孙 静

（枣庄市农业农机技术推广中心，山东 枣庄 277000）

近年来，山东省枣庄市加快农村电子商务（以下简称农村电商）促产业、进镇村、助增收步伐［1］，使农村电商成为农业农村发展的新动能。枣庄市积极推进农村电商发展，培育农业农村发展新动能，全面助力乡村振兴，并取得了显著成效。枣庄市农村电商发展在体系建设、政策支持、发展模式等方面呈现出明显特征，但也存在着发展不平衡，核心竞争力缺乏，营销水平低，人才匮乏等问题。发展农村电商要顺应产业发展规律，完善政策体系；壮大产业主体，打造电商品牌，加强基础建设，优化发展环境；引导人才、资本、技术等要素在城乡之间双向流动，促进农村电商健康、持续、高质量发展。

1 枣庄市农村电商发展成效

枣庄市位于山东省南部，总面积4 564 km2，总人口424.15 万人。该市主要种植小麦、玉米和杂粮农作物。2020年，枣庄市粮食总产量180.57万t；绿色蔬菜、特色果品、畜禽水产种养规模逐渐扩大，产值逐年提高。农村电商作为新产业新业态，打破了时空阻隔，促进了小农户与大市场的衔接，助推了农业农村经济发展。2019年，枣庄全市农村电商零售额26.2亿元；2020年，枣庄市农村电商零售额35.05亿元。农村电商快速发展，电商零售额逐年增加，已发展成为农民增收的重要渠道。

1.1 建设农村电商发展服务平台

枣庄市政府坚持实施“互联网+现代农业”战略，强化支撑，打造以农产品为纽带，生产、流通、销售等要素一体化的电商模式。依托鲁南大数据中心、互联网小镇等产业基础优势，努力完善市、区（市）、镇、村农村电商服务平台，建设市、区（市）电子商务公共服务中心7 个、镇级电子商务公共服务站40 个、村级电子商务服务点107 个。枣庄市山亭区、滕州市分别被评为省级、全国农村电商示范县，枣庄市山亭区水泉镇被评为首批省级电商小镇，台儿庄区涧头集镇后洪庙村成为枣庄市首家淘宝村。枣庄市引进知名电商平台集聚发展。坚持典型引路、借力发展，助力农村电商腾飞，推广适应“三农”特点的信息应用和服务。加强与阿里巴巴、京东等大平台合作，组织各区（市）同阿里巴巴集团、海尔集团分别签订“农村淘宝”“乡村振兴”战略合作协议，建设阿里村淘101 个村级站点、乐农平台160家，实现农村淘宝全面落地，成为山东省第二家阿里村淘区级层面全覆盖的城市。同苏宁易购、邮政邮乐网等平台达成在农村电商、物流配送、特色产品基地、电商扶贫等方面的合作事项。

1.2 推动传统农业企业触网发展

加强政策引领，促进本土电商企业发展壮大。将“电商龙头企业建设水平”列入对区（市）的综合考核中。坚持借助农村电商助推农业企业转型，加强了鲁华农副产品物流中心、鲁南网络经济产业园等电商园区建设，为农产品电商企业搭建了全产业链的服务平台。市中区与阿里巴巴集团合作开展“一达通”跨境电子商务项目。三禾农业、朝旭食品、强盛食品、辉煌农产品、枣店香等农业企业建立电子商务立体经营模式，宣传和展示地方特色农产品，如红枣、地瓜枣、杂粮、咸鸭蛋、板栗、樱桃、石榴和核桃等产品畅销网络。

1.3 引导特色镇村发展农村电商新业态

坚持典型带动，发挥电商示范镇村辐射带动作用。大力培育农村电商带头人，遴选服务意识强、知识水平高、眼界开阔的村干部，鼓励在村大学生创办、领办农村电商。依托特色产业培育电商示范镇村，初步形成了水泉火樱桃、涧头集香包、南沙河草编、城头豆制品、徐庄杂粮及峄城石榴等产业集群的电商镇村。目前，枣庄市发展较为成熟的电商村有220 个，从事农村电商相关产业人员3万余人。2020年，枣庄市9个村、10个镇被评为中国淘宝镇村。

