赖金华

摘 要 基于B站的社交媒介属性，采用兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论和网络民族志的方法对B站内的传统文化传播进行分析，发现用户围绕内容进行社交互动形成的情感能量是驱动传统文化内容传播扩散的主要动力，这启发我们今后在年轻人为主的新媒体平台进行传统文化传播，要更多把注意力放在内容与用户关系上，为用户围绕内容进行横向社交互动提供手段，凝聚用户群体，形成他们之间的情感能量，更好地驱动传统文化在新媒体平台上传播扩散。

关键词 传统文化传播；B站；互动仪式链；情感能量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0077-04

近20年来，我国深入参与全球化进程，不断参与全球产业分工和合作竞争，实现了国家经济实力和综合国力的显著提升。但全球化带来的经济文化交流融合也产生了民族国家认同弱化的危机，文化认同是民族国家认同的基础，中华传统文化是中华民族最具特色和代表的象征，因而近些年来国家不断大力弘扬中华传统文化，推动中华传统文化在全社会复兴，塑造全体民众对中华传统文化的认同，进而夯实他们对于中华民族共同体认同。在这一过程，主流传统媒体制作一系列传统文化节目内容，如《国家宝藏》《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《我在故宫修文物》等，这些内容均受到观众热烈欢迎，产生了良好传播效果。但新媒体时代，主流传统媒体日渐式微，传播覆盖范围有限，如何在新媒体平台上，尤其是年轻群体聚集的社会化媒体平台上进行传统文化传播已经成为一个急需回答问题。与此同时，在新兴的社会化媒体平台——B站，自发兴起了一股传统文化的热潮，我们将以B站中的传统文化热潮为对象，通过网络民族志的方式，借助互动仪式链理论分析传统文化在B站走红的动力机制，为我们今后在新媒体平台进行传统文化传播提供启发。

1 研究对象和理论概念的概述

1.1 B站的传统文化热潮

B站作为新兴的以年轻群体为主的网络社区，在传统文化内容的制作传播上有着重大影响。过去几年，包含民乐、舞蹈、华服等内容的国风兴趣圈层覆盖人群在B站的增长达到了20倍。据B站官方数据显示，2019年B站国风爱好者人数达8 347万人，其中83%年纪在24岁以下。2021年1月至3月，B站国风视频投稿数同比增长124%，国风UP主人数同比增长110%。B站内与传统文化内容相关的频道有“古风”“中国风”“戏腔”“汉服”“国风音乐”“戏曲”“古风翻唱”“中国舞”“古风舞”等九个频道，这些频道截至2021年7月共计有165.4万个视频，累计播放量121.6亿次。B站上的传统文化内容不仅数量多而且内容种类丰富繁多，大致可以分为以下几种：1）古风美食视频，以李子柒的视频为代表；2）国漫内容，B站早期作为一种二次元文化的社区，动漫是最主要的内容，在借鉴日漫的创作手段后，一些up主创作了以传统文化为内容的国漫，特点是以卡通动漫的手法来表现人物和事物，如“中国唱诗班”系列动画《元日》，动画电影《大鱼海棠》；3）服装、戏曲类，这类传统文化内容主要是面容姣好的女子身着传统汉服、头顶珠钗、面施粉黛并配以舞蹈、音乐、乐器演奏等形式呈现传统国风之美。B站上的古风音乐更是盛及一时，近些年来不断涌现爆红的网络古风歌曲，如《盗将行》《下山》《赤伶》《游山戀》《辞九门回忆》等，这些网络古风音乐经过不断剪辑、翻唱配以舞蹈、汉服视频在整个B站平台上呈现裂变式传播火爆平台，甚至在抖音等短视频平台也获得广泛传播。

