莫艳

摘 要：新冠肺炎疫情对高校校园实体书店产生了一定冲击。根据高质量发展要求，结合各地针对疫情出台的实体书店扶持措施，基于2019年7月教育部发布的《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，文章提出师生图书刚性需求数据库+知识服务、文化多元体验服务、基于文化身份认同的社交服务三种新商业模式是高校校园实体书店的出路，并详细阐述三种新商业模式的创新之处和实施路径、方式。

关键词：高质量发展 校园实体书店 商业模式

新冠肺炎疫情对高校校园实体书店造成了一定的冲击。中宣部印刷发行局的调研报告指出：“实体书店作为微利服务行业，受此次疫情冲击较为严重，收入下滑、功能弱化、人员流失等问题凸显。”[1]北京、上海、内蒙古等地发布实体书店扶持措施，强化资金支持以解决当前资金压力，推动协作配合以优化发展环境，引導转型升级以提升核心竞争力。疫情过后，少数高校校园实体书店可能退出或倒闭，绝大部分会理性寻求发展机会。

“不同的商业模式决定了不同的企业结局。”[2]高校校园实体书店原有的商业模式是以书店为中心，书店不主动，服务不到位。我卖我的书，你买你的书，书店和消费者信息不对称。高校校园实体书店要求得发展，应该积极主动地研究消费者市场，从而提供消费者想要的书，并以周到的服务达成卖书的目的。转换商业模式，从原有的以书店为中心的卖方市场商业模式，转化成以消费者为中心的买方市场商业模式，这是校园实体书店完成转化的必要前提。

2019年7月教育部发布的《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》指出，“鼓励校园实体书店针对本校学科专业特点和师生实际需求向‘专、精、特、新方向发展，强化专业、特色服务，做精做大细分市场”“积极引导和支持校园实体书店在经营模式、空间布局和环境营造方面科学调整，打造特色鲜明的校园文化空间”“努力探索把校园实体书店建设成集图书销售、阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等多功能于一体的复合式校园文化活动场所”“在发挥实体书店不可替代的空间优势的同时，充分利用互联网、人工智能等新兴技术手段……实现线上线下精准对接、融合经营、协调发展”。这些指导意见为高校校园实体书店的商业模式创新提供了方法论和实践论。结合高校校园实体书店的实践探索，笔者认为，师生图书刚性需求数据库+知识服务、文化多元体验服务、基于文化身份认同的社交服务三种新商业模式，是文化与新技术、实体书店与高校、图书及其相关服务与师生需求的融合，是高校校园实体书店发展的出路。

一、师生图书刚性需求数据库+知识服务：线上线下融合

（一）师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的内容

1.构建商业模式结构

根据魏炜、朱武祥提供的商业模式定义，[3]高校校园实体书店的师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的结构如图1所示：

2.把握商业模式前提

“商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。”[4]高校校园实体书店的利益相关者分外部和内部两部分，外部主要包括地方政府、高校、出版社、图书批发商、师生读者等，内部主要指投资者、管理者（店长）、员工等。其中，需求端主体师生是主要利益相关者，是其他利益相关者的共同服务对象。

把握高校师生刚性需求及其特点是创建师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的前提。高校师生刚性需求的图书包括教材教辅、考研指导书、考公务员等辅导书、过级考证辅导书、科研参考书、政治主题学习书等。高校师生图书刚性需求的特点主要有三方面。第一，读者群确定，消费意愿确定，是高校校园实体书店收入确定的利基市场。第二，重互动和分享。师生在图书阅读过程中基于文本的互动性强，分享较多，他们围绕图书的互动分享往往是创造性的，图书阅读效应的实现和图书阅读需求的满足往往来自他们在阅读过程中的知识思想判断和自我价值实现。第三，重存在感和话语权。师生需要议题，往往在图书阅读中设置和倡导议题，享受存在感和话语权满足感。

3.打通商业化模式路径

师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的基本实现路径是，围绕师生图书刚性需求构建数据库，根据数据库进行图书销售，围绕图书、图书阅读提供知识服务，促进和扩大图书销售。在这一模式中，专业化经营是前提，师生图书刚性需求数据库是基础，知识服务是关键。

