大对营销推广的资金投入，重视营销推广的作用性，将营销推广纳入品牌关键战略性决策。对于张裕葡萄酒营销推广的资金来源，可以是削减其它高昂资金成本的经营方式的部分费用投入转移到营销推广方面，例如：将收购投资海外酒庄的资金适当的减少，缩减国内酒庄的扩张成本，用于营销推广。还可以是营销推广对象的战略转移，将营销推广目标从复杂繁琐、辐射范围窄的传统线下经销商渠道转移到营销成本更低、传播范围更广的线上平台渠道。

（二）丰富网络营销渠道

张裕葡萄酒应该积极的利用新兴自媒体，多渠道、大范围的进行产品的推广宣传，在网红经济、自媒体经营的双重刺激下，合作大流量网红进行营销内容、方式、策略上的创新，突破传统营销手段的弊端，完成销售模式新一轮的转变升级。张裕应该主动向直播卖货行业靠拢，抓住直播红利的机会，打造爆款产品，刺激葡萄酒消费市场。

（三）多元化内容营销

多元化内容营销要求张裕葡萄酒采用多种符合社会趋向的内容方式进行营销，紧跟时尚潮流。例如故事情景剧营销，将张裕葡萄酒和生活结合在一起并将其编成一段小故事，找人出演，拍成一个生活情景剧，在各大视频平台播放。除了上述的内容营销方式，张裕葡萄酒更可以借助人们对于其百年品牌的认同感进行情感方面的内容营销，借助品牌本身浓厚的历史文化底蕴和国人支持国产的爱国情怀，引发人们对张裕葡萄酒的关注。

参考文献：

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