1.2 互动仪式链理论的概述

互动仪式链理论由美国社会学家兰德尔·柯林斯所提出，互动仪式链理论是一种微观社会理论，它着眼于人际互动的微观场景。该理论指出当两个以上人在同一现实空间相遇互动，他们之间的互动就是一种仪式，这种仪式被兰德尔·柯林斯称为“自然仪式”，这种“自然仪式”与有正式程序和仪典规范的“正式仪式”相区别。个体与其他个体围绕共同关注的话题和对象在现实空间聚集展开互动，在互动过程中参与互动主体不断投入关注和情感，并在聚集和接触中感受到他人的注意力聚焦和情感投入，进而在个体之间形成情绪和情感共振，形成一种群体成员的身份认同感和采取共同行动的集体兴奋，我们称之为情感能量[1]。这种情感能量在作为“自然仪式”的互动结束后会减弱，但依然在一定时间内会保存在参与互动的个体中，情感能量是上一次互动仪式的产物，也是储存在个体心中、推动个体参与下一次互动仪式的动力。多个个体围绕特定话题和对象与其他不同个体在不同场景中展开的互动仪式相互联结，就形成了“互动仪式链”。理论上伴随着互动仪式的不断展开和联结，互动仪式链的规模越来越大，它所覆盖的社会群体也逐渐扩大，从微观社会群体走向宏观社会群体，在互动仪式中所形成的情感能量也会在互动中向互动仪式链所覆盖的群体扩散，在群体中形成稳定关于特定话题、对象的认知和社会情绪以及群体认同和团结[2]。兰德尔·柯林斯指出互动仪式的发生要满足四个基本条件：身体共在、排斥局外人的屏障、相互关注的焦点和共享的情感状态。作为互动仪式的结果，在参与互动仪式的个体中会产生群体团结、个人情感能量以及代表群体社会关系的符号和维护这种符号神圣性的道德感。

2 B站上传统文化内容传播的互动仪式链分析

2.1 虚拟的身体共在

在兰德尔·柯林斯的论述中，参与互动仪式的个体在物理空间上聚集和接触是互动仪式产生的前提，互动主体在现实空间相遇，围绕特定话题和对象展开互动，在互动过程中，互动双方的情感和情绪通过眼神、手势和其他身体姿态表达出来并相互感知，互动双方也不断根据感知和被感知的情感和情绪调整自己的情绪和节奏，不断投入其中，最终形成共享的情感能量——一种对互动所围绕对象的集体兴奋和群体团结。而在web2.0时代，网络技术所支持的虚拟互动已经很大程度能够达到现实空间互动的效果，并已经出现替代现实互动趋势——社交媒体的广泛普及，因而现实空间的身体共在已经不在必要，虚拟空间的身体共在也能触发互动仪式[3]。

在B站上，围绕传统文化内容进行虚拟互动的手段就是弹幕和评论，在社交媒体时代，用户早就习惯于通过文字沟通情感，弹幕的发布即时性和全员可见性，使得用户之间即便缺乏现实接触也能通过文字分享情绪并感知他人的情绪，触发互动仪式。2021年2月12日，B站生活美食up主李子柒发布了《春节年货》，这个视频展示了李子柒写春联、剪窗花、做花灯、挂彩灯等活动，以及制作猪肉脯、蜜饯金桔饼、油面撒子、炒瓜子等年货过程，该视频获得了219.2万的播放量。个体在李子柒的视频中聚集，用弹幕和评论彰显自我存在、表达自己情绪体验，并感知他人的存在和情绪。“好美的灯笼，好浓的年味”“是的，我想回家了，想回家吃妈妈做的红烧肉”“这种蜜饯金桔子让我想起来小时赶集年货的情景”“我好像闻到了它们的味道！”“这种氛围只有在我回老家和爷爷奶奶一起过年的时候才有”“可惜我们好像回不去了”，视频所展示的每项活动和制作的每一件年货都引发了观众的弹幕讨论，《春节年货》视频宛如一个巨大互动仪式场域，参与互动的个体在这里聚集，借助弹幕和评论与其他个体展开互动，分享情感体验，触发互动仪式链[4]。

2.2 兴趣为导向的算法推荐机制构筑排斥局外人的屏障

互动仪式展开的场域是有边界的，边界存在的意义在于将异质群体排除在外，保证场域内的互动仪式能正常进行不被干扰。B站中的“推荐”栏目采用算法机制向用户推送内容，算法推送以用户个人兴趣为导向，能够将内容精准分发到目标用户。此时，兴趣为导向的算法推荐机制构筑了传统文化内容互动仪式发生场域的边界和屏障，只有对传统文化内容感兴趣的用户才能获得相关内容的推送，进而点击观看、发送弹幕和评论，参与仪式互动，其他兴趣圈层的用户则被隔离在场域之外，保证了围绕传统文化内容的互动仪式正常进行。

从更为宏观的视角来看，兴趣为导向的算法推荐机制所构筑的排斥局外人的边界和屏障并不是固定的，如今的算法都有着越来越强的自主学习能力，算法对用户潜在的兴趣和需求有着更为精准的洞察力，意味着即便用户在B站社区内没有直接收视行为显现出对传统文化内容的偏好，但B站算法推荐机制依然可以通过用户在社区内其他内容收视行为的大数据分析出用户对传统文化内容的潜在兴趣，进而将传统文化内容推送到潜在爱好者的社区界面上，将传统文化内容的潜在爱好者转变成显在爱好者。在这个过程中，算法助力傳统文化内容获得了更多的爱好者，扩大了爱好者的群体边界，将更多的“局外人”变成了“局内人”。