高校校园市场是图书的细分市场，师生是细分购书群、读者群，高校校园实体书店提供的刚性图书需求服务遵循专业主义要求，聚焦细分领域。譬如，北京外国语大学的外研书店追求“在外研书店没有找不到的外语书”，复旦大学的鹿鸣书店主营哲学、文学、历史学等学术读物，凸显专业特色。

构建师生图书刚性需求数据库，就要找到刚性需求图书的书目决定者和图书购买者信息。高校对国家统编外教材的使用一般具有自主权，具体教材的选用往往由学科带头人决定。教辅一般由任课老师推荐，学生自主购买。国家统考的考研指导书、考公务员等辅导书、过级考证辅导书的选用和购买由书的权威性、实用实效性决定，这些书的作者意味着市场。考研专业书由导师确定，科研参考书由课题主持者确定。政治主题学习书根据政策和主题学习活动确定书目，由相关职能部门组织实施。

师生图书刚性需求数据库动态调整，具备智能分析和提醒功能，适时呈现和指引师生对图书的需求，高校校园实体书店据此提供图书和与此相关的知识服务。知识服务主要包括两部分，一部分是图书相关知识服务，另一部分是图书阅读、使用相关知识服务。图书本身相关知识服务是为了达成导购功能，图书阅读、使用相关知识服务既是导购功能的延伸，也是围绕学科和专业等的释疑、解惑，还是学校内外围绕某一专业的知识联系和互通。知识服务培养和强化师生的信任感，可以实现卖书的可持续性，扩大图书销量。譬如，北语书店整合全球优秀专业出版物服务北京语言大学师生，构建语言学习类读物研发调研平台、中外文化国际交流平台、北语师生社会实践平台，在师生图书刚性需求满足的知识服务提供上进行了有益的探索和实践。

（二）师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的创新价值

师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式的创新主要体现在以师生图书刚性需求数据库为枢纽的线上线下融合，这种融合既体现了电商特长，又发挥了实体书店优势。譬如，复旦大学的经世书局围绕师生的学术兴趣和研究主题开展经营，店堂按照主题分类陈列图书，每月定期举办文化讲座，开通微信公众号，定期发布好书、新书推荐。据统计，书店每场文化讲座平均读者30多人，年到店读者约21万人次，日均服务购书读者200人次。[5]

首先，高校校园实体书店与师生在线上进行充分的供需互联互通互动。互联网、大数据、云计算、即时通信等新技术让师生的图书刚性需求全面、充分、准确、及时地呈现出来，并实现及时更新、补充、调整、完善。同时，高校校园实体书店可以即时得到师生的需求信息并进行反馈。

其次，高校校园实体书店利用地利优势提供线下服务。师生可以通过书店配送得到图书，也可以自己到书店拿取图书。无论哪种情况，书店都能获得和师生面对面的机会，都可以通过人际交流和贴近服务，让师生体会到亲切、温暖。高校校园实体书店的卖场是师生体验和获得服务的空间。卖场成为知识和审美的呈现之地，所提供的融洽关系、所分享的知识活动可以让师生拥有安定感和归属感。

最后，高校校园实体书店汇聚师生信息，可以构建线上圈层，为知识分享提供平台。这种知识分享可以是图书阅读感受的发布和呼应，也可以是线下知识服务活动的线上传播和共享。这样，从线上需求信息获取到线下图书提供与服务延伸，再到线上分享阅读和服务感受，高校校园实体书店和师生间实现线上线下融合。

师生图书刚性需求数据库+知识服务商业模式与原有的商业模式比较，更能实现供书的准确性，最大可能地了解读者的需求，从而精准地提供书籍，从而使书店成为读者最信赖、最贴心的选择。这成为校园实体书店最核心、最诱人的核心竞争力。

二、文化多元体验服务：图书与生活融合

（一）文化多元体验服务商业模式的内容

1.文化多元体验服务商业模式的重点

文化多元体验服务商业模式的重点是找到图书与师生生活的连接处，让图书融入其生活，具体至少可在以下三方面展开。

其一，借力话语体系的变化，引领师生精神生活，创造师生生活的高质量。精神生活是高校师生生活的重要组成部分，也是标签。师生的精神生活以图书阅读为基础，以思想分享为核心，以追随思想领袖为路径，以话语体系为载体和表现。高校校园实体书店根据高校学科特色，针对一类专业图书的阅读，举办诸如思想诉说、话语辩论、围观主导文化、与思想家共处等活动，可以让师生围绕名家名作名思想名话语共享精神生活。

