余宠

（南阳职业学院，河南 南阳 474500）

直播是互联网经济环境下，新媒体与传统媒体纵深融合形成的新型信息交互式传播媒介，主播与受众可借助直播平台实现全过程互动，保证信息传输的实效性与精准性。基于直播的优势，各电商平台积极探寻电商营销与直播的契合点，衍生出“直播带货，电商发货”的营销模式，或是借助明星效应“造势”，或是与“大V”主播合作开展在线直播销售活动，丰富了电商营销渠道及产品信息覆盖面。但直播电商营销模式在带来显著经济效益的同时也暴露出诸多问题，如借助“粉丝聚集效应”宣传虚假产品功能、利用网络法律监管漏洞恶意竞争等，对网络治理环境及电商行业发展造成不利影响。为此，需了解直播电商营销模式的兴起原因，分析其现有营销模式，以此加强直播电商营销模式的规范化程度。

一、直播电商营销模式兴起背景

据中国新闻中心发文显示，截至2020年12月我国网民规模达9.89亿人，互联网普及率达到79.4%。庞大的网民数量基础及日益完善的互联网体系夯实了网络消费市场的消费需求基础，且日新月异的现代信息、通信及科学技术为网络经济的发展提供了坚实的技术支撑力量。与此同时，自2016年以来，我国接连出现了300余家网络直播平台，截至2020年12月，我国直播行业市场规模突破1500亿元，电商平台抓住互联网经济发展大势加强与直播行业的融合发展与协同行动，形成了以淘宝、抖音、小红书等为主的直播电商平台。……