1.4 推进农村电商可持续发展

坚持高质量发展，打造电商联动发展新亮点。枣庄市先后大力实施电商“五个一”工程、电商燎原行动和乡村赋能工程，开展“千村千播”电商直播行动等。枣庄市滕州市积极实施阿里巴巴淘宝直播的“村播计划”，每年组织近百场直播助农活动，全力打造农村电商赋能乡村振兴的“滕州样板”。开展电商人才高素质农民培育，培训农村电商人才16 000 名。着力提升冷链物流发展水平，依托鲁华农副产品物流中心、滕州三兴物流等5家试点企业，加大冷链物流信息化、标准化建设力度。开展物流标准化建设，围绕申报争创物流标准化试点市，大力争取省级物流标准化扶持资金，主动与临沂市等物流标准化建设先进市对接，学习其先进经验。推进枣庄市农产品产销对接，组织邀请江苏省、上海市、北京市、重庆市等的大型农产品市场、电商企业、生鲜电商平台与山东省的骨干农产品批发市场、种养基地、专业合作社等洽谈对接。积极促进优质农产品走出去，开辟农产品专有市场。枣庄市中区积极探索“电子商务+体验旅游+特色农产品”三位一体的协同营销方式，提升“尚岩蒜黄”“永安食用菌”“玉田莲藕”等优秀传统特色农产品的品牌价值。枣庄市台儿庄区马兰屯镇彭楼村智汇云村电商产业园，引进入驻电商企业30 多家，年销售额在1 亿元以上。目前，枣庄市全市培育农村电商交易额千万元以上企业20家。

2 枣庄市农村电商发展瓶颈

枣庄市农村电商发展虽然取得了一定成绩，涌现出一批发展速度快、规模突出、带动示范效果好的亮点镇村、企业，但与先进地区相比仍然差距较大。

2.1 发展不平衡

重视程度和扶持力度不均衡，部分地区发展农村电商主动性不强。农村电子商务尚未全面普及，电商发展成熟村仅占行政村的5%。一小部分镇、村越干越好，部分镇、村原地踏步，出现了两极分化现象［2］。

2.2 核心竞争力缺乏

网销农副产品以未加工、粗加工等初级农副产品为主，普遍缺乏SC（生产许可证）、环保安全、原产地等认证标志，有名的有机农产品品牌较少。农产品标准化程度低，很多优质的农产品没有绿色、有机产品“身份证”。农产品生产的标准化、溯源体系还不完善，不适应各大平台日趋严格的产品质量管理要求。

2.3 营销水平较低

绝大多数农村网店在产品开发、品牌包装、营销策划等方面零投入，多是被动地等待市场的选择。多数农村网店经营管理粗放，存在网销产品日趋同质化、扎堆经营、恶性压价等问题，难以打开局面、拓宽市场。农产品由农村田间走向城市市场时，由于农产品保质期短，加工程度低，仓储冷藏费用高，运输距离远等原因，所以制约了农村电商的快速发展。

2.4 电商品牌塑造不力

枣庄市农村电商交易主要是个体经营，单一的个体农户很难打造优质电商产品品牌。虽然在各大电商平台上有不同的农产品商品，但商品的知名度、吸引力、竞争力、品牌效应不足，不利于农村电商可持续发展。

2.5 专业人才缺失

大部分农村电商面临经营管理、美工装潢、产品包装、品牌推广等方面人才缺乏的问题，尤其是高层次专业人才引不来，留不住，不利于今后农村电商高水平、高质量发展。多数电商人员原来从事农业生产，村民教育水平偏低，缺乏系统的专业知识，利用新信息、新技术和创新能力不足。虽然枣庄市的淘宝店、微商不断发展，但大多数电商从业人员没有经过系统的教育培训，只会一些基本的电商经营，存在着电商快速发展与电商应用人才相对短缺的矛盾。

2.6 融资渠道匮乏

当前，发展电子商务的资金门槛逐渐提高，“烧钱”模式为新加入电商的企业和个人带来较大压力。加之资本市场不发达，电商企业和创业者获得投融资难度较大，大部分创业者因不具备抵押担保条件贷款难。

3 加快枣庄市农村电商发展的对策

农村电商已成为农业农村的新产业、新业态，是农业农村经济发展的新的增长点。培育农村发展新动能，推进农村电商高质量发展，可助力乡村全面振兴。

3.1 推动农村电商协调均衡发展

牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，发挥市场在资源配置中的决定性作用，优化产业布局。完善农村电商扶持政策，改变农村电商发展不平衡的状态。制定农村电商高质量发展中长期规划，抓好发展农村电商的顶层设计，立足枣庄市农业实际，定位农村电商在乡村振兴、农业农村经济发展的位置。打造链条完整、布局合理、辐射带动力强的农村电商集群，构建完善的农村电商产业支撑体系；完善土地规划和使用、基础设施建设、人才引进和资金帮扶等政策体系和制度框架，大力发展“人有我优，人优我精”的农村电商产业。强化农村电商考核，纳入乡村振兴考核体系，形成“比学赶帮超”的持续工作动力［3］。

3.2 壮大农村电商产业主体

建设高质量的农村电子商务平台，为农业生产、经营、管理者提供完整、及时、准确的农业农村政策法规、生产、市场等信息。继续加强与京东、苏宁易购等大型电商平台合作，使当地农产品成为网销产品。设立专项资金，继续打造、扶持一批农村电商企业、电商平台、电商园区，培植一批电子商务产业园区、专业强村、龙头企业、特色网店、淘宝镇、淘宝村，引领枣庄市农村电商发展，走集群化、差异化、特色化发展道路。壮大农村电商专业户群体，指导帮扶有创业意识的人员积极触网，引导现有从事电商及配套业务的人员拓展市场，积极稳妥扩大农村电商经营规模。引导和重点推进企业、专业合作社、家庭农场等生产经营主体开设农产品销售网店，做大做强一批农村电商企业。完善带农联农的利益联结机制，加快形成电商企业与农户在产业链上优势互补、分工合作的格局。