其二，适应时尚和流行，引领师生生活格调，创造师生生活的时代风校园风。时尚和流行一直是图书市场的重要领域，特别通过畅销书体现。卖好畅销书是高校校园实体书店的重要经营目标，让师生在高校校园实体书店消费畅销书是重要经营任务。围绕畅销书带来的风尚和趋势，在卖场组织具有话题感、仪式感的体验活动，让师生感受和体会生活新调性，并在书店图书+风尚精品的组合中拥有更具标签性的生活状态。

其三，融入日常生活，引领师生生活状态，创造师生生活的心灵家园。高校师生的日常生活因为其独特的文化生态而产生一些特别的形态和形式，如导师和学生生日安排、研究生入门和毕业活动、课题组科研外团队生活等。这些形态和形式是高校校园实体书店提供文化多元体验服务的机会，因为图书是师生日常生活中特别的载体和表达方式，书店是有别于办公室或家庭的特别日常生活场景。譬如，新华书店德州学院店以“学生心灵的栖息地”作为核心经营理念，在休闲区玻璃墙制作“心情寄语”栏，在日常服务上倡导“人文情怀”，促进了图书及其阅读与大学生生活的融合，带来了图书销量的增加，为文化多元体验服务商业模式提供了实证。

2.文化多元体验服务商业模式的关键

文化多元体验服务商业模式的关键是围绕图书与师生生活的连接处，提高图书销售及其服务的附加值。

首先，高校校园实体书店要在与校园其他空间的比较中突出特色、建立优势，充分展示图书销售及其服务的场景附加值。相对于图书馆的全、旧、单一、封闭等，高校校园实体书店要小众、新、丰富、自由、开放。相对于教室的简单、纷乱、刚冷，高校校园实体书店要精致、纯粹、温馨。相对于食堂的嘈杂、平常、随性，高校校园实体书店要静闹相宜、有趣有品、个性定制。书荒年代痕迹重的几十个平方米空间堆满书，给人杂货店或书房感，已不合时宜。太过审美因而曲高和寡，也会让师生敬而远之，让师生生活无法融入，显然不适合高校校园。

其次，高校校园实体书店要在与校园其他文化活动的比较中突出图书销售的生活附加值。师生的文化活动始终围绕教与学，任务性强，负重感足，高校校园实体书店的图书销售及其服务将图书融入师生生活，让他们在特定生活情境中体验、思考、收获。譬如，华东师范大学的涵芬楼是“学生的第三空间”，让书、文创、餐饮等汇聚，将学生知识学习和生活實践结合起来。学生们读与茶有关的书，在茶空间将茶艺、美术、诗词、音乐等充分展示，分享茶文化。学生们读糕点、咖啡类书，自己动手做糕点、泡咖啡等。

最后，高校校园实体书店要在体验服务的精心设计和持续提供中获得图书销售及其服务的品牌附加值。师生图书刚性需求需要体验服务增加生活趣味，其图书弹性需求需要生活服务强化阅读习惯。高校校园实体书店基于此，确立图书体验服务品牌的核心价值，用品牌服务强化图书的功能，丰富阅读的滋味，让这些品牌成为师生生活的一部分，让师生在品牌融入和推广中享受图书销售服务，实现图书销售以外的价值。譬如，上海交通大学的曦潮书店讲究实体书店与大学校园的共生，使其成为大学人文生活的常态，并通过建立线上文化分享互动平台、线下文化沙龙和书籍服务的结合、办书店杂志等，把读书会打造成了品牌。

