文/贾海鹏 陈登航

所谓直播带货，是指名人或网红等担任电商主播，依托互联网平台，“以直播的形式，基于其流量变现的能力，对商品进行介绍与展示，并与消费者互动，为消费者提供引导、咨询与答疑，以激发消费者购买行为的一种营销方式”①，直播带货本质是“现场+共场+互动”的综合，是传统电视购物的一种互联网嬗变，原本需要提前录制的电视商品广告在技术的支持下实现了主播实时在线宣传和解答，用户与主播在网络空间中实现“共场”，传统的电视购物在实时互动中获得了更大影响力。

2016年被称为中国直播社交元年，网络开始兴起游戏和音乐等各类直播，直播带货也在该段时期初步发展。随着互联网商业平台格局的初步形成和电商初期流量瓶颈的到来，淘宝等主流购物平台开始直播带货的初期布局。随后，网络直播流量扩容，直播平台技术建设强化，专业服务电商的MCN公司成立，技术、人才和服务商等各种力量入驻直播带货队伍，其专业生态得以强化。2019年起小红书、知乎、抖音和快手等头部流量平台纷纷开启各自的商品直播功能模块，直播带货从传统电商卖货行列中脱颖而出。

一、新冠疫情时期直播带货逆势生长

疫情期间，国内实行防控政策，一方面，全国各地的正常商业活动被迫中止，餐饮、零售、旅游、电影等线下消费一度陷入停滞。据高力国际的调研数据显示，新冠疫情暴发后，85%的餐饮零售租户表示客流同比下降八成以上，其中60%已暂停营业。而另一方面，依托网络技术兴起的直播带货在疫情期间迅速发展，与颓废的整体经济局面形成鲜明对比，成为疫情社会中亮眼的经济现象。

首先，直播带货规模扩大，呈现出巨量化趋势。商务大数据显示，2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。直播带货成为疫情期间各类商品的主要销售渠道，线上直播的火热和线下实体商店的萧条迫使越来越多产品供货方涌入，直播间带货商品种类爆发式增长，网络购物中的万物皆可卖趋势演变为直播带货中的万物皆可播，从电商直播史最贵单价商品——价值4000万的火箭到商品房和家用轿车，带货商品各式各样包罗万象。供货商加入直播带货需要按直播平台要求，提供力度比较大的折扣优惠，加上平台本身的优惠补贴，直播间商品价格会较正常情况有较大优势，主播们在直播间也会打出“全网最低价”的口号；多种多样的商品选择、优惠的价格折扣、便利的购物渠道和“在场”的线上购物体验，直播带货成为网民购物的重要选择。以淘宝为例，《2020淘宝直播新经济报告》显示，2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%。

其次，直播带货产业链条趋于完整。直播带货并不是带货主播的单人作战，而是多人分工协同配合的过程，需要做好直播产品选择、直播剧本写作、直播设备调试和直播后台预演等前期准备工作，加之直播流程管理、主播后勤辅助、数据复盘分析、文案宣传、社群运营推广和粉丝管理等辅助工作，每一项都不可缺失。同时，直播带货的最终完成和持续发展还需要多个行业的配合，从上游的技术平台支持、产品方供货、MCN机构主播孵化，到下游的物流配送、客户服务和平台监理。通过无数次实践与调整，直播产业链条疫情期间得以迅速完善。“直播带货在‘去中介化’的同时，其品牌链接功能、主播选货功能、价值观认同功能、优质客户聚合功能等都将进一步得到集中体现。”②

再次，带货主播体量扩大，构成呈多元化态势。疫情爆发期间，除原以李佳琦、薇娅为代表的传统主播团体外，社会各界人士也都纷纷加入直播带货的队伍，本由“网红”主导的局面逐步演变成如今多元化主体并存的态势，如格力CEO董明珠、携程董事长梁建章等企业高层，康辉、朱广权和李湘等主流媒体人，以部分贫困县县长、受疫情影响地区市长等为代表的政府部门人员，以洛天依等为代表的虚拟网络偶像。多元化群体加入直播带货的队伍，凭借自身影响力，吸引垂直领域受众进入直播场域，扩大了直播带货的社会影响力和社会关注度。另外，传统主流媒体也在布局直播带货，如湖南卫视、东方卫视和山东卫视等传统省级主流电视频道、央视、人民日报等主流媒体也都举行了自己的直播带货活动。传统主流媒体的直播带货尝试均取得不错效果，如湖南卫视《向往的生活》联合薇娅公益助销西双版纳水果，累计销售额达到520万。值得注意，除具备强大社会影响力的主流意见领袖外，普通群众也成为带货主播的有机力量。农民通过直播平台销售自家农产品，养殖商户借助直播平台销售饲养的兽畜和农家动物制品，普通群众的加入，使得各产区的优质农产品打破地理销售半径的制约，实现全国范围的商品销售。

