李 萍

（沈阳师范大学旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏为前提，以游居和野行为特色的村野旅游形式［1］。乡村旅游因具有释压、人口密度低等特性，契合了当下人们亲近自然、追求健康的心理需求，并有可能成为未来一段时间内旅游业发展的新热点。我国乡村旅游地多位于城郊地区，易受周边高级别旅游地的形象遮蔽影响，因此，市场营销对于提升乡村旅游市场的竞争力具有十分重要的作用。而现阶段我国乡村旅游经营者多为个体农户，营销意识淡薄，导致乡村旅游地在营销方面存在一系列问题，对区域乡村旅游发展产生了阻碍。因此，有必要针对目前我国乡村旅游发展所面临的营销困境提出切实可行的解决策略，为我国乡村地区经济发展提供动力。

1 我国乡村旅游发展现状

1.1 乡村旅游发展向好

早期，我国乡村旅游主要以农业观光及农家乐的形式呈现，中间转变为参与式的乡村休闲游形式，如今已成功转型为以体验民俗、民艺为主的国民休闲度假体验游形式。我国乡村旅游市场呈现出客源市场大、游览范围以近距离为主、自助游较多、消费低、有季节性但不明显以及重游率高等特点。资料显示，2018年我国乡村旅游人数达到30亿人次，占国内旅游人数的48.39%［2］。

1.2 国家财政大力支持

乡村旅游是乡村振兴事业的重要组成部分，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提出，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业［3］。近年来，我国积极推动乡村旅游发展。2019年7月28日，由国家发改委、文化和旅游部确定的第1批全国乡村旅游重点村名单公布，包括北京古北口村在内的320个乡村入选［4］。此外，国家方面表示将进一步加强对乡村旅游的政策扶持及金融支持。

1.3 我国乡村旅游的主要营销模式

1.3.1 生态营销模式。乡村旅游生态营销模式强调可持续发展。旅游经营者在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益相协调，对乡村旅游产品的规划、营销及旅游活动的开展均要以生态环境保护为前提，力求减少和避免环境污染。

1.3.2 体验营销模式。乡村旅游体验营销模式是指采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使旅游者亲身体验与农业资源结合的乡野劳动、特色的风土民情和生活方式等，进而感知、认知、购买的一种营销方式。该模式一般包括观赏等感观营销和采摘等行动营销［5］。

1.3.3 网络营销模式。乡村旅游网络营销是利用新媒体等进行信息传播和商业经营的“虚拟”营销方式。当下流行借助抖音、快手等短视频的交互式传播手段进行网络营销。乡村旅游营销则以携程发布相关信息、微信朋友圈推广为主。

1.3.4 品牌营销模式。乡村旅游品牌营销是指依托产品形象在旅游者群体中产生印象，进而形成具有吸引力和竞争力品牌的营销方法。乡村旅游地结合自身资源及服务特色明确品牌定位，建立品牌形象，加强品牌宣传。

2 我国乡村旅游营销存在的问题

2.1 环境及设施条件较差

人们向往自然、健康的乡村环境，但部分乡村旅游地卫生环境及基础设施条件较差，成为当地旅游业发展的一大困境。首先，由于当地居民对于生态环境的保护意识较差，生活垃圾处理不及时、塑料等污染性燃料燃烧等对乡村旅游地的生态环境产生了负面影响。其次，乡村的基础设施条件相比城市较差，主要体现在道路交通和水系管道不完善。另外，旅游地游乐设施陈旧、老化等，存在一定的安全隐患。

2.2 产品竞争力不足

浓郁的地域特色及文脉是乡村旅游的本质特征，也是影响乡村旅游市场营销效果的重要因素。然而，目前乡村旅游产品同质化现象极为严重，旅游地之间盲目地进行模仿、借鉴，忽略了地方文化才是产品差异化竞争之本。同时，缺少地域特色及地方文脉的支撑，导致长期以来我国乡村旅游的主要内容仍以观光为主，体验活动只能局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”层面，文化体验意境不强且营销内容过于传统，体验环节创新性不足，市场竞争力较弱。

