■ 张静雅

新兴技术介入媒体环境，互联网“攻陷”日常生活，人们获取信息的途径不再局限于传统媒体，通过手机、电脑便能获知天下事。在传统的媒体环境下，纸媒凭借其优质内容、人才队伍和品牌影响力等成为广告业的领军者，而近年来，随着新媒体的崛起，传统纸媒的广告经营遭遇了严峻的挑战。

一、纸媒广告经营现状

（一）纸媒经营的现状

中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《5G 时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》显示，关于获取日常新闻的渠道，每天仅有0.68%的人选择纸媒，而每天使用微信的人高达75.25%，另有39.02%的人使用抖音、26.61%的人使用今日头条、20.03%的人使用微博。当下，人们通过纸媒所获取的信息远不如新媒体渠道来源丰富广泛，更不如其迅速和便利，传统纸媒的印刷出版量势必下滑，整个纸媒行业逐渐开始衰退。

（二）纸媒经营的赢利模式

关于纸媒的赢利模式，存在一个“二次售卖”的概念。“二次售卖”主要包括内容售卖与发行售卖两个方面：内容售卖指纸媒通过专业、优质的内容产品，提升市场上纸媒的发行量；而每一个纸媒品牌所拥有的一定规模的固定受众群，又会吸引广告商的注意，纸媒由此获得广告收入，这便是发行售卖。可见，广告经营在传统纸媒行业的经营中占据很重要的一环。另外，在媒体融合逐步加深的背景下，我国报业、期刊业等传统纸媒正在经历着由“二次售卖”到“三次售卖”赢利模式的转变。“第三次售卖”在于纸媒价值链的延伸，如品牌资源、附加服务及衍生品等的售卖。

（三）纸媒广告经营的困境

由于广告收入连年下跌，很多纸媒经营难以维系，每年都有20 多家报纸宣布休刊、停刊，其他纸媒也面临着减版、合并的命运，过去省会城市多家报纸并存的局面已经不复存在。从另一个角度看，传媒广告市场互联网化的趋向明显。2018 年，全国47 家报业集团广告收入超过400亿元，仅相当于今日头条一家移动互联网平台的广告收入。由此可见，当下的纸媒广告经营存在很多亟待解决的问题。细数传统纸媒广告经营存在的问题，可以从以下两个方面进行归纳。

1.人力资源问题

人才原本是传统媒体的优势，但若想迎互联网的浪潮直上，纸媒行业的人才队伍还存在许多问题有待解决。一是人员结构存在问题。传统纸媒经营的人员结构已不再适应如今的媒体环境，还需进一步打通各种流程、各类平台端的运营环节，才能够进行及时的组织与调配。二是人才流失。纸媒广告整体营收的急剧下滑，导致了发行量压缩、版面减少，最终造成传统纸媒行业效益差，岗位减少，人才流失。同样，由于纸媒出版行业改革资金的缺失，加之传统体制的制约，缺乏全面、合理的激励体制调动人员的积极性，从而失去了创新动力。

2.受众流失与高成本

纸媒受众流失的问题可以从外部与内部两方面因素进行思考。外部因素便是互联网媒体带来的巨大冲击。相较于便携性强、获取及时且不受时空限制的新媒体，传统纸媒获取信息的过程相对不便，无法满足快节奏生活下大众更常用的碎片化阅读方式。从内部因素看，纸媒的广告传播难以适应新媒体时代广告投资方的要求，在市场竞争中处于劣势。首先，纸媒广告的传播特点是单向传播，与受众互动较少，难以获得有效的反馈。其次，纸媒广告投放的精准度不够，难以准确适应受众的需求，因此纸媒广告收效较差。再次，相对于多元形态的新媒体广告，纸媒广告形式单一，不具备创新性与吸引力。此外，这些问题还导致了纸媒广告传播成本的浪费。对于纸媒自身来说，传统的媒介传播方式难以对传播效果进行量化统计，广告费用依据刊登位置与版面大小来计算，易造成刊物版面与广告投资的浪费。

二、新媒体广告经营特征

（一）用户细分，强调互动

互联网背景下，通过新兴的技术手段，媒体可以迅速追踪和分析用户产品及服务，从而精准推送广告。运用各类数据分析手段，对用户从各个方面进行细分，更有利于分析各类用户的消费需求与特征，从而了解用户购买偏好，提高用户满意度。另外，微博、微信等社会化媒体快速发展，因其具备爆发性、透明性、可追踪性、可引导性等显著优势，在强调渗透、互动的媒介市场环境下，此类媒体对于广告商具有极大的吸引力。

此外，为加强用户黏性，新媒体格外重视媒介主体与用户或用户与用户之间的互动。利用互联网不受时空限制、即时交流的特点，媒介主体可有效收集用户反馈，便于灵活、有针对性地进一步推出产品及服务，并适当吸取建议。同时，加强用户与用户之间的联系，比如通过举办活动、引导互助交换等来打通社群交往渠道，丰富用户获取信息的来源，加深用户与媒介的联系。

（二）内容传播“软硬兼施”

所谓“软硬兼施”，指的是在新媒体广告中，“软广告”与“硬广告”同时存在。“硬广告”类似传统纸媒的广告，形式单一，缺乏表现力。如网页弹窗广告、侧边广告，强行出现在受众视野中，很难引起受众的兴趣，甚至导致受众反感。“软广告”的植入方式则比较委婉。比如，“年糕妈妈”“罗辑思维”等微信公众号，通过推送相关主题的文章，巧妙植入广告，受众在阅读时就会被吸引。相较于传统纸媒广告的强制输入，这些新媒体“软广告”通过隐形渗透的方式引起受众兴趣，获得可观的广告收益。