二、新冠疫情时期直播带货功能的新转向

（一）政府与企业：形象展示新窗口

主播群体的多元化趋势促使网络直播带货社会意义不断附加。身份复合型带货主播不仅是个体象征，更是某类群体或特定地区人格化符号的集合。对于政府而言，官员在直播镜头前推荐地方特产、讲述地方故事，可以有效辅助公益宣传、塑造地方形象、打响地方招牌、展示官员廉政爱岗形象，还可以帮助打破官民隔阂，拉近政府官员与居民群众之间距离，传递一切为了人民的执政理念。如2020年3月2日，安徽省砀山县县长陶广宏直播宣传当地特产——砀山酥梨，“砀山酥梨皮儿薄，掉到地上找不着”。直播间内，陶广宏向观众展示当地酥梨，打开了砀山酥梨的滞销局面，打响了“砀山酥梨”的地方品牌，也打开了砀山县政务新格局。政务类直播带货构建的亲密群众关系在政府行政管理的政策实施中起到了正向的积极作用，推动政府行动的高效落地与地方经济的快速升温。

对于企业而言，网红主播带货虽然具有关注度高、产品销售速度快等特点，但在多次实践中企业也意识到网红主播“无法帮助企业培养品牌忠诚度和品牌影响力”。因此，不少企业尝试让公司高层作为电商主播进行直播带货，如良品铺子董事长杨红春就多次参与品牌直播带货。这些公司高层与政府官员所具有的公益性、政治性标签不同，其身上更能体现出明显的企业形象、品牌符号和企业文化。杨红春在推荐产品的时候，多次强调良品铺子疫情期间的各项措施，力图树立和推广良品铺子“良心企业”的形象，企业高层以直播带货方式建构自身品牌的形象和影响力，从“更深层次上，他们希望用KOL人设来提升品牌美誉度，甚至恢复行业的信心”③。

（二）普通网民：娱乐消遣新方式

带货直播的日常观看促进网民新的行为习惯和生活方式形成。一方面，直播带货继承直播的技术特性，直播间的安排设置打破围观和表达的边界，观众被鼓励积极表现自我，而“弹幕”和“评论”成为情感传递介质，辅助主播与观众交流，屏幕双方突破空间限制在实时交流过程中完成情感互动。直播还满足用户的群体参与感，其被直播规则赋权，拥有影响和改变直播内容的权力。直播赋权过程是低门槛的、简单的，观众只需要进入主播间利用文字互动，就可以加入与主播的情感互动。另外，直播平台建构出全新的交流方式，将“主播与玩家单一对单一的个体关系，单一观众对直播间多个观众个体对群体的表演关系，主播与观众之间个体对整体的情感共享关系”三种传播形态整合在“同步性”的框架之中，契合个体寻找连接和纽带的社会心态。“播主和观众在网络世界中共同进行了一场‘虚拟约会’，且是一场多人参与和主导的情感体验。”④

另一方面，直播带货和其他直播类型相比，观众与主播关系更为纯粹和牢固，双方更加平等。带货主播以商品推荐者的身份出现在公众视野，酬劳由带货委托方提供。直播间内主播以商品推荐为主，不需要礼物打赏，不需要刻意迎合观众过分要求，平等地位更利于双方关系递进。直播带货以人性化的购物过程，让观众产生和主播“面对面”的“在场”体验感，满足观众的购物需求。主播凭借个人影响和魅力提升增加直播间用户黏性。

所谓“无社交，不传播”，直播带货作为一种具有强烈的社交媒体属性的网络销售方式，建构起拥有相似购物爱好兴趣群体的网络虚拟社区。在整个购物过程中，用户产生了“集体在场聚众观看的虚拟体验”，社区感大大增加直播带货的用户认同，用户的购物体验在群体之中也得到进一步满足。