2.3 低价渗透现象明显

乡村旅游地多处于城市近郊或偏远的乡村地带，大多依靠自身乡土资源开展旅游活动，运营成本相对较低。乡村旅游经营者缺乏市场营销的相关知识及技巧储备，多采用传统而分散的营销模式。缺乏市场营销人员的专业指导，无法科学地运用营销策略，受“薄利多销”等传统思想的影响，乡村旅游经营者多以低价渗透策略疯狂吸收周边城市的有限客源市场。而长期过度的削价竞争终究会扰乱市场秩序，使自身陷入恶性循环，损害乡村旅游市场的共同利益。

2.4 网络营销途径落后

在流量化信息时代，网络营销以其方便、快捷等特性成为当下旅游营销的重要手段之一。但由于乡村旅游地网络应用技术不发达、旅游经营者对于新兴网络媒介载体不敏感等原因，我国多数乡村旅游地主要通过旅行社、携程第三方网站、微信朋友圈推广等方式进行宣传营销，推广内容主要以图片和文字状态的简介形式存在。因营销方式枯燥无趣，信息受众人群较小，产品曝光度极低，导致营销效果不佳。

3 我国乡村旅游营销策略

3.1 加强旅游景区环境及设施建设

有效营销的前提是具备基本的软硬件设施，并在此基础上进行系统营销，节约企业营销成本，更加专业地判断消费者的需求［6］。为弥补个体景区营销能力的不足，政府部门应主动指导整体区域的旅游规划，组织专业人员对区域内道路、水利设施进行改善，并倡导地方居民自觉形成生态环境保护意识。同时，乡村旅游景区应增设定期的提质升级期，对区域内基础设施和卫生环境进行更新、完善，保证旅游活动设施便利、卫生、安全。

3.2 挖掘地方文脉特色

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体［7］。乡村文脉和地域特色是乡村旅游的灵魂，挖掘地方文脉特色是乡村旅游市场营销的有力手段之一。乡村旅游地具有独特的乡土气息、乡土文化，各乡村旅游景区应在整体区域规划的基础上，结合史料书籍、坊间习俗，深度挖掘独具特色的地域文化符号，以此进行差异化营销宣传，逐渐突破周边高质量旅游资源地的形象遮蔽效应，为乡村旅游业突破营销壁垒提供动力机制。

3.3 打造沉浸式体验

乡村旅游爱好者大多厌倦了城市的快节奏生活，经营者应通过农事节庆体验、地方民俗文化学习、农副产品种植和采摘、家禽小动物喂养等活动形式，结合区域文化及资源特色，为旅游者提供个性化、由浅入深的“遁世”体验氛围，使旅游者亲近自然、享受自然，从而全身心地沉浸于乡村旅游中。

3.4 融入“网红”营销元素

当今正处于网红经济时代，新生代旅游爱好者热衷于个性化及代入感较强的新鲜旅游项目。乡村旅游地可借助“意见领袖”效应，邀请网红主播、旅游达人、博主等开展乡村旅游地线上直播活动，借助粉丝流量增强乡村旅游地的关注度。同时，录制乡村旅游地的15 s创意短视频，并借助抖音、快手等新兴媒介对创意短视频进行交互式传播，力图将其营销宣传为“网红旅游地”，吸引线下旅游者前来打卡。

3.5 塑造健康旅游品牌

良好的产品品牌是取得市场竞争优势的关键。乡村旅游以其自然、淳朴的乡村环境及民风氛围为旅游者提供了轻松愉悦的旅游体验，这是区别于其他类型旅游地的最佳亮点。如今，人们愈加追求安全、健康的生活方式，在乡村旅游营销宣传中需突出“健康”主题，向公众展示舒适、健康、绿色的乡村旅游地形象，激发潜在旅游者的旅游需求和欲望。

4 结语

2016年出台的《“健康中国2030”规划纲要》为我国健康产业的发展创造了良好氛围，公众对健康的认知越来越重视，健康理念也愈加成熟。乡村旅游地需抓住机遇，在完善环境设施的基础上，通过产品文脉差异化竞争、沉浸式体验营销、网络创新营销及健康品牌塑造等路径，对乡村旅游地进行营销升级，加快推进我国乡村旅游业发展，为我国乡村经济振兴贡献力量。