朱伟民，王丽丽，王玉玎，陈苗苗

早期的互联网用户主要是男性，近年来，随着互联网的普及和电商的快速发展，女性消费者逐渐成为网络消费的主体。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网发展状况统计报告》，女性网络消费呈现快速增长的态势，女性网民占比已达49%，略高于整体人口中的男女比例。由于网络交易具有虚拟性，面对面的人际沟通匮乏，网络消费过程中存在着严重的信息不对称和信任问题。网络口碑作为消费者获取产品信息的一种重要信息来源，对网络消费行为具有重要参考价值[1]403。众多研究表明，网络口碑可以帮助消费者降低产品信息的不确定性，进而影响购买决策[2]。

已有文献大多通过网络口碑的特征与消费者感知有用性之间的关系来定义消费者对产品口碑的感知以及对购买决策的助益。目前，有关网络口碑特征的研究大多从口碑的数量、属性、效价、形式等方面展开。网络口碑的数量反映参与产品讨论的消费者人数，与产品销量正相关[3-4]。根据口碑属性可以将其划分为客观型和主观型[5]；根据网络口碑的形式可以归纳为文字型与图片型[6]；根据口碑的效价可以将其划分为正面或负面网络口碑，两种口碑效价均会影响消费者行为[7]347。另外，还有一部分学者探讨了口碑对消费者影响的性别差异，主要揭示男女消费者在信息处理过程[8]90、决策心理[9]、消费者信任[10]等方面的不同。例如，罗汉洋等在研究网络口碑的影响机制和作用路径时将性别作为调节变量揭示了感知评论理论强度、评论数量对女性感知评论可信度的作用[1]410。……