（二）文化多元体验服务商业模式的创新价值

文化多元体验服务商业模式的创新是创造特定图书与师生生活的一体化时空，达成二者的融合，其实质是基于图书销售的体验式多元化运营。1998年，皮内尔和吉尔默在《哈佛商业评论》中认为体验经济时代已来临，提出产品、商品、服务和体验四种经济提供物。高校师生图书弹性需求包括个性阅读图书、口碑影响图书、流行阅读图书、礼品书等，购买较随机、阅读较随意，是空间浮动的风险市场。这种弹性需求呈现出以下两个鲜明的特点。第一，重体验和感受。在物质和高科技造成的喧闹中，师生的图书阅读需求变得更生动，重视身心投入的饱满感和沉浸其中的深度、强度。第二，重个性和定制。流行和风尚、调侃和解构、叛逆和颠覆传统、个人化和随意性，如此等等，都在师生的图书和阅读需求上表现出来，需要提供个性化解决方案。

以服务和体验促动图书销售的达成，是当前所处时代零售业态的特点，[6]将不确定的图书弹性需求与确定的生活融合是高校师生走近图书、购买图书、阅读图书的有效路径。这条路径以书为载体和脚本，以店堂为空间，设计体验情境，催生体验事件，让师生投入、沉浸并留有深刻印象，既是高校校园实体书店基于“实”的优势锻造品牌的方式，也是实现和扩大图书销售的方法。譬如，南京艺术学院的可一书店、华中师范大学的倍阅书店等推出“图书+文创+活动”的方式，即读者因为图书内容或图书阅读的感受而产生文创创意，将动手做出的文创品放在书店售卖，围绕图书和文创品开展体验服务活动，把阅读心得、体验服务收获融入图书的更新换代，这种方式基于图书而生发的体验感，有利于促进图书销售，提高读者忠诚度。

在文化多元体验服务商业模式下，高校校园实体书店的基本价值链（见图2）呈现出新特点，其基本价值活动包括师生生活体验、图书需求激发、图书供应、图书生活化售卖和服务，始终围绕生活化体验进行，其辅助价值活动要求书店选址、设计、布置体现生活化追求和调性，书店团队适应生活化体验要求，卖书外的辅业经营突出并服务于生活化体验特性。

文化多元体验服务商业模式与原有的商业模式相比较，把单一的售书模式变成丰富的生活模式，把冷漠乏味的买卖关系变成温情多彩的人际关系，从而使实体书店不但有书香，更有人情。

三、基于文化身份认同的社交服务：图书与社群融合

（一）基于文化身份认同的社交服务商业模式的内容

基于文化身份认同的社交服务商业模式集中体现在文化身份认同与社群营销的结合。在这种模式下，社群构建是核心，文化身份认同是重点，社群构建为文化身份认同提供平台，文化身份认同为社群的可持续发展提供保障。

就社群构建来说，从文化身份的视角给师生以确定的定位是第一步，即找到高校校园的文化价值体系和内核，并明确个性化表达。譬如，以工科为强势的高校文化和综合性大学的文化是不一样的，需要不一样的符号标签，也需要不一样的话语表达。第二步是根据学校的学科和专业、校园社团等，围绕老师和学生层层细分，形成各具文化价值特性和个性的群体，这些群体的主导者是具有话语权的老师和学生。第三步是找到细分后的师生群体的文化共性和共鸣点，达成各个群体之间的连接点和沟通通路。

就文化身份认同来说，首先要做的是根据校园文化的核心价值和师生，对校园文化的认同点与追求点，在突出个性和特色的前提下，定位高校校园实体书店的核心文化，创造具有表现力和审美力的品牌标识系统。其次是选择能体现书店文化、适应校园社群文化需要的图书，以此作为书店经营和服务的主要载体和中介。再次是基于书店、图书和社群的联系，在校园内外锁定社交活动的主导者、引领者，确立主题鲜明、富有体验感、参与感的社交活动。最后是充分利用书店空间，组织社群社交活动，售卖图书，分享体会。

“当我们提到一群人用来代表某种文化，那么我们实际上指的就是这群人所在社会中的主导文化。”[7]基于文化身份认同的社交服务商业模式是运用主导文化理论，借助社群文化主导者的影响力，发挥师生群体的确定性、强凝聚力等特点，通过给予师生心灵、精神获得感，实现图书销售。譬如，广西师范大学出版社的独秀书房，以创新打造阅读生态圈为目标，以造就“青年知识分子精神家园”为理念，主打“人文内容战”，文化身份认同特性鲜明，带有社交服务功能的活动多种多样，取得了不错的实效，已在多所大学推进。[8]这种创新性探索虽然没有明确提出基于文化身份认同的社交服务商业模式，但体现了这种商业模式的特性。

