谢佳静 陶 媛 文 驰

（湖南农业大学商学院，湖南 长沙 410128）

尽管我国有机食品的市场容量很大，但以全国每人每年平均食品消费额计算，有机食品销售额仅占常规食品销售额的0.1%，与发达国家平均水平2%相比，相差20倍［1］。分析发现，我国有机农产品销售面临组织化程度较低、渠道功能建设不足、渠道内部关系不稳定等问题［2］。这些问题制约了有机农产品的销售，提高了有机农产品的销售价格，也增加了生产者的经营风险，阻碍了有机农业发展［3］。渠道特征是影响消费者购买行为的主要因素。因此，有必要了解消费者选择不同有机农产品购买渠道的影响因素，以此为建设消费者满意的有机农产品购买渠道提供参考，促进有机农产品销售，进而促进有机农业发展。

1 有机农产品主要购买渠道

当前，世界有机农业各种销售渠道的销售额构成如下：超级市场占25%～50%，有机农产品专卖店占25%～40%，直销占10%～40%［4］。从有机农产品零售终端分析，有机农产品的主要销售渠道是有机产品零售商、超市有机专柜、食品市场、有机农场和网络店铺等［5］。有机农产品的购买渠道有批发市场、农贸市场、超市专柜、品牌专营店及网上购买5种［6］。消费者日常接触的有机食品销售渠道主要是大型超市、有机食品专卖店和互联网3种［7］。

2 消费者渠道选择的影响因素

影响消费者渠道选择的因素非常多，涉及经济、心理、性格以及消费者的个人经历等多个方面［8］。消费者自身因素、渠道因素、情境因素、产品因素是影响消费者渠道选择的主要变量［9］。……