杨琳瑞

摘 要：电商直播为各类农产品销售开辟了新的营销模式，山西果品要借助直播带货的热潮，充分运用电子商务的网络交互性与传播力，推动果品销售上行;针对发展中面临的各种困难，多措并举推动山西果业发展提档升级。

关键词：果品;电子商务;网络直播;山西

“互联网+”时代，电子商务已成为助推产业发展的重要平台。2020年“双十一”期间，以李佳琦、薇娅为主的各类平台主播通过直播带货的方式销售商品，创造了惊人销售额，充分展现了电商直播销售方式的巨大能量。

山西农产品种类丰富，特色果品品质优良。其中，苹果、红枣、山楂、樱桃等各类果品在全国享有美誉。地方要把果品产量转化为经济效益，果品营销需要不拘一格，当前依托电子商务推动传统产业提档升级，对发展山西县域经济、实现乡村振兴具有重要意义（图1）。

1 山西农村电子商务发展现状

目前，电商直播这类“云销售”正在通过手机APP强势切入各类传统销售模式，是电子商务发展过程中的营销创新。据山西省商务厅公开数据，2020年，山西省农村实物商品网络零售额74.2亿元，同比增长26.0%，高于全国增速13.7个百分点，占全国农村实物商品网络零售额比重为0.4%。数据表明山西省农村实物商品网络实物零售额增速迅猛，高于全国平均水平，但在全国农村实物商品网络零售额中占比较少。

另据“2021中国县域电商竞争力百强榜”所显示，山西省6个县（市区）上榜，但排名靠后，与先进省份相比仍存在较大差距，山西农村电子商务发展潜力并未得到充分体现。

2 电商直播对果品销售产生的影响

2.1 直播带货为果品销售开辟了新的渠道

现阶段电商直播带货的门槛很低，主播平民化。普通农民在家就可以通过电商直播平台实名制注册账号，在田间地头细致介绍自家果品的品种、特点、优势，有利于消费者沉浸式了解农产品生产的自然条件、管理水平，取信于消费者，实现网上销售。另外，产地直销没有中间商赚差价，没有实体销售市场的入场费用，最大限度让利于消费者，以较低的价格提升了产品竞争力。

2.2 直播带货有利于地方特色品牌推广

2020年新冠疫情期间，全国许多地方的县长、书记通过网络直播间进行地方特色产业推荐，介绍当地的特色农副产品，宣传地方品牌，通过直播间与线上消费者实时互动的方式答疑解惑，利用个人信誉和政府公信力为产品质量背书，帮助地方土特产“走出去”。几个小时的直播累计就可以达到几十万的观看人次，极大地提升了农产品品牌的社会影响力。网络直播这一宣传模式对比传统广告高额投放成本，有无可比拟的竞争优势（图2）。

3 山西果品电商直播销售面临的问题

3.1 直播带货引发地域品牌与自我品牌的竞争

农业生产因其普遍的以家庭经营为主的小农生产模式，生产具有分散性，个体很难打造知名品牌，多以地区命名对外销售。山西省拥有丰富的特色果业资源，各地区常通过参展农博会等农产品展销会、投放各类广告等形式持续推广区域品牌、功能品牌。根据国家农业农村部《农产品地理标志管理办法》，“吉县苹果”、“绛县山楂”等农产品地理标志等165种已被山西省实施登记保护，位列全国第4。但同一地域，同类果品受个体立地条件、生产资料的投入、技术管理模式等多种因素的影响，产品规格、品质有所不同，产品存在差异。分散的销售市场由于监管盲区、品控不严存在产品以次充好：低价竞争的市场乱象，更有部分不良经销商利用消费者养生、保健的需求，对特色果品所富含的各种营养元素进行夸大、虚假功能宣传，损害消费者利益，贬损了果品的真正价值，不利于特色果品公共品牌的树立和维护。

