文/张一脉 王超群

2020年中央广播电视总台策划推出了系列直播带货活动，较为有名的包括2020年4月1日央视新闻启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动，期间朱广权与李佳琦的“小朱配琦”组合、欧阳夏丹与王祖蓝的“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合火爆网络；4月23日起，央视新闻联合拼多多开启“脱贫攻坚大联播”系列直播带货活动，央视频也开启了“助力脱贫攻坚乡村振兴系列直播带货节目”；5月1日起，央视与国美联手推出31省份巡回带货直播活动。本文的研究问题是，主流媒体直播带货活动中是如何进行符号建构的？用户对于这些被建构的符号是如何进行“符号消费”的？在这个过程中与“情感消费”有怎样的关联？对我们目前火热的直播带货活动有怎样的启示意义？

一、理论基础：符号建构与情感消费理论

法国符号理论学家鲍德里亚指出，有意义的消费是系统化的符号操纵行为。符号消费即通过编码把人的内在性和主体性转化到符号建构体系中，把人自身所带有的情感、文化、欲望、激情等内在方面转化为对商品的需求，供消费者购买①。“符号消费”表征着当代人的需求转向，即从对商品使用价值的追求到对商品所蕴含意义的追求②。当代社会，情感因素日益成为促使消费主体产生消费动机并进行消费行为的原因③，也因此被称之为“因情感的消费(consume because ofemotion)”。以色列社会学家伊娃易洛思的著作《情感商品》将消费者体验的情感维度与商品生产过程相联系，认为人们通过在商品中注入情感，建立情感与商品的联系，使得情感本身变成商品，而消费者本身也参与了情感商品的生产过程，成为生产性消费者④。……