尹晓芳,蒋晓文

(西安工程大学 服装与艺术设计学院,陕西 西安 710048)

近年来,我国网络零售市场处于高速增长状态[1],其中服装一直稳居网购前几大品类。随着消费升级,消费者的消费观念日趋成熟,需求与偏好呈异质化和复杂化趋势[2],尤其是年轻一代消费者在穿着上更追求自我,对特定商家及品牌的忠诚度和黏度在逐渐降低,更多的是“凭直觉”和“看心情”消费,容易购买品牌知名度较高的折扣商品。

在社会化媒体营销时代下,更新速度快、模仿国际大牌设计和物美价廉的快时尚服装品牌通过网络营销精准定位消费群体,与社交媒体关键意见领袖合作,快速占领消费市场,形成了一种新型主导消费行为模式——AISAS,包括Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Search(信息搜索)、Action(购买行为)及Share(分享体验)5个阶段[3]。相比何文杰等[4]依据此模型对电商营销策略的定性研究,曾江洪等[5]依据此模型对京东众筹平台项目营销效果进行的动态实证分析显得更重要。衡量营销效果主要以营销相关理论为基础进行回归分析[6]研究,或者建立营销效果评价指标体系[7]进行效果评估。研究文献中,神经网络分析[8-9]、社会网络分析[10]、灰色关联分析[11-12]、层次分析[13]广泛应用于各种效果评价类研究。另有学者对快时尚服装品牌买手行为[14]、体型与号型配比[15]、渠道选择影响因素[16]、价格容忍度影响因素[17]、顾客满意度影响因素[18]等进行研究,但从微观角度衡量服装品牌网络购买行为的研究较少。

基于AISAS模型建立灰色关联层次分析模型,旨在确定快时尚服装品牌网络消费者购买行为影响因素的主次顺序,指导快时尚服装品牌网络经销商的店铺运营及营销策划,遵循“消费者主权时代”的互联网思维。……