曾振华，罗博为

(江西师范大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330022)

当下是个消费社会与景观社会叠加的时代，“广告如同空气一样包裹着人类，作为一种劝服的艺术，其不仅仅是售卖商品，广告中与其说充斥的是对产品的推销，不如说流淌着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。”[1]2同时，作为文化艺术的一种，广告的无处不在与强大影响力已经形成了自己的文化空间，为此，热拉尔·拉尼奥称广告是“大众文化王国的总理”。文化空间是“一个这样的空间，既是意识形态性的(因为是政治的)，又是知识性的(因为它包含了种种精心设计的表现)”[2]30。广告的上述属性、存在状态与如今强调文化自信、夯实社会共识的双向对照，决定了广告创意在遵循主流意识形态下融入、培育文化自觉与社会共识的必要性。

一、广告创意中的意识形态、文化自觉与社会共识关联

广告本身是一种艺术化的文化表达，其通过艺术浓缩、夸张、美化等方式实现广告的劝服功用，为了达到其劝服诱导效果，广告必须重视创意，以达到快速的视觉刺激与情感诱导，而好的广告创意既需要遵循主流意识形态要求，又离不开本国本民族的文化自觉与社会认同状态作为创意的来源和依托，广告创意下的三者关联密切。

(一)广告创意中体现着浓郁的意识形态、文化自觉与社会共识元素

广告创意具有浓郁的文化内涵与意识形态性，广告舆论的三功能之一即“政治宣传的辅渠道”。……