党子奇

(延安大学 文学院，陕西 延安 716000)

在2018年8月的全国宣传思想工作会议上，习近平特别指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[1]同年9月，中央宣传部在浙江长兴召开县级融媒体建设现场推进会，对全国县级融媒体建设作出部署，“要求2020年底基本实现我国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设”。[2]在此背景下，对于县级融媒体中心的研究已然成为学界和业界共同关注的热门话题。在中国知网对“县级融媒体”为主题进行文献检索，共检出2100余篇文献。这些已有的学术成果，站在“国家角度”探讨县级融媒体的发展的历史使命、发展逻辑等高层次的理论研究的文章居多，但对实际工作的指导却“水土不服”，缺乏实践指引。另一方面，研究成果绝大部分是县级融媒体中心建设的成功经验，所关注的都是类似浙江“长兴模式”、江苏“邳州模式”等经济较发达地区的融媒体实践，而对西北经济欠发达地区的县级融媒体中心建设的研究成果相对较少。因此，研究好陕西县级融媒体的发展问题，因地制宜探索陕西县级融媒体中心的发展策略，为县级融媒体中心建设提供智力支持，具有重要的理论和实践意义。

一、陕西县级融媒体建设的现状

自媒体融合落地以来，全国各地县级融媒体的建设势如破竹，声势浩荡。2018年底，“县级融媒体建设已经在全国铺开，1756个县至少拥有一种新媒体平台并开展相关工作，占比高达93.09%”。[3]在此大环境下，陕西县级融媒体也如雨后春笋般建立起来，但由于各地区县域内经济发展状况、民生情况存在较大差异，融媒体建设水平也参差不齐。尽管各县级融媒体在发展模式、内容生产、人才机制和资金保障等方面进行了积极探索，但总体而言尚不够成熟，还处在摸着石头过河的阶段。

(一)融媒体多元传播矩阵初步形成

目前，陕西各县级融媒体大多属于“搭天线”和“整合存量”两种模式。“搭天线”是指借助省级统一搭建的平台，县级融媒体中心以“租户”的形式来完成平台建设，以达到节约成本且快速落地的效果。根据陕西广电网络发布的数据，“截至2020年7月，已经有91个区县的融媒体平台正式上线，计划在2020年底108个省内融媒体平台将全部上线”。[4]从技术成本来看，这种融入省级大平台的模式，能够避免各县独自研发平台所带来的技术压力和经济压力，避免资源过度浪费。多地融合进一个大平台也有助于实现省市县和各县之间的互联互通。“整合存量”就是以县级传统媒体为原点，整合政务网站、微博、微信、抖音政务号以及政务APP，形成融媒体传播矩阵。各融媒体平台基本参照“中央厨房”的理念，优化内部组织结构，破除不同媒体间的壁垒，统筹兼顾采编播的力量，初步形成了媒体融合矩阵。这一模式的优势是能够充分利用原有媒体资源，在较短的时间内完成融媒体中心的初建任务。例如安塞区融媒体中心就设有电视频道1个，广播频率1个，入驻互联网宣传平台17个，社会自媒体8个，总粉丝120万，形成了“两微两报两台一端一网”的县级融媒体平台的多元传播矩阵。

(二)服务基层人民群众能力有所提升

在县级融媒体平台的建设中，内容生产是关键的一步。只有做到营造用户真正需要且具有创新的舆论环境，才能使得平台与用户之间达到最大程度的贴合，从而扩大其传播效果和影响力。因此，县级融媒体平台在内容生产方面比较注重用户实际的内容需求，普遍重视内容管理。在对平台内容的选择上，陕西县级融媒体平台侧重时事政治、党政方针和当地时事热点以及基层群众日常需求。县级融媒体平台为满足基层群众需求，在微信公众号、网站或者客户端的功能方面进行重点强化，搭建了地区公共服务平台，满足基层群众服务需求，积极服务和引导群众。县级融媒体平台立足于本土，将更多群众关注的社会事务纳入县级融媒体平台体系之内，打造了“政务+服务+媒体平台”的信息枢纽，使得公共服务一体化平台成为连接政府与基层的关键一步，让基层群众真正实现通过APP一键化服务完成日常需要。例如，2020年春，延川县融媒体中心的记者深入抗“疫”一线，充分报道全县联防联控措施与成效，让身处基层的人民群众能第一时间了解疫情动态，并且生动地讲述了延川抗“疫”一线的故事。其中《一场特殊的成人礼：延川被隔离观测女孩的18岁生日》《延川三名六旬老党员的坚守》等新闻在中央及省市各级媒体播放，产生了良好的社会效果。