正如前文所述，直播带货更改以往屏幕双方交流地位与状态，和谐平等的情感交流互动促进直播与现实生活边界的模糊与融合，网民逐渐适应和习惯通过观看直播带货满足自己的陪伴感、被需要感、表达感和购物娱乐感，直播带货成为网民娱乐消遣新方式。

（三）待业人群：就业择业新方向

国内某些行业因为突发疫情而受到致命性打击，企业入不敷出存活困难，从业人员无法得到正常生活保障，不得不寻找新的就业机会。另一方面，直播带货的迅速发展创造大量就业机会，新兴行业需要大量劳动力完成链条内的各项工作。根据智联招聘和淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，2020年春节后复工一个月内，直播行业人才需求量逆势猛增，仅直播相关岗位的招聘职位数在一个月内就同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。颓废的行业现状和蓬勃的直播产业前景，推动失业人群进入带货直播行业，电商主播、电商选货员、电商文案等也顺势成为重要的备选岗位。官方的认可也帮助了带货主播社会地位的巩固，2020年7月6日，人社部、国家市场监管总局和国家统计局正式发布公告，宣布“直播销售员”（直播带货主播）为国家新兴的正式职业。

（四）贫困地区：脱贫攻坚新措施

2020年是全面实现小康社会的重大转型期，也是脱贫攻坚的决胜年，国家经济系统本该高速运转，但是突发疫情致使某些领域停摆，不少地区的农业手工业产品大量滞销，贫困地区雪上加霜。2020年3月6日，习近平总书记在“决战决胜脱贫攻坚座谈会”中指出，“用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题”。直播带货商品销售能力强大、社会关注度高、不受地理空间限制，因而被不少地区选为脱贫攻坚的重要方式。面对脱贫攻坚和新冠疫情，贫困地区的政府官员联合当地企业，通过网络直播带货的方式拓宽商品销售渠道，力图解决产品滞销难题，缓解地方经济困的压力。网络直播带货帮助贫困地区的普通群众增加了实际收入，切实维护这些人民群众的真实利益，脱贫攻坚目标达成更进一步。

三、后疫情时代直播带货的问题

（一）直播带货增长速度减缓，弱势暴露

新冠疫情期间“宅经济”快速发展，直播带货就是其中的行业黑马。所谓“宅经济”是指人们长时间留在家中不外出而进行的消费。根据艾媒网发布《2020年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告》显示，新冠肺炎疫情让“宅经济”在2020年的春节迎来“拐点”，这种集中化、高爆发式的增长模式属实瞩目。疫情隔离期间，大多数普通百姓为了实现疫情防控自觉隔离在家，居家消费由此成为居民最主要的购物方式，网络成为居民最重要的购物渠道。平常为人所熟悉的线下购买力迅速下降，线上成为国民消费的主战场，直播带货等成为疫情防控期最重要的居民经济活动。

随着疫情的危情逐渐缓解，人们恢复正常的生活秩序，平日忙于完成学习和工作任务，休息和娱乐时间减少，日常分配给直播带货的时间变少，观看直播带货的场景也随之减少。同时，随着疫情防控措施力度的减弱，线下消费通道的畅通也对线上造成强大冲击，在与线下消费的比较中，直播带货弊端逐渐暴露。首先，带货直播间提供商品有限，无法如线下实体商店一样提供足量同类产品供用户选择比较；其次，直播间商品发布顺序由主播安排决定，观众只有在特定时间购买才可以享受到直播优惠，而线下消费由消费者掌握主动权，不需要等到开播才可以抢购到折扣产品；再次，带货直播间提供的商品并不能完全满足观众购物需求，等待过程可能还会浪费观众大量时间；最后，线下消费中的零距离、可触摸、可辨别的消费体验，是直播带货不可扭转的劣势。

（二）用户新鲜感消退

形形色色的带货主播形式让观众充满新鲜感，如美妆博主在镜头前不间断进行多支口红试色，在线卸妆、敷面膜描述使用体验感，半脸试装展示彩妆和化妆品效果；美食博主在线试吃，从食品的加工制作到口感描述，一条龙全程展示；穿搭博主根据观众要求，提供穿搭攻略的同时，还会在线换装展示效果。直接的“面对面”的虚拟交流方式，让直播带货过程再现出用户线下消费的感觉。直播带货改变了视频广告和贴片广告等传统广告方式的单向传播，电话和文字等客服方式的过度虚拟，传统电视购物方式的买卖双方信息不对等性。但观众最初的新鲜感会随体验次数的增加而消退，加之后疫情时代实体商城恢复正常，直播间商品售后、商品客服、商品宣传和商品质量等问题凸显严重，直播带货失去最初吸引力，流失大批量观众。