由此可见：一方面，算法帮助传统文化内容不断发掘潜在爱好者，将内容精准分发给他们，使传统文化内容覆盖B站社区内更多的用户，助力传统文化内容在B站社区内的传播；另一方面，算法构筑的兴趣屏障将其他兴趣圈层的人隔绝在外，保证传统文化内容爱好者圈层内不被打扰，算法通过向传统文化内容爱好者圈层内高强度地推送传统文化内容，不断强化他们的兴趣倾向，不断召唤他们参与互动仪式，使传统文化爱好者在频繁的内容接触和互动仪式中不断传递和累积关于传统文化的情感能量，最终形成他们对传统文化深厚的情感。

2.3 特色传统文化内容形成共同关注的焦点和共享的情感状态

互动仪式的展开需要有共同的关注焦点，共同的关注焦点是聚集个体、吸引他们参与互动仪式的根本因素，同时共同的关注焦点是激发互动仪式链群体形成共享的情感状态的前提。在传统文化内容中，吸引个体的共同关注焦点自然是有特色的传统文化内容，以B站热门大up主李子柒的古风美食视频为例，她的视频的特色内容是传统生活方式。李子柒将镜头对准自己生活的川西乡村，将现代中国留下的为数不多的传统农耕生活记录下来，展示给生活在都市的城市人口。在李子柒的视频中，我们看到按照时令制作的美食苏式鲜肉月饼、桃花酿、川味腊肉、荷叶糯米排骨，看到了她用古法制作的酱油、染料，看到了按照传统农历节气安排的农业生产活动和日出而作日落而息的传统农业生活，这些传统的生活方式构成李子柒视频中的观众共同关注焦点，围绕“传统生活方式”这一共同关注焦点的弹幕互动形成了观众共享的情感状态——“乡愁”情结。过去20年中国社会高速的工业化、城市化吸引大量农村人口进入城市工作生活，传统农业社会彻底解体。但现代都市生活也存在弊病，如快节奏的工作和生活，食品安全问题，资本主导工作和消费主义捆绑生活导致人的异化，都市社会中熟人关系的解体导致个人情感上无所依附陷入孤独。此时，李子柒的视频展现的传统农耕生活方式似乎成为他们逃离都市生活的一种情感寄托，他们通过视频的弹幕和评论表达对这种生活的向往情绪，这种情绪与其他观众产生强烈共鸣，形成他们一种怀念乡村、怀念逝去的传统农耕生活的共享的情感状态——“乡愁”[5]。这种共享的“乡愁”情感进而形成了他们对于传统文化的集体归属和认同。

2.4 共享的情感凝聚群体团结、注入情感能量，驱动个体参与内容扩散和创作

对于传统文化的集体认同和归属也塑造了群体内部的团结，个体在观看内容和参与仪式互动的过程中强烈地感知到一个与自己共同文化审美倾向的群体存在。在互动中，个体不断调整自己对内容的感受和体验、调整自己的话语情绪表达，以求与群体一致。在这个过程也形成了个体对群体的认同和群体内的相互认同以及群体团结。在互动仪式场域形成对传统文化内容的认同感和归属感以及互动中产生的群体团结会在群体中产生一种集体兴奋，这种集体兴奋就是情感能量，它将注入到参与互动的每一个个体中，在这种情感能量的驱动下，用户通过点赞、投币、收藏等方式对内容表达支持，点赞数和投币数多的内容或者短时间内数量上升迅速的内容会被自动推上热门成为热门内容，置于B站醒目的位置，吸引更多的用户，同时算法也会对这些内容进行优先推送，覆盖更广的B站用户。同时这种情感能量也会驱动用户将内容不断分享至微信、微信朋友圈、QQ空间、微博等社会化媒体，通过庞大的社交网络实现裂变式传播。同样在情感能量的驱动下不少用户也参与内容创作，每一次热门内容的出现都激发了众多模仿的作品和“二次创作”的作品出现。这些作品无论是翻跳、翻唱还是重新策划剪辑，都激发了普通B站用户对于传统文化的热情，他们的参与创作不仅丰富了B站内传统文化内容的数量和类型，甚至不少“二次创作”的作品成为新的热门内容。