(三)政府背景和政务特色资源呈现整合

县级融媒体平台的运营成为了政府服务的支柱，“与大众媒体的媒体融合发展相比，县级机关单位，具有鲜明的政府背景和政务特色”。[5]县级媒体是县域内新闻宣传思想的主阵地，是引导基层舆论环境的主要途径。在各级党委的高度重视下，县级融媒体中心的建设发展成为重点关注项目，“将其看作是贯彻落实党的群众路线、加强党的意识形态建设的重要工程，以及助力智慧城市建设的重要抓手”。[6]陕西各县融媒体建设基本都是在全县基层媒体的全力配合下展开的，从人员培训、设备搭建等方面积极投入。同时，需要其他部门或单位的支持，如财政、编制、人力等，往往也是尽量满足。县级融媒体中心的这种政策依赖性，也带来了对可持续发展的担忧。例如，县级融媒体平台的资金投入主要依靠地方政府的支持，而这种投入并不是一次性就解决了的，而是需要常年较大规模的可持续投入。这给陕西部分经济尚不发达的县域带来的压力可想而知。

二、陕西县级融媒体建设存在的问题

目前，陕西县级融媒体建设已进入加速模式，取得了一定的成绩。但是，媒体融合发展还存在一系列问题。具体表现为：传统体制模式固化、人才资源难求难留、市场“造血”能力不足、过度崇拜网络技术、基层服务难以落实等。

(一)传统体制模式固化，改革动力不足

县级融媒体中心的性质是属于事业单位，除了依靠政府财政收入的补贴外，平台还具有一部分市场经营属性，这在事业单位的体制管理中处于一种混合状态。平台的建设发展依托受制于当地行政部门，政府的领导意识决定县域内平台改革的步伐和效率。但事实表明，县域内融媒体平台与县级政府之间没有明确且独立的管理权限，平台在市场作用发挥不大的情况下，主要依赖政府财政收入。由于平台之间没有独立的经营管理权，这就使得平台内部的资源划分，人事管理，资金分配制度不全面，内部的改革动力弱小。因其事业单位的性质，陕西地区县域内很多平台的人事管理体制，绩效考核制度都是流于表面形式。编内人员工作积极性不高，平台改革进入瓶颈期。部分在编工作人员参与新事物的积极性不高，已然不适应新的融媒体平台，但囿于体制的保护，出现了在编的不积极，积极的拿不到编制的尴尬处境。

(二)人才资源难求难留，队伍专业化短时间难以实现

县级融媒体作为媒介融合的产物，应该是充满活力和创造力的地方。但事实上，陕西各县级融媒体的工作人员大量是从传统媒体或者行政部门整合而来。从年龄上看，从业人员普遍年龄较大。根据数据统计，陕西县级融媒体从业人员中30岁以下仅占10.65%。[7]136融媒体作为媒介和科技的前沿事物，对于年长者而言，其学习动力和学习能力都已经力不从心。从知识结构上看，具有专业新闻传播知识背景的仅有8.31%，计算机专业背景的占比2.31%。[7]136融媒体环境下，需要编辑记者都是复合型人才，对专业知识与技能的需求越来越高。既要会传统新闻采编技能，还要懂得大数据、无人机、5G、AI等多种技能。尽管从陕西省近两年的公职人员招聘中，可以看到各县融媒体中心的招聘指标明显增加，但仍然难以解决根本问题。首先，在招聘过程中囿于事业单位统一招聘的机制限制，传统招考模式并不一定能招聘到真正的适用人才，因为新闻传播的综合技能并没有在招考中体现。其次，公职人员招聘尽管名额政策已经向融媒体中心倾斜，但每年的几个指标，仍然是杯水车薪。所以，大量工作人员只能采用社会招聘，也就出现了大量实际工作的员工处于无编状态，导致优秀人才留不住的尴尬局面。

(三)“新闻+政务+服务”的传播模式还需进一步加强和完善

在2019年1月15日中央颁布的《县级融媒体中心建设规范》中明确指出，县级融媒体中心的建设除了具备媒体服务之外还要提供党建服务、政务服务、民生服务和增值服务，打造“新闻+政务+服务”的模式。尽管陕西县级融媒体中心在服务群众方面也进行了多种有益尝试，但基层服务的效果却仍没有达到预期。陕西部分县级融媒体中心出现“新瓶装旧酒”的情况，只完成了形式上的整合，而对于融媒体中心建设的核心内涵却把握不够，导致在内容生产和工作方式上与以往的传统媒体没有区别。只是简单地更换了内容发布平台的名称而已，而忽视了“县级融媒体中心是基层舆论引导阵地、党和人民群众间的桥梁纽带，以及服务人民的文化平台”。[8]6县级融媒体中心应当与各服务部门进行无缝对接，真正成为群众和政府间的沟通桥梁，满足群众一站式解决问题的需求，做到利为民所谋。