（三）企业和平台优惠支持力度减弱

突发疫情打破了不少商家的商业计划，线下销售渠道阻断，大量商品被迫积压，紧急情况强迫商家尝试直播带货形式，以低价促销方式缓解库存积压，恢复现金流。疫情危机缓解，线下销售渠道恢复，原本积压的商品也于疫情期间被消耗，商家压力减弱，折价意愿降低。同时，直播带货规模化以后，商家产品入驻直播间需要缴纳一定费用，但直播间效果良莠不齐，最终可能会产生直播销售所获得利润无法补足前期付出的带货劳务费的结果。更有甚者，为刻意营造火热销售氛围，雇佣大量水军，刷销量刷评论刷观看人数，虚假数据并不会代表实际的购买活动，但直播间和商家交付成果时，短期内这些数据是可被证实的，但商家在带货活动完成之后可能会面临大量退单，直播间与商家信任裂缝就此形成。由此种种，商家支持缺失，带货直播间优惠力度减弱。根据赛立信媒介发布的《电台主持化身主播，带货行情知多少？》调查报告显示，商品折扣力度大在吸引观看直播卖货的影响因素中占50.3%，在愿意购买的因素中占37.8%，在所有因素中均占据头部位置。网络直播带货活动能够吸引人们购物，最为重要的因素就是价格的优势。优惠力度减弱，直播带货吸引力也相应减弱。

四、后疫情时代直播带货乱象偶有发生

（一）过度营销和恶性竞争消解受众关注度

直播带货在疫情期间快速发展，巨量的直播需求吸引了大批量优质人才，但过低的准入门槛导致带货直播间数量庞大质量却良莠不齐。带货直播效果取决于观众的观看数量和购买转化率，但是后疫情时代带货直播观众增长速度疲软，远远满足不了直播间的暴涨速度。观众的直播观看时间、购买力和注意力有限，不可能同时参与到多个直播活动。另外直播带货基本格局稳定，头部主播掌握行业大部分资源，尾部主播突围困难，整体处于“亚健康”状态。关注度就是经济力，部分腰部和尾部带货直播间为获得群众观众，另辟蹊径，博眼球、搞噱头，过度营销卖点，甚至恶意炒作，打色情擦边球，走黄暴路线。

过度竞争使得不少直播间忽视对产品质量的审核，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”，这两点是多次被消费者强调其在直播间遇到的问题。由此可以看出，带货直播间忽视品质审核，极易引得观众反感，李佳琦的“不粘锅粘翻车”事件就是生动事例。直播期间本应该不粘的炒锅意外粘锅，引起多家媒体报道，李佳琦及其直播间声誉受损，直播间商品销售效果受到影响。

直播间的过度营销、直播间之间的恶意竞争，使得不少直播间过度重视宣传而忽略商品质量的把关，不仅无法取得预期目标，还会消解观众注意，起到反向效果。

（二）消费者过度沉溺、过度消费和物资浪费

“当土著居民聚集在一起，由他们共同形成的一种热情会迅速传播上升到超常程度的兴奋……会不断发展，甚至像雪崩一样向前推进”⑤。互联网技术赋权广大网民，使其不受物理空间的局限，以数字代码的形式存在于网络环境中，“即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟在场形成一次次‘云端’际遇”⑥。人们共同聚集于带货直播间，彼此之间交流互动，众生喧哗中自我表达得到他人认可。虚拟直播间内完成情感互动，现实孤独感得到发泄，用户极容易沉溺。

直播带货具有强烈商业意味，以达成销售额为主要目的，因此一些主播在活动引导的过程中，会打出 “全网最低价”“限量”“倒计时”“即将售罄”等口号，实行饥饿营销的策略，消费者在看到商品限量还大力优惠的情况下，极容易引起购买欲望；消费者参与直播带货活动，特别容易在群体购买的环境中产生跟风购买的欲望，两者共同作用下，消费者常常会不理性盲目跟风消费，产生很多计划之外完全没有必要的消费活动。