3.2 直播带货对销售链条专业化提出挑战

2020年全国很多网络思维先进的农民开始在直播间为自己的果类产品做推介人，直播的方便快捷让他们尝到甜头，但随着越来越多从业者入场，直播带货有可能从蓝海变为红海。目前，淘宝头部主播一场品类丰富、时间十几个小时的直播带货背后已分化为一条专业化、分工合作的产品供应链：负责视频内容的主播团队、负责精选商品、市场分析的供应链公司、商品生产厂家、电商代运营公司、电商直播运营平台等诸多参与者，這类综合性、专业化直播间已开始瓜分直播流量，而直播流量就是电商销售货客的来源。农业从业人员呈现老龄化、低学历，受文化水平、专业技能、家庭经济条件、精力等因素制约，个体很难完成果园管理、直播主持、市场分析、线上客服、销售结算等各环节，这一现象印证行业发展必然趋势是社会分工专业化。

3.3 直播带货运营依赖大数据支撑

随着国内电子商务发展的日趋成熟，同时显现出电子商务对数据分析的依赖，富有商业头脑的网络卖家会充分利用各种数据分析工具帮助网店运营，大数据指导电商经济活动趋势明显。商家通过多渠道尽可能搜集行业数据选择店铺运营主方向;根据各类榜单、店铺各项流量转化率进行选品、上货;根据品牌的投放频次和关联的主播，优化直播带货营销方案。传统的农业生产，因为市场信息不对称，生产具有盲目性、滞后性，产销对接不紧密，丰产不丰收、滞销等现象频频打击果农生产积极性。在可预见的未来，果品生产、销售等将在大数据的驱动下，实现数字化升级。

3.4 直播带货销售领域趋于垂直化

近十年来随着智能手机的普及，人们越来越依赖于通过各种应用软件来获取生活、工作所需信息。各种手机应用程序为了培养客户黏性，通过各种渠道收集用户搜索和浏览的信息数据加以分析，向用户不断推送同类信息，这时用户就进入某类信息的垂直领域。目前电商直播领域垂直化推送尤其明显，与其说是消费者在选择商品不如说大数据算法在依据消费者偏好推送商品，直播间提供更贴心的商品展示和专业化的咨询服务。垂直电商受益于这一推送办法，更快速地找到目标客户群，但是销售垂直化现象并不新颖，是商业发展历程中早已出现的现象，垂直细分领域的客户群面临的困境是市场小而美、具有封闭性，当细分市场更快速地进入到饱和状态、竞争加剧时，经营者开拓新市场的需求更迫切。果品消费市场中，高、中、低端产品分布呈现金字塔状阶梯分布，利用直播带货模式开拓中、高端消费市场，满足不同层次客户的商品价值需求，还应重视数据筛选所造成的重度垂直化现象。

3.5 果品线上销售受仓储、物流条件制约

直播带货模式最大的优势是通过网络打破地域限制，利用网络实现买卖双方面对面交流，最大限度地減少中间商，利用物流实现产地销售上行。众所周知，山西的地貌特征是“两山夹一川”，汾河自太行山与吕梁山间流过，全省的山地、丘陵占行政区划面积的81%以上，地势起伏多样，为各类特色果品生产提供了丰富的地理条件，但也增加了农产品出村进城过程中运输、储存成本，不利于市场定价，削弱了产品竞争力。部分果品因其保鲜期短，在运输过程中如果储存、装卸方式不当，出现腐烂、变质，就会引起消费者售后投诉、退款退货申诉，而产品退货存在食品安全领域的风险也可能导致无法二次售卖，给买卖双方都带来经济损失，制约果品电子商务发展。