(四)资金来源单一，市场“造血”能力不足

县级融媒体中心一般而言是属于事业单位，其资金来源主要依靠政府财政拨款。县级融媒体中心前期建设费用超过100万元的县(区)占比82.36%，其中有29.42%的县级融媒体中心前期投资超过500万元。[7]137而这些资产很快就会成为“沉没资本”，后续的维护费用仍然面临巨大的压力。

解决资金问题的另一重要途径是开拓广告市场，增加自身“造血”能力。然而，原本县区级的广告市场总量不大，县城内的经济程度在很大一方面直接决定了县城内融媒体平台的广告市场，经济实力较弱的县区，企业发展水平有限，向市场投放广告的能力也就偏弱。此外，广告市场的蛋糕还要面临新媒体的挤压，几乎没有多少生存空间。网站、微博、客户端、抖音等都可以成为广告投放的载体，这就使得广电、报纸等传统媒体刊发广告的机会减少，广告收入也逐年下滑。因此，陕西各县级融媒体中心在广告市场方面，普遍存在较大的压力。

(五)过度崇拜网络技术，内容建设严重不足

县级融媒体平台的建设除资金支持外，技术方面是建设专业化县级融媒体平台的核心要素。但部分县区出现了“重技术，轻内容”的现象。5G、大数据、物联网、云计算、AI技术等诸多新技术应接不暇，有的县区新媒体平台为了吸引用户眼球，对技术的展现是花样百出，甚至不惜花费重金。但从根本上分析，这些技术喙头虽好，但却未能真正联系到基层用户的自身情况，只是尽力在演示新媒体技术的高精尖，但往往却忽略了基层群众的反馈，成了演示版的“花架子”，最终沦为资源浪费的局面。县级融媒体平台的建设过程中，只有把握了用户需求，才能真正抓住用户规模，才能为平台积累一定规模的忠实粉丝，而不是技术为主，赚足眼球，更不是为取悦领导而建设的“面子工程”。

三、陕西县级融媒体建设的应对策略

陕西县级融媒体中心建设中出现的问题都只是阶段性问题，都是可以不断努力解决的问题。这些问题可以从优化资源结构配置、重视基层用户体验、重构内容生产流程、加强商业平台合作、强化多元融合意识等方面寻求突破。

(一)转变体制机制，夯实人才根基

陕西县级融媒体大多是由各县区宣传部牵头，把原有的电视台、外宣办等职能部门组合到一起。因而，新成立的融媒体中心大多受到传统的体制机制的束缚，与当前的融合媒体发展环境不相适应。陕西县级融媒体建设需要摒弃传统的新闻管理体制，深化机构、人事、财政等方面的改革，探索互联网环境下的“扁平化管理、多职能赋权”[8]47的管理模式，重构媒体内容生产和分发模式，重构符合市场需求的营销模式。县级融媒体事业单位的性质使得在编人员对于平台的建设工作产生了一定的懈怠，形成了“在编人员难工作，专业人员工作难”的局面。针对这一问题，要探索多元化的人才管理模式，面对在编人员编制饱和的状态，平台可引入市场竞争机制，加入绩效考核，实现按劳分配，探索“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”的薪资体系。针对人才难留的问题，可与地方高校展开合作，订单式培养大学生，并提高待遇，吸引人才。从而不断扩大平台的人才队伍建设，为其注入新鲜活力。此外，定期展开相关培训、讲座、加强与经济发达地区县级融媒体平台的合作，将人才队伍进行更好的发展建设。

(二)重视用户体验，做好基层服务

县级融媒体平台的发展必须得有一批忠实的粉丝。陕西各县域内因其经济发展不平衡，使得县域内用户的文化水平不同。所以既要达到县级融媒体服务基层的目标，又要做到保证平台用户规模，最终要重视基层用户体。在内容生产上贴近民生，表达方式上喜闻乐见，在微信公众后建立反馈渠道、互动界面等。县级融媒体除党政方针外，另一大信息来源就是当地时事热点。所以平台在内容选择上，还是要坚持本土化新闻为主线的策略，基层群众更加关注自身周边发生的大事小情，对于选择内容亲民的新闻平台而言，收获一批基层关注者绝非难事。所以找准平台所宣传的新闻定位，用小新闻传递大情怀，以低成本的新闻收获高数量的用户。除此以外，平台在新闻话语的表达上要通俗易懂，要考虑到陕西县域内群众的实际情况，切勿照搬专业的术语表达和新闻报道，平台依照实际情况对内容进行加工处理，真正达到亲民的效果。陕西地区县级融媒体平台的建设离不开基层用户，所以不论在内容选择上，还是在言语表达上都是关键点，抓住了民心就有了用户，有了用户才能将平台建设得更快更好。

