文/贾海鹏 陈登航

所谓直播带货，是指名人或网红等担任电商主播，依托互联网平台，“以直播的形式，基于其流量变现的能力，对商品进行介绍与展示，并与消费者互动，为消费者提供引导、咨询与答疑，以激发消费者购买行为的一种营销方式”①，直播带货本质是“现场+共场+互动”的综合，是传统电视购物的一种互联网嬗变，原本需要提前录制的电视商品广告在技术的支持下实现了主播实时在线宣传和解答，用户与主播在网络空间中实现“共场”，传统的电视购物在实时互动中获得了更大影响力。

2016年被称为中国直播社交元年，网络开始兴起游戏和音乐等各类直播，直播带货也在该段时期初步发展。随着互联网商业平台格局的初步形成和电商初期流量瓶颈的到来，淘宝等主流购物平台开始直播带货的初期布局。随后，网络直播流量扩容，直播平台技术建设强化，专业服务电商的MCN公司成立，技术、人才和服务商等各种力量入驻直播带货队伍，其专业生态得以强化。2019年起小红书、知乎、抖音和快手等头部流量平台纷纷开启各自的商品直播功能模块，直播带货从传统电商卖货行列中脱颖而出。

一、新冠疫情时期直播带货逆势生长

疫情期间，国内实行防控政策，一方面，全国各地的正常商业活动被迫中止，餐饮、零售、旅游、电影等线下消费一度陷入停滞。据高力国际的调研数据显示，新冠疫情暴发后，85%的餐饮零售租户表示客流同比下降八成以上，其中60%已暂停营业。……