3.3 加快农村电商人才培育

引进高层次电商人才，把招引电商高端人才列入全市“招才引智”工程重要项目。培育电商乡土人才，建设一支爱农业、懂技术、善经营的电商人才队伍。加快建立农村高素质电商人才培育和认证体系，开展线上线下融合的多层次人才培育。有计划地对农村电商从业人员、农村创业青年、妇女、村组织组成人员开展培训，提高其对电商的应用和认知能力。重点培训区域农村电商、农产品上行、电商直播、线上经营等方面的内容，同时，在职业院校、各类农民培训中开设电子商务精品课程。借鉴“直播营销”等形式，通过抖音、淘宝、快手等平台，培养自己的“网红”。积极引进直播带货达人，促进电商与新零售、新媒体协调发展。

3.4 创新农村电商市场营销

发掘整合特色农产品、旅游资源和民俗文化等适宜网络销售的优质产品，建立电商产品资源项目库，推动营销手段、经营方式、农业生产等方面的变革。探索“网店+企业+基地”“网店+合作社+基地”的农村电商模式。探索开展“我为家乡农产品代言”“农产品网上推介”活动，加大开展“千村千播”电商直播行动。鼓励代言人、网红走进乡村、农产品生产基地和产品展示区，通过“直播带货”“全程直播”等方式，着力提升农产品知名度，扩大销售渠道。积极培育网销产品，打造独具特色的电商品牌。

3.5 打造农村电商品牌核心竞争力

建设优质农产品品牌，引进专业营销策划公司，开发具有枣庄特色的网销农产品，完成农产品到网销产品的转化。重点推动“滕州马铃薯”“峄城石榴”“山亭杂粮”“地瓜枣”“涛沟桥大米”等地方特色农产品进行网店销售，打响一批“土字号”“乡字号”优质特色品牌。抓好农产品商标注册、“三品一标”认证、溯源体系建设和“订单农业”生产。做好农产品深加工，打造供应链，延长产业链、价值链，提升农产品的附加值。开设网上农贸市场，发布农业生产经营、农产品供求信息等，促进农民开拓国内市场，走向国际市场。建设特色旅游品牌，宣传推介红荷湿地、翼云石头部落、九顶莲花山生态休闲等当地乡村旅游资源，发展当地经济。建设数字农家乐品牌，依托地理信息技术，制作枣庄市农家乐地理分布图，展示农家乐的风景、娱乐、餐饮等基本信息，实现农村与城市的互动。建设特色经济品牌，推介当地特色产业、名优企业和产品，拓宽产品销售渠道。

3.6 加强农村电商配套基础建设

加快枣庄市数字乡村建设，利用互联网、广播电视、移动通信等手段，建立起覆盖枣庄市乡村的信息网络，推进物联网、大数据、区块链等信息技术与农业的融合。探索建立农村电商大数据中心，前瞻性分析农产品电商交易、消费、物流大数据等，提高市场预判性，实现农产品的精准生产和营销［4］。打造现代物流体系，推进三级电商服务体系及区（市）、镇、村三级物流配送项目建设，鼓励和扶持快递物流企业在镇街建立符合农村电商发展需要的物流配送门店，在行政村建立快递服务点，实施集中收购、集中配送，降低物流价格，打通产品上行下行通道。加强冷库建设，解决农产品流通销售等系列难题。健全农产品质量检验、检测、追溯体系，逐步构建农产品质量监控体系，提高网销农产品质量安全水平和市场信誉度。发挥基层党组织在农村电商发展中的示范引领、支持保障作用。依托村级组织活动场所，因村制宜建设农村电商服务站，提供代购代销、培训指导、政策咨询、信息查询等相关服务［5］。

3.7 优化农村电商发展环境

健全党管农村工作领导体制机制，为农村电商发展提供强有力的政治保障。实施乡村建设行动，促进农村交通、水电等基础设施提挡升级。强化金融支撑，成立农村电商发展基金，为企业和个人在融资担保、股权投资、风险投资等方面提供支持。鼓励金融机构创新网上支付，简化小额短期贷款手续，加强对电商的信贷支持。强化政策引导，吸引大中专毕业生、城镇专业技术人员、外出务工人员回乡创业。规范农村电商市场秩序，营造良好的网络消费环境，诚信守约，打击虚假宣传，打击网上销售假冒伪劣商品等违法行为，树立“讲道德、重合同、讲信誉，遵纪守法、公平竞争”的行业新风尚。