另外，新媒体的巨大流量与舆论氛围能够更有效地为广告造势。广告商利用新媒体技术匿名性、交互性、流量大等特点参与激烈的市场竞争，依赖粉丝量众多的代言人进行产品推介，形成高效的舆论宣传。

（三）形态多元，创新力强

互联网等新兴技术的快速发展也为广告带来了全新的活力。在媒体融合时代，媒介形态多元化、融合化，广告的形式不再局限于文字广告或平面广告，传播形式多样化，受众可以根据个人偏好选择信息内容和传播方式。在传播渠道方面，还可以将报刊、电视、网站、微博、微信等打造成传播矩阵，实现广告的针对性覆盖。

创意是广告的灵魂，好的创意更能激起观众的好感，获得受众的认可。比如，网剧中插播的广告小剧场，以剧中的元素进行广告设计，整体观感与剧集保持一致。这种方式在加深受众对广告印象的同时又使人耳目一新，从而产生浏览和购买的兴趣。

三、互联网环境下纸媒广告经营的改进对策

（一）重视人才建设

新媒体时代对纸媒行业的人才建设提出了新的要求。一是转变思维，增强创新活力。充分调动网络及其他类型媒体资源，通过开展培训、讲座等方式，启迪和转换现有员工的市场与技术思维。始终强调广告创意的重要性，加强新兴技术与优秀案例的学习，这样，纸媒行业才能在新媒体环境中获得竞争优势。二是优化人员结构。要增强部门间的沟通协作，打通纸媒、网站和手机端。三是制定有效的保障系统，避免人才流失。传统纸媒可以创设内部与外部不同的人员激励系统，在内部可以通过比赛、绩效评比等方式，创设人才创新基金，为自身创新转型和挽回人才流失等建立保障；在外部可以通过邀请专家点评、用户参与反馈等方式，重视广告内容的创意开发与广告形式的创新表现。

（二）改善受众体验

1.注重精准定位

如今，受众对纸媒的依赖度越来越低，取而代之的是“屏阅读”，新媒体成为用户深度参与的媒体。而传统纸媒针对这一现状也做出了相应的策略调整，在将内容资源向新媒体平台调整的同时，使受众转化为用户，并努力推出新形式的产品和服务，吸引更多潜在受众。在此环境下，纸媒更应注重对受众的细分和精准定位，以便推出更有效率的内容产品。对于广告来说，纸媒经营具有反馈滞后性，但依然有多种可选择的方式进行受众需求调研，如通过发放有奖问卷、电话回访等传统方式征集受众需求，也可适当利用大数据采集、分析、贮存等技术，搜集、整理不同的消费需求与偏好，形成具有针对性的广告投放模式。注重精准定位，不仅可以有效提升受众的满意度，改善受众的使用体验，还可避免广告成本的浪费。另外，还需了解广告投资方的具体需求及传播预期，从而确定合理的传播渠道、传播内容与传播方式。

2.增强互动

首先，纸媒可以构建生活服务版块。特别是地方性的纸媒，可以通过推出丰富的生活信息服务版块，如天气预报、交通信息、电视广播节目预告等，与受众建立直接、有效的交流渠道，有利于提升受众的黏性。其次，纸媒还可以开展线下广告传播与相关公关活动，形成线上线下并行的互动传播模式。线下活动线上宣传，线上内容线下互动，以此形成良性循环。此外，在当下媒体融合持续推进的环境中，纸媒可以利用新媒体（如微博、微信）与受众展开互动交流，广泛调查受众的满意度并获取建议，拓展更多线上互动方式。如《华西都市报》依托新媒体千万级的海量用户，建立了全新的精准投放广告系统，深度挖掘和分析用户数据，再根据传播需求与市场形势进行精准推送，通过不同的反馈实现按效果付费的目标，达成广告营销效果的最大化。

（三）利用现有优势

1.内容生产能力

纸媒拥有资历更深、采编能力更强的记者和编辑队伍，有能力利用现有的内容资源策划出更优质、更具趣味性的广告创意。已经有许多纸媒品牌运用其优质内容生产力，在微信公众号等平台以原创文章、视频等推出“软广告”，以此促进课程、书刊等产品及服务的销售。纸媒可以凭借此类优势，辅之以文化传播的责任感和感染力，提升广告的内容深度，为受众提供更有价值的精品内容。

2.品牌公信力

在互联网平台中，海量繁杂的信息内容使受众眼花缭乱，大量未经严格审理的垃圾广告内容充斥网络，人们往往对新媒体存在一定的怀疑心理。相较而言，纸媒具有较强的权威性与品牌公信力。纸媒所刊登的信息大多经过了专业的策划和精心的编辑，真实度更高，且更有阅读价值。纸媒还可以延伸到“第三次售卖”，充分利用自身的品牌效应，拓展更多元化的广告资源，通过衍生品开发等增加营收，创新广告策划形式，从而定制既具品牌特色又有价值的内容及服务。

结语

互联网等新兴技术的发展使纸媒遭遇寒冬，纸媒广告经营作为纸媒获利的重要一环，面临着更加严峻的考验。在媒体融合时代，纸媒有必要借鉴新媒体广告的发展经验，把握社会热点，丰富广告形式，精准定位受众与广告商的需求，推出更具特色与创意的优质广告，实现多元创收。这既有利于提升广告传播效果和经济收益，也利于塑造纸媒自身的品牌形象，从而实现共赢。