2.5 “国风”符号的形成和群体对“国风”符号维护和捍卫

在B站中兴起的这股传统文化热潮被称为“国风潮”，它的形成是近些年我国综合国力不断提升、民众包括B站内用户对传统文化潜藏的认同和趋同不断唤醒的结果，也是B站用户利用社区内的有特色的互动手段围绕传统文化内容展开仪式互动形成互动仪式链群体、不断推动传统文化内容在B站内创新扩散的结果。“国风”符号不仅成为B站中与时俱进、不断创新的传统文化内容的象征，也被B站中的传统文化内容爱好者群体视为自己的象征，自称为“国风爱好者”，他们把自己对传统文化的认同感和归属感凝聚在这个符号上，“国风”成为群体内的神圣物，成为了B站内国风爱好者群体捍卫的对象[6]。

3 对新媒体时代传统文化传播的启发

通过上述分析我们发现，受众围绕特色内容借助社交互动形成的情绪共振和情感能量是B站传统文化传播的主要驱动力，因而我们可以将B站中传统文化传播的逻辑概括为：特色内容形成共同关注焦点—围绕共同关注焦点互动形成情感能量—情感能量驱动用户进行内容的裂变式传播和参与创作。我们可以从这几个方面获得在新媒体平台进行传统文化传播的启示。

3.1 创新内容表现形式，打造特色传统文化内容

电视时代的传统文化内容偏好宏大叙事，传统文化节目制作的内容主题集中于文字、诗词和古典工艺美术品，它们固然是中华传统文化的代表，但中华传统文化的表现不仅于此，它可以借助更细腻、更有温度、更能普遍接纳的方式表现出来。这方面最具有代表性的依然是李子柒的视频内容，在李子柒视频中，她身着古典元素的服饰，利用传统的炊具和劳动工具制作一系列兼具美感和真实感的传统美食，她所居住的房子的布局设计、家具样式和摆放都遵循这中国传统文化审美情趣[7]，李子柒通过她所生活的空间的布局和活动从整体上展示了中华传统文化内涵和魅力，因而她的视频内容不仅深受国内观众的喜爱，也获得了众多国外观众的追捧。

除此之外，在B站等新媒体平台上，年轻一代群体的媒介内容接触和使用更多偏向轻松、幽默、精致细腻、流行性强的内容，如B站中的古风歌曲的编曲往往在传统戏腔唱法融入现代流行元素從而获得巨大成功，因而我们在进行传统文化创新表现时要考虑融入现代流行元素[8]，迎合受众在新媒体平台上形成的新的媒介和内容接触习惯。

3.2 注重社交，为情感能量形成提供手段

传统媒体时代的内容传播只提供了受众与内容之间的纵向互动渠道，受众之间缺乏横行的互动渠道。在新媒体时代用户之间横向的互动渠道被打通，社交需求已经成为了新媒体时代用户内容接触习惯，如前文所述B站的弹幕互动已经成为B站的特色，是B站中用户围绕传统文化内容互动的手段，这种社交互动形成的情感能量是驱动用户积极参与内容扩散的动力。因而，我们在新媒体平台进行传统文化传播要为用户围绕内容进行即时互动提供手段，助力情感能量的形成。

3.3 洞察用户的情感需求，准确进行内容定位

李子柒视频之所以如此成功是因为她的视频内容恰好契合当代中国都市人口对田园故土共同向往，当代中国人还有着其他共同情感需求，如近代中华民族所遭受的百年屈辱形成的痛苦记忆和现代中国蒸蒸日上、迈向康庄大道的现实对比，使得当代中国人尤其是年轻一代群体存在着一种极度向往国家强盛、渴望中华重回世界之巅的情绪。在这种集体的共同心理和情绪背景下，一些再现中华民族在历史上强盛时期的传统文化内容往往深受欢迎，比如表现大唐盛世、长安繁荣的歌曲《谪仙》在B站受到欢迎，再现秦一统六国的《大秦帝国之崛起》在B站的火爆，今后我们在进行传统文化内容制作传播时也可以通过认真洞察用户的共同情感需求，进行准确的内容定位，更好唤起用户共享情感状态。

4 结语

以B站为代表的社交视频媒体平台为传统文化传播开辟了新场域，在这片新的场域中，平台的社交互动功能赋予了用户参与传统文化传播的新方式，用户围绕内容的横向社交互动形成的能量成为驱动传统文化内容扩散传播的动力，改变了电视媒体时代依靠对媒介渠道垄断进行传统文化传播扩散的模式，这种转变预示着未来传统文化传播需要将更多的注意力放在内容与用户的关系上，更好赢得用户认同，通过内容凝聚用户群体，为用户之间围绕内容互动提供手段，形成驱动内容传播的内在动力——情感能量，才能更好促进传统文化传播。

参考文献

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[8]吴佩婷.主体·拼贴·创新：青年在场视角下B站青年的传统文化传承样态[J].当代青年研究，2020（6）：39-45.