成都理工大学 徐雯婧

一、品牌跨界营销

（一）跨界营销的内涵

跨界营销是以各个行业消费者所具有的共同的消费特征为基础，将两个或多个原本看起来毫无关联的要素进行糅合的一种新的营销方式。跨界营销是两个品牌在特定产品上的合作，更是品牌自身价值的扩展与提升。

（二）跨界营销的核心

跨界营销是产品营销模式上的创新，更是依托于现代科技所提供的便利，寻求目标用户相似、产品与品牌定位互补的合作对象的合作方式。通过为目标用户提供更多元化、定制化的体验和服务，跨界营销可助力品牌拓宽用户群及市场份额，为品牌创造更多价值，最终实现多方共赢[1]。

二、喜茶与多芬跨界营销分析

（一）喜茶与多芬

喜茶通过对传统茶饮进行特色化创新打出了时尚、个性的品牌特色，借助网红经济成为新式茶饮行业巨头之一。喜茶致力于茶饮的年轻化，在进行自身产品创新外，更是与来自食品、服饰、文创等不同行业的知名品牌进行了高达55次的联名营销，创造了独特的喜茶潮流文化。

多芬是联合利华公司旗下最具价值的品牌之一，在生活日用品及美容行业中已享誉逾50多年，其主要产品为护肤品、沐浴露等日常洗浴护理产品。

（二）跨界合作对象选择

喜茶联名营销的合作对象往往已经有了极好的品牌声誉与大量粉丝，在进行跨界合作时可产生较强的粉丝效应以推进产品销售。跨界营销其实就是将两个不同品牌的粉丝进行联合，整合双方资源，以丰富品牌内涵与文化、创造新的企业价值。企业在进行跨界合作时所选对象必须是产品上存在共性、可进行非功能性互补、具有品牌特色的企业[2]。喜茶与多芬在2020年5月推出了跨界合作产品“芝芝桃桃沐浴露”，以喜茶代表商品之一的“芝芝桃桃”作为营销重点，以其产品的配色和味道与多芬沐浴露的香味作为共性，从多方促成了这次跨界营销的成功。

1.产品创新，与品牌结合度高

在这次跨界合作中，分属食品业与日用品业的喜茶与多芬抓住了二者产品在“形”与“味”上的共性进行产品创新，既令人眼前一亮又不觉得牵强附会。联名产品“芝芝桃桃沐浴露”同喜茶的“芝芝桃桃”一样采取了分层设计，并采用了同款香味，让用户有在“喜茶”中沐浴的体验感。二者在产品上的共性为本次跨界营销的实施创造了可能。但在推出产品时，喜茶与多芬不仅关注到了行业跨界联名营销所带来的新奇感，更着眼于提高用户的体验感。联名产品采取了喜茶“芝芝桃桃”饮品的外观设计及气味，又由多芬设计产品功效，注重产品的焕肤功能和温和质感，保证了消费者的体验感。这说明喜茶与多芬在合作中兼顾创新及双方品牌特色，达到了满足需求更超出预想的效果。

2.用户匹配，扩大消费者群体

喜茶的主要消费者为年轻人，他们更追求生活的品质感，在关注产品基础功能之外更倾向于购买带有能满足其潜在需求的附加价值的产品。而年轻人在使用沐浴露时，出于对更精致生活的追求也会考虑到沐浴露的香型及附加功效。从这个层面上看，喜茶和多芬的用户存在共性，具备了刺激销售、扩大消费者群体的条件。

在这次跨界营销中，喜茶与多芬正是抓住了消费者对于沐浴露香型的兴趣与需求点，让消费者不仅会因为产品联合创意的新奇进行尝试，更会在使用后产生正面评价，提升双方品牌在消费者心中的形象，在刺激本次产品销售之外提高了品牌热度和认知度，真正达到了扩大品牌消费者群体以及品牌声誉的目的。

（三）营销策略实施

喜茶作为具有相当庞大粉丝群体的热衷于进行跨界营销的企业，在推进本次跨界营销时利用自身影响力引起了迅速且广泛的影响。

1.微博宣传

微博作为具有强大传播效应、影响力及互动能力的社交平台，更具有在热度达到一定地步进行导流推送的功能，对于新品的宣传具有极大的促进作用[3]。在微博上进行宣传可以让现有粉丝知晓并参与活动，更可以为路人群体提供了解品牌的平台，进而推进品牌影响力的扩大与企业声誉的建设。

在合作产品正式推出前，喜茶与多芬就以转发对话的形式在微博上对此次联名进行了预热，用清爽的图片与趣味文案提升消费者对于合作产品的期待与关注；在新产品推出当日，喜茶与多芬双双发布微博，同时发布转发抽奖活动以进一步引爆新品销售；推出新品后，更是通过应用场景创新、线下体验店等方式进一步提升并延续产品热度。这种通过微博推广进行营销的方式极大提升了跨界营销产品的关注度，为新产品的销售提供了极大助益。

