王 敏，熊文军

（武汉轻工大学，湖北 武汉 430023）

1 绪论

在农村的发展过程中，各项政策的贯彻落实都需要媒介来传播，农村“意见领袖”的发现和运用能够有效地提高农村技术信息的传播效率。农村“意见领袖”往往是乡村信息收集和扩散的转接点，也是农业技术传播中的关键人。如果在传播技术的过程中新的技术让普通农民一时无法理解和接受，这个时候就需要发挥农村意见领袖的作用。

在传播学中，“意见领袖”指的是出现在人际传播中，经常为他人提供新的信息、技术或者建议，并对他人在无形中施加一定影响的一类人。从社会学角度来理解意见领袖的话，根据罗杰斯的创新扩散理论所提出的，研究意见领袖与社会发展的关系有了一定的发展，特别是在新农村建设问题中怎样来扩大意见领袖的作用方面有了很大的进展[1]。现在农民的自主学习能力大大提高，以命令的办法要求农民接受新事物是不可取的，农村意见领袖的优势逐渐显现出来。他们在农村技术传播中扮演者技术的宣传者和反馈者的角色，同时也承担着代表者、引导者以及农村文化的引领者、开拓者的角色[2]。

不管是在传统还是现在的农村中，地缘和血缘关系是农村生活的重要纽带。传播都是靠人际传播，村民几乎都认识村里的每一个人，他们的意见领袖也是与他们所了解的“熟人”[3]。而且不管是农民还是城市里的人都是很相信口碑传播。意见领袖的传播往往都是经过实践证明的，村民也看见了最终的结果。……