较长的直播带货观看时间、浸入刻意营造的销售火爆氛围和盲目的跟风购买活动，会激起人们的物质占有欲，“把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念”。消费者有意无意会购买过量商品。这些盲目购买的商品属于日常生活的赘余，不在消费者的正常使用范围之内，商品过期之间不能得到利用，会浪费物资，不利于环境的可持续发展。

（三）持续性助力贫困地区形势险峻

新冠疫情期间直播带货通过大打感情牌和低价牌为贫困地区的商品销售争得不错的成绩，但是这种做法是否能持续为贫困农户带来利益还有待商榷。原因有四：其一，贫困地区产品处于生产链底部，这些产品多为初级加工产品，技术附加值低，商品利润也相应很低；其二，贫困地区多是交通不便地带，产品输出困难，商品运输成本过高，还极易受到天气的影响；其三，贫困地区生产秩序杂乱，“生产组织化程度低，导致产品形态和品质参差不齐，经常会出现消费者实际得到的商品与直播展示内容不一致的情况”⑦；其四，情怀牌作用有限，带货直播间的感情牌一直在消耗消费者的情怀，而消费者不会因为情怀就选择性忽略掉品质有限的产品。直播带货仅仅是一种销售手段，要想持续助力脱贫攻坚，困难重重，需要各方的共同努力。

结语

直播带货作为互联网空间中的新生事物，改变和消解原本社会关系结构的同时，也在建立新的社会联系。其更像一把双刃剑，促进了社会发展进步，也激发凸显很多社会矛盾。如何去合理规避直播带货引发的社会问题，需要社会各界的共同努力。具体来说，需要个人、企业、资本平台、法律和监管部门等各部分的协调配合。从企业层面来看，应对直播带货持有“冷态度”，直播带货的火热背后意味着行业的成熟和日渐狭小的红利空间，跟风企业想后来居上分得大羹难度较大，高昂成本投入很可能“竹篮打水一场空”。成熟的行业其内部也竞争十分激烈，企业不能将“全部鸡蛋都投入一个篮子”，应当变革创新寻求适合自身发展的途径，避免扎堆，形成差异化竞争手段。从个体层面来看，网络现实化和现实网络化让人们模糊了直播与现实的边界，直播观看成为生活一部分，个体极易沉溺其间。但究其生活地位，仅仅是供娱乐消遣的网络销售方式，并非群众生活的全部，且其本身并不附带过多积极社会意义。直播带货由资本方主导，群众稍有不慎，就会被带入资本精心打造的消费主义陷阱。生活远不止直播，个体还要重视“诗和远方”。从直播平台层面来看，应该承担维持直播间业内生态平衡的重要责任，严厉打击恶性竞争，重视带货主播素质培养，避免过度营销、软色情等直播乱象发生。还应重视优化用户直播购物体验感，做好后端维护，及时处理买卖双方矛盾，切实维护消费者利益。从法律和监管部门的层面来看，网络空间并非法外之地，应健全直播法律法规的体系建设；监管部门应与时俱进，具体情况具体分析，根据带货直播实际防患未然，利用行政力量和法律力量推动直播带货走向正轨。

总体而言，直播带货由小众化向大众化的转变过程中，受益于突发公共卫生事件爆发的特殊社会状态。网络直播带货在满足公众特定需求与服务经济回暖中起到了突出作用，与此同时，其在实践中显现的诸多问题值得引起注意与反思。在肯定其积极作用，批判其消极影响的同时，还应当从更加宏观的视角审视这一极具生命力的新生事物。疫情终将过去，网络直播带货的强劲风头也终将减弱，社会各方在加入这场网络“狂欢”时，还应当具备能够抽身而出的理性，合力将直播带货的帆船驶向正确的方向，服务于我国的经济发展与人民的幸福生活。

注释：

①郑红娥：《直播带货：眼球经济下的“商品美学教育”》，《人民论坛》2020年第18期。

②贾静杰：《网红直播带货模式的问题与对策》，《青年记者》2020年第21期。

③王艳玲、刘可：《网络直播的共鸣效应:群体孤独·虚拟情感·消费认同》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年第10期。

④兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任译，北京：商务印书馆出版，2009年，第35页。

⑤姜琳琳：《互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机制解析》，《新闻论坛》2020年第4期。

⑥⑦刘军：《超越消费主义,树立科学消费观》,《人民论坛》2019年第29期。