李 萍

（沈阳师范大学旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏为前提，以游居和野行为特色的村野旅游形式［1］。乡村旅游因具有释压、人口密度低等特性，契合了当下人们亲近自然、追求健康的心理需求，并有可能成为未来一段时间内旅游业发展的新热点。我国乡村旅游地多位于城郊地区，易受周边高级别旅游地的形象遮蔽影响，因此，市场营销对于提升乡村旅游市场的竞争力具有十分重要的作用。而现阶段我国乡村旅游经营者多为个体农户，营销意识淡薄，导致乡村旅游地在营销方面存在一系列问题，对区域乡村旅游发展产生了阻碍。因此，有必要针对目前我国乡村旅游发展所面临的营销困境提出切实可行的解决策略，为我国乡村地区经济发展提供动力。

1 我国乡村旅游发展现状

1.1 乡村旅游发展向好

早期，我国乡村旅游主要以农业观光及农家乐的形式呈现，中间转变为参与式的乡村休闲游形式，如今已成功转型为以体验民俗、民艺为主的国民休闲度假体验游形式。我国乡村旅游市场呈现出客源市场大、游览范围以近距离为主、自助游较多、消费低、有季节性但不明显以及重游率高等特点。资料显示，2018年我国乡村旅游人数达到30亿人次，占国内旅游人数的48.39%［2］。

1.2 国家财政大力支持

乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业［3］。……