4 对山西果品电商直播带货的建议

4.1 开展农村电商运营培训

随着电子商务发展，很多新的岗位相继产生，如电商运营师、数据分析师、直播主持、农村经纪人等等。要想推动山西果品电子商务发展，急需补充这类农产品营销的复合性人才。首先，山西的城市群与东南沿海城市的基础设施有差距无法给人才提供性价比更高的生活质量，地方政府需要积极制定各种优惠政策鼓励优秀电商人才回乡创业，建设家乡;其次，由政府部门牵线搭桥，邀请优秀的互联网电商运营培训机构为本地涉农企业、农民、果业合作社、果品经销商进行系统的运营培训和针对性指导，开展各类职业技能培训，培养一批既懂得农业专业技术知识又懂得网络运营的现代农业复合型人才（图3）。

4.2 建立专业数据服务中心

数字化农业随着网络信息技术的发展应运而生，如直播带货运营模式的实现是依托互联网公司日益成熟的电子商务服务技术得以迅速普及。网络信息技术的农业方向应用是一个更加迫切、并将进一步推动农业产业升级的重大工程。山西特色农业产业发展迫切需要省政府推动搭建规模化数据服务平台，将行业内各类涉农企业、社会团体、政府部门等组织内部沉淀的数据激活，建立规模化数据库，开放性地收集外部涉农专业领域数据，将政府各相关部门、高校、科研院所、涉农科技服务企业、果业专业合作社、经销商及农业机械、农药、肥料等提供农业生产资料的行业龙头企业并入产业价值链，建立畅通、高效的数据交流机制，运用大数据分析布局产业发展、预判市场需求、防范行业风险。加强农业类手机APP的开发利用。农民可以通过各种手机APP及时获得农业数据服务平台的信息反馈，环境指标、经济指标、社会指标、市场行情、实时农田作业信息指标、产品流通管理信息等重要信息都浓缩在手机APP的服务内容里，便于农民及时掌握生产信息，逐步通过数据供应链指导生产，降低信息管理成本。此外，针对农民生产中除虫害时尽可能降低农药残留、利用现有资源应对极端天气等诸多个性化要求，也可以通过手机APP连线相关技术领域的专家帮助其定制符合个体发展需求的方案，借助大数据云计算实现最广泛的社会化合作，提高社会资源利用效率。数字农业的发展需要在法律监管下运作，避免人为或技术漏洞带来的行业风险。保障信息安全性，注重数据客观、真实，是充分发挥大数据在农业产业发展中的内在要求和重要保障。电子商务、大数据分析等在发展的过程中，政府部门的监督管理需要不断跟进完善，努力维护市场秩序、保护消费者权益，让经济活动在法律的监管下有序进行。

4.3 强化农村流通基础设施建设

直播带货减少了中间商赚差价，物流成为影响果品网络销售的重要因素，出于对食品安全、果品物流技术制约因素的考量，果品退货损失极大，这是区别于其他商品的重要特点。针对果品流通过程中包装落后、存在食品安全隐患、损耗大等突出问题，要重视产品流通成本控制。补产业发展短板需要政府专项资金补贴，促进果品物流体系建设、改造，依据各类果品特性不断精细化产地初加工、仓储、冷链物流配套设施。需要各地政府在项目规划上着重考虑以产地为中心，以仓储、物流承载能力为半径的配套布局，实现产业联动，提高商品率，降低产品、能源损耗。需要物流企业与科研院所合作，有针对性地设计果品冷链储存设备、运输标准，实时监控产品储藏条件，实现指标分析，合理选择储备、运输方案，借助数字通讯手段随时追踪物流信息，以就近原则满足市场需求，打通销售“最后一公里”。

5 结 语

现阶段，直播带货是山西果品销售上行的“新赛道”，从业者需要把握网络技术发展的红利，使山西省早日加入果品销售先进省份行列。但从长远来看，电商直播的销售模式也将趋于常态化，特色果品销售迫切需要通过电商直播带货发现与先进省份的产业差距，弥补短板，力争打造一批具备较高知名度和市场竞争力的品牌产品，不断完善果品出村进城的各种销售渠道，才能做好准备抓住一个个新技术发展的科技红利，实现促进农业丰收、农民增收的重要目标。