（中国海洋大学，山东 青岛 266000）

品牌是企业重要的无形资产[1]，企业竞争的高级阶段就是产品品牌的竞争。所谓品牌是一种名称、标记、文字、符号，简单地说就是一种商品的牌子，以自己特殊的商品形态区别于竞争对手的标记[2]。良好的农产品品牌，不仅是农产品优良品质的保证，也是消费者信任和认可的体现。农产品品牌建设作为现代农业企业发展壮大的一条最佳的路径选择，良好的品牌形象一旦建立起来，不但可以进一步获得消费者的青睐，还可以提升自身农产品的市场竞争力。

“民以食为天”，农产品作为我们生产和生活的基本必需品，它的品牌化发展之路要直面国内外复杂的市场环境的挑战。从2005年到2016年，我国食品安全问题频发，其中较有代表性的食品安全事件有“孔雀石绿海鲜”“三聚氰胺奶粉”“瘦肉精”“僵尸肉”等，这些接连发酵的食品安全事件给我国的农产品品牌抹上了一层挥之不去的阴影，导致广大的消费者对国内农产品质量的信心大减。与此同时，国外的品牌农产品以其绿色、健康、质优的优良品质大量涌向中国市场，受到国内消费者的广泛喜爱，给中国农产品品牌建设造成了不小的冲击。《中国农业农村发展十三五规划》明确指出，要积极培育一批具有国际竞争力和品牌知名度的跨国粮商、流通商和农业企业集团。2019年，中央一号文件也明确提出，要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。……