文 高舜礼

乡村旅游是改革开放以后，旅游业大发展和新农村建设交相辉映的一项伟大创新，不但开辟了“三农”及相关资源的利用新途径，也开创了农民离土不离乡的脱贫致富新模式，具有十分重要的现实意义。

乡村旅游历经30多年发展，目前正在跨入一个新的发展阶段。在“十四五”乃至更长的时期，“换代升级”将是乡村旅游发展的主旋律：一是全国居民GDP已超过万美元，势必带动市场对乡村旅游消费水平的升级与对产品的更加挑剔，告别低端将成为未来一部分乡村旅游的目标；二是乡村旅游的重要性在不断提升，以前主要是市民周末休闲的去处，今后消费主体还将包括大量的农民，乡村旅游将成为城乡居民周边观光、休闲、度假、户外、体验等的重要选择，也就是要提升到新的一级版本；三是做强国内旅游是“十四五”旅游规划提出的新要求，乡村旅游作为国内旅游中占比很高的业态，提升质量、做强产业将是未来趋势。

市场形象：瞄准美丽乡村的目标

从乡村旅游发展之初，直到今天的多数地方，乡村旅游几乎等于农家乐，多是一家一户的自发发展，目标就是自身的脱贫致富；与之有所不同的集聚型的发展，只是个别地方、少数地方。在新的发展阶段，乡村旅游应该逐步突破一家一户的局限，加快走向整合和集聚，形成以村为单位的形象，这既有利于乡村旅游产业升级、做好做强，也切合当前乡村振兴的方向，对村容村貌的改善也是相得益彰的。……