（二）基于文化身份认同的社交服务商业模式的创新价值

基于文化身份认同的社交服务商业模式的创新价值集中体现在线下强社交性与线上社群对接（见表1）。

“就在人們努力适应现代社会生活的变动不居的时候，身份特性成为一个越来越重要的因素，它决定了人们怎样生活以及和哪些人交往。”[9]接近和融入校园文化生态、发展和获得文化身份是高校师生心理上得到安稳感、幸福感的关键。高校校园实体书店的基于文化身份认同的社交服务商业模式基于此，它的内涵和逻辑是：高校是身份特征明显的独特文化生态，以教授为代表的老师和被称为“天之骄子”的大学生是高校文化身份的形象;校园实体书店是高校的文化地标，是高校独特文化生态的标签之一，是标举和体现高校师生文化身份的重要象征和符号;图书是高校校园实体书店文化系统的核心因子，图书购买及其体验、图书阅读及其分享等是体现师生文化身份的路径和方式;书店圈和师生圈最大限度的重合是校园文化生态的反映和强化，高校校园实体书店借助校内外文化资源围绕图书购买和服务的社交服务达成这种重合。

新技术助力基于文化认同的社交服务商业模式的构建。新技术让世界变小，让人与人的距离变近。互联网、即时通信、虚拟社会等，让人與人的关系更丰富多样，在线上形成各种圈层。这种圈层有些是把线下关系搬到了线上，有些是基于线上生活形成的。前者借助线上平台的即时互动可以提高关系紧密度，后者可以延伸到线下。连娜认为，“共同兴趣、交流空间、沟通内容”是线上社群的特点，促进其持续。[10]社群成员的共同需求是其关系联结的基础，也是社群营销的触点。线上社群为社群营销提供了平台，扩大了社群效应。譬如，厦门大学的南强书苑定位为“文化阅读会客厅”，充分彰显了社群功能。

基于文化身份认同的社交服务商业模式满足师生的图书刚性需求和弹性需求，让刚性需求富有柔性，让弹性需求不可或缺，迥异于高校校园实体书店现有商业模式，具体表现在构建商业模式的六大要素的差异上。

高校校园实体书店面临的困境是现实的具体的，在经营上突破是首要的脱困之举。文章选择书店运营作为视角，以图书售卖为核心，以图书与阅读服务为延伸，释放新技术能量，提供三种新商业模式。新商业模式是高校校园实体书店现有个别化创新的整合、个案式创新的提炼，融创新性和实操性于一体，是经营系统的转型升级。当然，三种新商业模式也有共同的问题和难题。问题是对消费者需求的动态把握，找到能满足消费者需求的特定书籍，持续提供消费者满意的服务;难题是盈利的可持续性，因为盈利空间有限，抗风险能力弱。用好政策，用好新技术，提升体验感和服务力，则是未来发展的对策。商业模式只是高校校园实体书店的运行机制，其脱困还需要管理体系的改善，特别是团队素养的提升，因为团队的智慧、冲劲和韧性是发挥商业模式优势的动力和保障。

参考文献：

[1]中宣部印刷发行局调研组.生存隐忧 唯新唯变——疫情之下对实体书店困境与出路的调研及思考[N].中国新闻出版广电报，2020-02-25.

[2][3][4]魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2010.

[5]包永婷.校园书店的魅力在哪？沪推动高校实体书店全覆盖[EB/OL].（2017-12-25）http：//sh.eastday.com/m/20171225/u1ai11094742.html.

[6]刘艳蓉，等.图书出版社高校阅读体验店创新模式探析——以商务印书馆山西大学阅读体验店为例[J].出版科学，2015（3）.

[7][9]拉里·A.萨默瓦，等.跨文化传播（第六版）[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[8]蒋正春.独秀书房：创新打造阅读生态圈[J].出版广角，2019（6）.

[10]连娜.基于社群的实体书店商业模式研究[J].编辑之友，2016（6）.

（作者单位系湖南人民出版社）