2.反差促进

喜茶作为以饮品口感及形式创新而在时下网红经济中出圈的“年轻”新式茶饮品牌，与专做生活日用品、已具有一定历史的多芬在基础业务上似乎毫无联系，跨度极大的行业联合打破了消费者对品牌的既有印象，造成反差的同时促进消费者对产品乃至品牌的关注度及期待感。

行业跨界营销能极强地刺激消费者感官，易于创造产品记忆点。双方微博粉丝在得知其跨界合作消息时，纷纷在微博评论区中留言表示惊喜和期待，关注点落于新产品的外观和气味上，在营销初期就给消费者留下了鲜明的记忆点。

3.优质反馈

跨界营销针对的用户群体主要是品牌已有粉丝群体，但其核心在于提升消费者对品牌的认同度以求增加其市场份额，即品牌进行跨界营销的目的之一是扩展原有用户群。喜茶与多芬此次跨界营销产品推出，不仅因其出人意料的行业联合吸引了消费者目光，更因其消费者的优质反馈吸引了更多用户。据多芬天猫官旗数据，该联名款好评率高达99%，消费者在评论中赞其外观时尚、清洁效果好、香味好闻，说明这次跨界合作中喜茶与多芬重视用户实际体验，做到了挖掘用户需求并落实需求，是进行了产品深度融合的跨界合作，提升了品牌在用户心中的价值与认同。

三、喜茶与多芬跨界合作影响分析

据线上销量显示，在价格相同的情况下，跨界营销开始当月多芬普通款沐浴露月销量仅15 000+，而联名款沐浴露月销量则达到45 000+，实现了销量超300%的增长，并在用户间获得了极高的赞誉，可谓是一个十分成功的跨界营销案例。

（一）喜茶跨界营销优劣分析

1.喜茶跨界营销优势分析

自身粉丝群体数量庞大。当下许多年轻消费者将喝喜茶作为时尚、个性的标志，这是喜茶能够获得极大热度的原因之一，也是带动其跨界营销的最大依仗。

此外，喜茶进行跨界营销的经验丰富。丰富的跨界合作经历使喜茶能在跨界营销过程中把握住消费者的潜在需求点并进行满足，善于创造联合产品记忆点，推动跨界营销热度上升。

2.喜茶跨界营销劣势分析

喜茶自2017年以来与50多家知名品牌进行跨界营销，在初期确实能依靠自身强大的粉丝群体赚取相当高的热度，但若没有更多创新之处，长此以往，消费者对于喜茶“跨界”的期待感将会降低，进行跨界营销所能带来的热度也会降低，跨界营销效果将会大打折扣。

（二）多芬跨界营销优劣分析

1.多芬跨界营销优势分析

品牌声誉好，粉丝数量大且对产品质量认可度高。多芬作为一个已有50多年历史、建立了消费者对其产品信赖感的品牌，更是联合利华旗下最具价值的品牌之一，多年来已积累了强大的品牌声誉与粉丝群体。同时，多芬已有多款热门沐浴露产品，在产品制作方面经验丰富，产品的质量有所保障，具备进行跨界营销的丰富资源，消费者也对产品质量感到放心与认同。

2.多芬跨界营销劣势分析

多芬早已推出过具有不同香味的沐浴露，与喜茶的联名产品仅仅是借用了喜茶IP，给消费者造成了惊喜，但二者合作形式有限，对消费者想象的刺激能力有限。

（三）案例启示

1.跨界求新，实物求质

跨界营销最大热度来源于跨界合作带来的惊喜感，能极大刺激消费者的想象从而提升产品热度。故在进行跨界营销时，商家要注重跨界合作的新颖性，以增加消费者对于产品的兴趣与期待值。

但若是为了跨界而跨界，强行与毫不相关的品牌联合而舍弃产品共性与品牌资源的融合，忽略产品本身的质量，消费者实际需求无法得到满足，品牌在其心中的形象与价值将会大打折扣，得不偿失。

2.归于客户，落实需求

跨界营销仅是促进产品销售的手段而非目的，最终还是要落实于满足客户需求，如此才能提升品牌价值、增强消费者粘性。在营销过程中，跨界带来的新奇感给了消费者尝试产品的动力，但最终决定消费者是否会自愿二次分享的还是产品本身的质量，即产品是否能够很好满足消费者的需求，甚至于产生超出消费者预期的效果。

四、结语

跨界营销在当下网红经济热潮中是一个能够联合多方获取巨大粉丝效应从而极大促进产品销售的方式，同时也是品牌拓宽品牌价值、增加消费者群体及其粘性、扩大其市场份额的上佳营销策略之一。但品牌在进行跨界营销时要注重跨界新颖性、品牌联合性与产品高质性之间的平衡，如此方能真正实现跨界营销的目的。