(三)重构生产流程，提升内容品质

县级融媒体的成立首先是融内外部资源，也就是整合人才、物力、财力等资源，这是陕西县级融媒体平台必须解决的任务。建设“融媒体”需要把传统媒体、网站、微博、微信公众号、移动客户端及平台相关的主流商业媒体平台运用手段进行整合，从而形成多角度、多层次、全方位的新媒体格局。重构生产流程指的是统一指挥，统一调度，建立“一次采集，多次生成，有效应用，节约成本”的生产流程，在资源有限的情况下，做到资源使用最大化，这样不仅节省了人才物力，更加强了平台的团结与合作，信息的共享与交流，极大提升了新闻生产的效率。同时，融媒体平台要利用自身优势发挥商业作用，抓住当下主流商业媒体平台，加强合作与交流，平台除扮演新闻生产者的角色外，也可以转化思维成为平台与平台之间进行价值交换的信息提供者，抓住市场，占有先机。平台的建设不是单一的，“两微一端+网站”及其他主流商业媒体平台如抖音、快手、今日头条等皆可成为县级融媒体平台的重要组成部分，抓住用户需求，重构生产流程，以小成本、低风险，构造高品质的“中央厨房”。

(四)优化传播渠道，加强商业合作

传统模式下，信息的收集是分工明确的，信息采集、文字编辑、图像处理、视频剪辑，再交由上级领导审核，这不仅耗时耗力，而且难以保证新闻的时效性。县级融媒体平台对资源的整合和处理相较于传统媒体可以大力节省资源，建立“采编发”一体的团队，一个人就是一个小型新媒体平台。渠道是采集信息的方式方法，互联网时代下，除了这个平台可打破行业限制，进行多方渠道的信息收集。比如，微信公众号除开通留言功能外，可设立本土热点新闻反馈渠道，设有专人负责管理；微博网站加入联系热线，可以使用户在发布新闻后，及时与平台取得联系；还可以加强与其他主流商业媒体平台的合作，在抖音快手今日头条开通官方账号吸引用户。与此同时，受众的反馈又可以为传者提供信息来源，为县级融媒体平台“中央厨房”式的媒体矩阵下注入受众反馈，形成良好的用户体验感。受众是平台的作用对象，在县级融媒体的发展中，平台受众更是平台的服务对象，平台的服务好坏直接决定了用户规模的数量，可以说，受众是平台存在发展的心脏。在云端之下，受众可以不再受限于只接收平台的新闻信息，既可以是受众，也可以是新闻的提供者，更可以是自媒体的参与者。受众是平台运营的心脏，以多元化、多角度的方式强化平台与受众的联系是平台建设关键一步。

(五)强化融合意识，探索多元发展

在互联网时代下，县级融媒体平台的背后都是有一个云端系统作为载体，通过大数据深度分析，从而满足用户需求，所以互联网技术对平台的建设是具有深刻作用的。在平台的发展建设中，云端系统之间不应该是竞争关系，而是相互合作、资源共享的状态，从而最大程度的利用资源；县域内之间也可以做到真正的交流合作，从而形成陕西地区资源共享、覆盖广泛的媒体矩阵。平台的建设与发展随着5G技术的日趋成熟，平台所获得的信息广度和宽度也是得到了大范围的扩展。“某种程度而言，拥有自主平台的传统媒体可以通过5G技术获得更大的发展空间，其信息传输速度、吞吐量更大，随之而来的就是信息平台数据采集、接收和处理能力会更加强大。”[9]在互联网不断发展的今天，新闻工作的形态将会更加完善，新技术的运营必然是未来趋势。就陕西地区的独特位置而言，平台对新技术的要求是日渐高涨，所以平台应抢占技术市场的先机，将5G技术运用到县级融媒体的平台建设中去，打造陕西地区智慧融媒体。

综上所述，县级融媒体平台的建设是大势所趋，陕西地区因其特殊的地理位置，融媒体平台的发展是重中之重，尤其是在新技术的支撑下，应该以大数据为基础，云端为支撑，5G技术为桥梁，打造陕西智慧融媒体。