王娜

视觉传达在广告创意设计中，可以说占据主导地位。不管是公益性，还是商业性的广告，设计师在向受众传递广告思想主旨与理念时，基本都会采用视觉传递形式。视觉传达实际上就是综合了“视觉”与“传达”两个概念，前者指的是人眼中所能看到的事物、人物、景色，而后者则是借助某一形式来传递讯号或其他想法理念。视觉传达就是通过人的视觉感官来展开信息交流沟通，其往往能实现跨语言文字不同的障碍，实现人类情感文化等传递体验，因此如何在广告创意设计中加强视觉传达效果值得探究。

一、广告创意设计中视觉传达的演变

第一，是实物——意象。这一阶段是广告创意设计必经阶段，1978-1980正是国内市场经济发展初期，当时国内广告大都采用“实物呈现”的手法。主要是利用多个视角来拍摄产品，或是某个角度的放大特写，再配上文字旁边说明，主要有产品优势与功能介绍等。较为讲究的企业还会邀请演员来代言，用唱歌或念白等形式来传递出产品内容或宣传词。这种广告形式对当初接触商业广告的受众来说已经足够新奇了，但就当前时代的受众来说，未免会觉得这种广告视觉过于滑稽搞笑，甚至无法与创意扯上关系。相对于改革开放初期的实物视觉传达设计，如今广告创意更偏向“意象”设计。正如好比某款社交软件，为了突出该产品的多元化、社交性，广告初始就极力展现出人物的不同着装打扮，地域分布，年龄属性等多元形象，有戴着耳麦，散发青春洋溢气息的大学生；……